Hando Sinisalu kümme käsku: kuidas uuel aastal efektiivselt reklaamida

Moodsa kaubamaja kontseptsiooni rajaja John Wanamaker ütles juba 20. sajandi algul turundusteooria ajalukku läinud sõnad: „Ma tean, et pool sellest rahast, mis ma reklaamile kulutan, läheb raisku. Aga ma ei tea, kumb pool.” Sada aastat hiljem peavad Wanamakeriga nõustuma miljonid reklaamitellijad kogu maailmast.

Ameerika reklaamiassotsiatsiooni väitel on keskmine ameeriklane iga päev 5000 reklaamisõnumi mõjuväljas. Ta märkab neist vaid 2% ja reageerib üksnes 0,1%-le. Eesti kohta vastav statistika puutub, aga suurusjärgud on meilgi ilmselt samad.

Olukorras, kus maailma suurimal reklaamiturul maksab korraliku teleklipi tootmine üle 5 miljoni krooni ja ühe reklaamikampaania meediakulutused võivad ulatuda 100 miljoni kroonini, ei ole muidugi kuigi lohutav leppida poole raiskuminekuga. Seetõttu on turunduskulutuste efektiivsuse mõõtmine tänapäeval vägagi kuum teema.

Eesti reklaamikulutused on muidugi suurusjärgu võrra väiksemad. Odavamat teleklippi on võimalik toota vähem kui 100000 krooniga, kallimate eelarved võivad ulatuda üle poole miljoni krooni. Suuremad Eesti ettevõtted kulutavad aastas turundusele 20-30 miljonit krooni.

Millest siis sõltub ühe konkreetse turunduskampaania edukus? Kriitilisi edutegureid on rohkem, kui me teada tahaksime! Mõned olulisemad küsimused, mida endalt küsida, on järgmised:

1. Toode või teenus ise – kas see on piisavalt hea ja konkurentsivõimeline?
2. Hind – kas see on õige?
3. Jaotuskanalid – kas toode või teenus on hästi kättesaadav?
4. Kampaania ajastus – kas tarbijatel on just praegu seda toodet või teenust vaja?
5. Kampaania loovlahendus – kas reklaamiagentuuri välja pakutud idee töötab?
6. Meediavalik – kas meediaplaneerija koostatud plaan viib reklaamisõnumi sihgtrupini?
7. Kampaania eelarve – kas see on sõnumi kohaleviimiseks piisav?
8. Kas müügiosakond suudab tarbijate nõudlusele reageerida ja toote/teenuse ka maha müüa?

Enamasti vastutavad nende lõikude eest ka eri inimesed/osakonnad/firmad ja ebarahuldavate tulemuste korral on lihtne teineteist süüdistada.

Olen oma praktikas (nii mitmesugustes raadiojaamades, Eesti Päevalehes kui reklaamiagentuuris Bates töötades) puutunud kokku paljude klientidega, kes tegelikult ei teagi, mida reklaamikampaanialt oodata. Isegi kui kampaania eesmärgid on paigas ja ka saavutatud, ei osata sageli analüüsida, mis täpselt selle kampaania edukaks tegi. Kui kampaanial puudub eesmärk ja kogu korraldus on juhuslik (nt meediavaliku ainsaks kriteeriumiks on pakutava allahindluse suurus), siis on põhjust väita, et tegemist on tuuldeloobitud rahaga.

Kampaaniate testimise ja efektiivsuse mõõtmise suurim probleem seisneb selles, et olemasolevad meetodid eeldavad tarbijate ratsionaalset käitumist. Paraku käitub enamik tarbijaid emotsioonide ajendil ja irratsionaalselt.

Efektiivsus vs kreatiivsus

Reklaami ja ärimaailma suhteid võib võrrelda pikaajalise õnnetu abieluga – koos on halb, aga eraldi ka ei oska olla. Reklaamimaailma liikumapanev jõud on kreatiivsus ehk loovus – mida erilisem, julgem ja šokeerivam reklaam, seda parem. Reklaamimaailma ülim tunnustus on Kuldse Lõvi auhinna võitmine igasuvisel Cannes Lions reklaamifestivalil. Samas ei pruugi Lõvi võitnud reklaam veel klienti, kes selle tellis, sugugi õnnelikuks teha – loovuse ja reklaami ärilise edukuse (efektiivuse) vahele ei saa võrdusmärki tõmmata.

Loovuse puudujääke saab muidugi kompenseerida väga hea pakkumisega: kui kaup poolmuidu ära kinkida, siis piisab ka oma firma sekretäri kujundatud reklaamist. Aga oluliselt efektiivsem on kulutada raha hea reklaami tegemisele ja oma kaupa kallimalt müüa!

