Ekspordikogemus Saksamaalt: odav hind sakslasi ei köida, kõrgem kvaliteet küll

2017. aasta alguses sai paarkümmend Eesti ettevõtet võimaluse minna Saksamaa turule uksi avama. Neile ulatas Ettevõtluse Arendamise Sihtasutuse (EAS) koolitusprogrammi „Missioon Saksamaa“ raames abikäe viis Saksa tippkonsultanti ja teist sama palju saksa koolitajaid. Ettevõtete kogemusest räägib Raul Kalev.

Ükski neist konsultantidest, kes mullu kevadel esmakordselt Eestisse saabusid, ei osanud sellest midagi arvata. Kohtumised Eesti ettevõtetes ei kujunenud veel veenvaks – nad olid oma soovide ja plaanide tutvustamisel üsna kompavad. Konsultante hämmastasid nii mõnedki asjad. Negatiivse poole pealt mitme programmis osalenud ettevõtte madal efektiivsus, väike kasumimarginaal, ligadi-logadi tootmis- ja laoruumid, mõnel puhul leige huvi ja olulise info kinnihoidmine (Saksamaa suund ei olnud mõnele strateegiliselt oluline ja tippjuhtkond ei tegelenud sellega vajalikul määral). Positiivselt üllatuti ka, näiteks siinse entusiasmi ja paindlikkuse üle, kohe märgati ka maailmaklassi teenuseid-tooteid.

Konsultantide rolliks jäi ettevõtete ja nende tooteportfellide tundmaõppimine ja soovituste andmine selle kohta, kas ja milliste toodetega tasuks Saksamaal üldse jalga ukse vahele pressida. Ühe osana pakuti ka ekskursioone Saksamaa sama sektori ettevõtetesse, et näidata, kuidas seal äri aetakse. Kui valikud toodete-teenuste osas tehtud, püüdsid konsultandid kõige tõenõolisemate huviliste juures kokku leppida kohtumised võimalikult kõrgel tasemel. Need kohtumised olidki peamised maasikad, mille järele müügijanused ettevõtted olid tulnud.

Ettevõtete kogemus: konsultandid avasid uusi uksi

Raigo Õunapuu ja FOB Solutions OÜ ei pürginud Saksamaale esmakordselt. Neil oli juba olemas hea koostööpartner, globaalse haardega telekomfirmasid teenindav Here Technologies. Raigo sõnul on FOB peamiseks pädevuseks tarkvarakontrolliteenuste pakkumine. Ennekõike just oma kõrge kvaliteedikontrolli poolest tuntud Saksamaa tundus õige koht. „Otsustasime oma partneri tuntust ära kasutada,“ ütleb ta. „Me ei lootnud programmist ülemäära palju. Lootsime jõuda uute kontaktideni, mitte veel reaalset koostööd.“

Läks aga üle ootuste. Konsultant Patrick, kelle kohta Raigo mainib, et „kasvati n-ö suhtesse“, suutis oma maine abil laua taha meelitada kolm suurt tegijat. Kusjuures ühega neist, pilvepõhise seadmepargi pakkujaga, on juba viiekuine testprojekt tänaseks töös. Tõsi, valmis teenuse asemel pakutakse neile personaalset arendusteenust. „Konsultandi roll oli meie jaoks ülisuur: ta pani meie nimel lauale isikliku usalduskrediidi ja isiklikud kontaktid,“ räägib Raigo. Praegu kombatakse Patrickuga juba ka edasist koostööd EASi projekti väliselt.

FOB jaoks sai poole aastaga selgeks muudki. Näiteks see, et Saksamaale pole mõtet minna arendusteenuseid pakkuma tehnilises mõttes, vaid tuleks teha palju kodutööd, uurida potentsiaalsete klientide loodava äriväärtuse kohta.“ Nad kõik tegutsevad iga päev mõttega, kuidas omakorda klientide kasutamiskogemust parandada ja ärihuve rahuldada. Ühisosa leidmiseks tuleb endale selgeks teha, kus ja miks nad on olnud edukad. Kui neid aspekte mõistame, saame neile partneriks olla. See lähenemine, et „tere, oleme arendajad Eestist“, seal ei tööta. “ Teise õppetunni võtab Raigo kokku nii: „Odavale hinnale ei saa Saksamaal panustada, sest siis oleme automaatselt kohe ärimudelite konkurentsis Ukraina, Moldova ja Aasiaga. Selle asemel tuleb leida häid põhjendusi, millega oma kallist hinda õigustada!“

Salvest sai ligi testmüügile suurkettides

Umbes samamoodi kõlavad ka toiduainetootja Salvest ekspordijuhi Meelis Leidti kommentaarid. Salvest, kelle senine Saksamaa ekspordikogemus piirdus allhankesuppidega Vene päritolu brändile, nägi seal esialgselt ruumi oma brändiga lastetoidu jaoks. Ja võimalust hankida juurde kasulikke nippe, mida universaalselt eksporditurul hiljem rakendada. Peagi selgus, et lastetoiduga polnud odava hinnataseme ja tuntud kohalike Saksa brändide kõrvale siiski mõtet välja tullagi.

Õnneks sai Salvestil just möödunud suvel valmis täiesti uus premium-toode, tuubisupersmuuti. Just midagi sellist, mis positsioneeruks Saksamaal uudseks (keegi pole smuutit enne tuubi pistnud) ja suudaks oma eksklusiivsuses ning tervislikkuses ka kõrge hinna ära põhjendada. Saksa konsultandi Ronaldi abil saadi ligi paarile suurele ketile, EDEKA-le (aastakäive umbes 50–100 miljardit eurot) ja REWE-le (aastakäive üle 50 miljardi euro). Pärast ametlikke esmavisiite õnnestus konsultandil ka ühe suurketi omaniku poeg Kölni toidumessil Salvesti boksi meelitada. Jutt sai hoo sisse, sest keti pärija naine oli omakorda seotud Soomega. Peagi peaks proovipartii tuubismuutit Saksamaa 14 kaupluses testmüüki pääsema.

Meelis tunnistab, et ilma konsultandita poleks ta selliseid uksi ise nii ruttu lahti saanud. Programmi koolitustest võttis ta kaasa vähemasti kaks tarkusetera. Esiteks: Saksamaale ei saa minna n-ö Eesti jaoks loodud tootega, vaid see peaks olema globaalsele turule loodud või kohandatud toode. „Meil kõigil on Eestis üks takistus – me ei suuda piisavalt suurelt mõelda. Aga seal pead olema rahvusvaheline.“ Samuti jättis ta meelde konsultantidelt korduvalt kuuldud vihje, et sakslastele meeldib saada kinke, millel on kinkijaga isiklik seos. Nii võttis ta ise ka kinke kaasa.

Teenuseid saab veel odavamalt müüa, tooteid enam mitte

Harju Elekter Teletehnika ASi müügijuht Marko Breedis õppis Saksamaad tundma Rolfi näpunäidete järgi. Lehtmetallist serverikappidele polnud Saksamaal lihtne turgu leida. Programmi vältel saadi teada, et neid huvitav ettevõtlus on koondunud peamiselt Lõuna-Saksamaale ja Berliin on pigem startup’pide tegutsemiskoht. Lisaks asjalikele kohtumistele (kolm uut kontakti, ühe distribuutoriga ideaalne klapp!) ja uutele ärikontaktidele saadi Saksamaalt kaasa veel mitu vajalikku järeldust. Esiteks ollakse sealmaal võõraste suhtes umbusklik ja uste avamiseks on tarvis leida n-ö kodustatud sakslane, keda usaldatakse. Teiseks annab Euroopa Liitu kuulumine Eesti kaupadele eelise Türgi jt odavamate kolmandate riikide ees, kus sakslastel tuleb palju rohkem pabereid määrida. Kolmandaks tuleks hinnaeelise pakkumise asemel atraktiivsuse saavutamiseks toodet igast küljest kvaliteetsemaks vuntsida ning teenuste spektrit pigem mitmekesisemaks muuta. Neljandaks: kui kaubaks läheb, siis tahavad sakslased maksimaalselt nädalast tarneaega, mitte 2–3  nädalat, nagu Eesti ettevõttel seni standardiks on olnud. Selle muutmine pole aga sugugi kerge ülesanne, tõdes Breedis: „Meile rõhutati korduvalt, et me ei peaks kartma oma argumente, eeliseid ja väärtusi välja tuua; öeldi, et oleme liiga tagasihoidlikud. Kuna meil on Eestis seni palgad veel madalamad, on toodete müügi asemel tark keskenduda tootearenduse pakkumisele nullist lõpuni – siin on meil veel väike hinnaeelis olemas.“

Saksa eksperdid: pange strateegia paika, pakkuge lahendusi, olge järjepidevad

Saksamaa konsultandid andsid mitu kasulikku nõuannet. Õppides samm-sammult meie ettevõtteid tundma, kasvas neis julgus ja soovituskindlus. Peamiselt jäi konsultantide lõppsõnas kõlama kolm nõuannet Eesti ettevõtetele.

Esiteks pidasid eksperdid äärmiselt vajalikuks, et ettevõtted kujundaks välja selge mitmeaastase strateegia, mida ja kuidas Saksamaal saavutada tahetakse ja mil määral sellesse ollakse valmis panustama (paljudel programmis osalejatel polnud selle kohta mingit strateegiat, pigem katsetati seda kui ühte paljudest õngitsemiskohtadest, aga see ei too konsultantide sõnul kunagi midagi head). Toonitati, et müügisoov ei huvita kedagi – Saksa partnereid huvitab see, millise lüli osana ettevõte ennast positsioneerib; milliste probleemide lahendajana ta ennast näeb; kui suurt turuosa on ta valmis ründama ja kuidas ta seda teha kavatseb.

Teise nõuandena käidi välja oskus näha müügi taga suuremat pilti. Patrick tõi lihtsa näite: „Kujutage ette, et firmad kogunevad ehitama suurt katedraali ja peavad vastama küsimusele, mida nad seal platsil teevad. Ühed arvavad, et nad on parimad müüriladujad; teised usuvad, et neil on pakkuda parima kõlaga kirikukellad; kolmandad lausuvad, et nemad on tulnud jälgima, et kõigi teiste töö oleks täpselt ja õigeaegselt tehtud. Ainult üks ehitusmees vastab, et tema on tulnud looma keskkonda, kuhu tuhanded inimesed tahaksid igal nädalal tagasi tulla. Just tema lähenemise sügavust soovitab Patrick ka Eesti ettevõtetele Saksamaal.

Kolmandaks toonitati vajadust olla järjepidev. Suhelda! Sest nagu selgus, osales ka „Missioonil Saksamaale“ mitu ettevõtet, kes olid omal ajal juba Saksamaal kontakte loonud, kuid need seejärel unarusse jätnud. Sakslastel läheb usalduse võitmiseks aega, selle võti on aga pidev ja järelejätmatu suhtlus. Kindlasti ei tohiks alla anda, kui olete saatnud oma tootenäidised ja hinnakirjad, kuid vastust pole veel saanud. Või kui olete saanud negatiivse vastuse. Siis alles üksteise tundmaõppimine algab, rõhutasid konsultandid. Järjepidevusega koos käib ka partneri üllatamine, pakkudes alati veidi rohkem, kui teilt oodatakse.

Saksamaa konsultantide tähelepanekud Eesti ettevõtete kohta koos soovitustega:

Tähelepanekud:

1. Eestlased on väga huvitatud ekspordist, aga nad on liiga tagasihoidlikud
2. Avatud ja väga eesmärgile pühendunud müügiinimesed vajavad palju suuremat ettevõtte juhtkonna toetust.
3. Kohati väga innovaatilised tooted-teenused, mille pärast ei peaks kusagil häbenema.

Soovitused:

1. Selleks et Saksamaa partneritele muljet avaldada, ei piisa sellest, et te tahate müüa. Teil peab olema selgelt ja pikaajaliselt sõnastatud eesmärk või ambitsioon, muidu ei võta teid keegi tõsiselt.
2. Eestlased on väga tublid kontaktide loojad ja hinnakirjade saatjad, kuid suhete soojana hoidmisse ja edasiarendamisse ei oska nad samavõrd panustada. Sakslane ootab selge ja pikaajalise visiooniga partnerit aastateks. Ärge panustage kiirele müügile, vaid looge pikaajalisi sidemeid. Need tasuvad end palju rohkem ära.
3. Saksamaale müües peate arvestama sertifikaatide taotlemisega, tasuta tootenäidiste jagamisega, oma hulgilao rajamisega ning reeglina on vaja ka saksakeelset müügijuhti. Kui need asjad üle jõu käivad, tuleb veel oodata.
4. Erinevalt Eestist ei ole Saksamaa turg homogeenne, vaid inimeste maitse ja hoiakud on liidumaade kaupa väga erinevad. Enne kui alustada müügipakkumistega, tuleks need erinevused selgeks teha ja suunata ennast kitsamalt konkreetsetesse regioonidesse.
5. Sakslased ei vali üldjuhul partnerit hinna järgi. Selleks et müük kõrge transpordikuluga Saksamaale ära tasuks, peaks Eesti ettevõtete efektiivsus (kasumimarginaal) olema senisest palju suurem, mis omakorda eeldab mitmete tootmisprotsesside ümberkujundamist. Muu hulgas tuleks paljudel siinsetel ettevõtetel vähendada tooteportfelli mahtu ja keskenduda üksikute toodete käibele ning marginaali mitmekordistamisele.
6. Sakslastele sümpatiseerib Eesti ettevõtete hasart ja innovaatiline lähenemine, see on suur eelis. Aga see hasart peaks jätkuma ka siis, kui esimese toote turule viimine esimeste laborite ja sertifitseerimiste abil peaks aega võtma 3–5 aastat.
7. Edu saavutamiseks on saksa keele valdamine müügiinimestele kohustuslik. Õppige saksa keelt!
8. Ärge keskenduge odavale hinnale, vaid üksnes kvaliteedile, arendades premium-tooteid ja -teenuseid.
9. Jälgige igal eksporditurul valdkondi, mis kiiremini kasvavad. Palkmajad ei ole Saksamaal kindlasti üks neist valdkondadest.
10. Ärge kopeerige oma Skandinaavia ja Balti turu kogemusi Saksamaale.
11. Ärge arvake, et äri käib teie tahtmise või müügisoovi järgi! Saksamaal on klient alati kuningas ja tema vajaduste tundmaõppimine avab uksed koostööks.
12. Kui soovite leida uut partnerit, kirjutage pühendumist näitav kiri õigetele inimestele ja korrake oma huvi telefoni teel 3–4 päeva pärast.
13. Saksamaal võidavad need, kes näevad suurt pilti ja suudavad selles veenda ka partnerit.
14. Mõelge alati kliendi kasule ja väärtusele, sest iga probleemi saab lahendada kümnel viisil (mitte ainult nii, nagu teie ette kujutate).
15. Arvestage, et isegi kui teil on parim toode, siis on alati olemas veel kümme samaväärset või paremat. Teie tootest ei piisa. Ka müügisoovist jääb väheks. Teil peab olema detailne strateegia, kuidas ja milliste sammudega turule tulla.
16. Dieter Bohlen on kirjutanud kaks suurepärast raamatut edu teemal – järgige tema peamist soovitust, mida jagab suurem osa Saksa ettevõtjaid: kõndige kliendi poole alati kilomeeter lisaks. Neid, kes teevad teistest rohkem, saadab edu.
17. Müügi asemel keskenduge personaalsete suhte arendamisele ja selle kaudu kliendi vajaduste tundmaõppimisele. Sakslased ei tee äri võõrastega!
18. Jätke meelde: teid ega teie tooteid ei oota Saksamaale mitte keegi! Looge oma unikaalne müügipakkumine ja olge valmis pikaajaliseks suhete arendamiseks.
19. Olge valmis selleks, et teile öeldakse ära või te kukute läbi, vahel ka mitu korda. Ärge andke alla!

 

EAS: kes juba Saksamaal läbi lööb, suudab seda teha igal pool!
Tiina Truuväärt, rahvusvahelise müügi teenusejuht, EAS

Tegemist on meie esimese põhjaliku ja süsteemse ekspordiprogrammiga, mis on suunatud ühele kindlale välisturule. Paljud Eesti ettevõtted vaatavad praegu Saksamaa kui ühe atraktiivsema ekspordituru poole, ent seal pole sugugi lihtne jalga ukse vahele saada. Ühelt poolt oleme tihedas globaalses konkurentsis, teisalt on Saksamaa väga nõudlik turg, kus professionaalne ettevalmistus on eelduseks, et sind üldse jutule võetakse. Siit sündiski „Missioon Saksamaa“ idee – anda Eesti ettevõtete ekspordijuhtidele parim võimalik turuspetsiifiline ettevalmistus ja aidata rahvusvahelise meeskonna toel neil Saksa turul edu saavutada.

Saime kinnitust, et formaat sellisel kujul töötab. Eks muidugi järgmisel aastal kohendame üht-teist, sest kõike pole võimalik kohe ette näha… Umbes kolmandik ettevõtetest olid väga edukad, nemad liiguvad nüüd oma jõududega kiirelt edasi. Teine kolmandik peab saadud turuinfo valguses tegema olulisi muudatusi toote-teenuse juures või näiteks muutma sisenemisstrateegiat. Seega on vajalik täiendav eeltöö. Kolmandikul ettevõtetest vahetusid programmi kestel omanikud või lahkusid ekspordijuhid, mistõttu muutusid ka prioriteedid. Eks see on paratamatus, mida kahjuks ei saa ette näha.

Usume kindlalt, et mida rohkem on tarku ekspordiinimesi, seda edukamad me välisturgudel oleme, seega tuleb hoida arendustegevuses järjepidevust. Võib vabalt öelda, et see, kes Saksamaal läbi lööb, on edukas ka ülejäänud Euroopa turgudel. Samuti tahan esile tõsta väga tugevat rahvusvahelist meeskonda, kelle turuspetsiifilised teadmised ja väärtuslik kontaktvõrgustik Saksamaal on kulda väärt. Nagu me teame, kehtib ekspordiski käibetõde „Kõik sõltub suhetest!“

Kavatseme programmi 2018. aastal korrata. Ootame osalema vähemalt kolmeaastase ekspordikogemusega ettevõtteid eelkõige toidu-, mööbli-, elektroonika-, IT- ja ehitusvaldkonnast, kellele Saksamaa turg on strateegiline valik ning kes on valmis selle eesmärgi saavutamisele pühenduma.

EASi õppetunnid programmist „Missioon Saksamaa“

Õppetund 1. Kõige suurem kasu on sellest nendel ettevõtetel, kellele Saksa turg on strateegiline valik ning kus kogu tiim, sh juhtkond, on selle taga, et seda eesmärki saavutada.

Õppetund 2. Saksa konsultantidel on väga pikaajaline valdkondlik kogemus Saksa turul, rääkimata sellest, et nad ise on rahvuselt sakslased. Usaldage nende soovitusi. Teie tunnete oma ettevõtet, nemad tunnevad Saksa turgu. Hea omavaheline koostöö on edu võti.

Õppetund 3. Kehtib põhimõte, et töö on tellija materjalist. Kui ettevõtte protsessid, töökorraldus või strateegilise lähenemise puudumine ei toeta tervikut, siis ei saa ka konsultant aidata.

Õppetund 4. Olulised pole mitte ainult programmi lõpus toimuvad B2B kohtumised potentsiaalsete klientidega Saksamaal, vaid kogu eelnev protsess (koolitused, nõustamine, tutvumine konkurentide tegevusega Saksamaal).
Õppetund 5. Astu alati üks samm lisaks ehk tee veidi rohkem kui vaja – see saab tasutud.

 

Programmis „Missioon Saksamaa“ osalesid Salvest AS, Proekspert AS, MDC Max Daetwyler Eesti AS, Sarkop AS, Pelltech OÜ, Plastrex Europe OÜ, FOB Solutions OÜ, Advenced Sports Installations Europe AS, Scandinavian Furniture OÜ, AS Harju Elekter Teletehnika, Palmako AS, Natural AS, Bamboo Group OÜ, AS Liviko, AS Stokker, Eksamo AS, Finnlog OÜ, PMT OÜ, Värska Vesi AS, CITIC Telecom CPC Estonia OÜ ja Baltika AS