Teatud määral vastukaaluks Cannes Lionsi sarnastele, reklaami kunstilisi aspekte väärtustavatele festivalidele kutsus Ameerika Turundusliit (American Marketing Association – AMA) juba aastakümneid tagasi ellu reklaamide efektiivsust väärtustava konkursi nimega EFFIE. Täna peetakse EFFIE-t kolmekümnes riigis üle maailma. Konkursi žürii hindab eelkõige reklaami efektiivsust ehk seda, kui hästi reklaamikampaania kliendi äritulemustele mõjus.

Nagu loo lõpus toodud näidetest näha, võib ka efektiivne reklaam olla samal ajal tõeliselt loov.

Ideaalne kampaania on ühtaegu nii loov kui efektiivne.

Frankfurdis asuv konsultatsioonifirma Idea Management uuris ligi tuhandet reklaamikampaaniat 15 Euroopa riigist ja jõudis järeldusele, et ainult 12% nendest olid samaaegselt nii kreatiivsed kui ka efektiivsed. Idea Managemendi juhi Ralf Langwosti sõnul on ühtaegu nii loova kui efektiivse reklaami kriteeriumid järgmised:

• Reklaamis peab keskenduma vaid ÜHELE sõnumile või lubadusele.
• Esita see ÜKS sõnum või lubadus OOTAMATUL moel.
• Tunne oma toote/teenuse sihtgruppi ja suuna oma reklaamisõnum just neile, ära proovi kõigile meeldida.
• Kontrolli, et reklaamisõnum oleks ASJAKOHANE ja toetaks toote sõnumit või lubadust. Ära seo oma kaubamärki fantastilise ideega, millel pole sinu toote lubadusega seost!

Lõpetuseks mõned konkreetsed ja praktilised soovitused, kuidas korraldada efektiivset turunduskampaaniat. Ehk Hando Sinisalu kümme käsku:

Suhtu turunduskampaaniasse kui investeeringusse. Kulutatud raha peab ennast ära tasuma! Ära tee reklaami, kui sul puuduvad selged eesmärgid. Eesmärgiks võib olla näiteks läbimüügi suurendamine, brändi tuntuse suurendamine või tarbijate suhtumise muutmine. Aga eesmärgid peavad olema, muidu on tegemist raha raiskamisega! Läbimüüki on võimalik igal ettevõttel ise oma raamatupidamisandemetest vaadata. Brändi tuntuse, turuosade jms hindamiseks läheb aga vaja uuringufirmade abi.

Ole realistlik. Reklaam ei ole imerohi, vaid osa tervikust. Hea reklaamikampaania annab tulemusi vaid siis, kui su toode või teenus on kvaliteetne, hind õige, jaotus ja levi korras ja müügimehed asjatundlikud. Arvesta, et hea reklaam tapab halva toote kiiresti!

Hoia fookust. Edasta korraga vaid üks sõnum ja argument. Mis on kõige olulisem, mida sa tahad potentsiaalsetele ostjatele öelda? Ära tülita reklaamiagentuuri enne, kui oled 100% kindel, mida sa tahad oma kampaaniaga öelda ja millist tulemust saavutada.

Tunne oma tarbijat. Kes on sinu toote või teenuse tarbijad? Millised on nende vajadused, soovid, elustiil, mõttemaailm? Pea meeles, et tarbijakäitumine ei ole ratsionaalne ja enamik ostuotsuseid tehakse emotsioonide ajel.

Reklaamisõnum peab olema asjakohane. Kas agentuuri pakutud loovlahendus toetab ja looval moel sinu toote või teenuse peamist müügiargumenti? Lükka tagasi reklaamiideed, mis on muidu igati toredad (loovad, naljakad, šokeerivad), kuid pole asjakohased ega toeta sinu toote või teenuse peamist argumenti. Ära lase endal nahka üle kõrvade tõmmata ja ära hakka sponsoriks mõnele reklaamiagentuuris töötavale humoristile.

Ära tee igavat reklaami. Kui reklaam ei ärata tähelepanu ja ei tekita emotsioone, siis ei märka seda keegi ja sa oled jällegi raha tuulde lasknud.

Sihi tarbijate südameid, mitte ajusid. Reklaam peab puudutama inimeste hinge, tundeid. See peab tarbijat mõjutama.

Usalda agentuuri. Vali endale hea reklaamiagentuur ja anna talle täpne lähteülesanne (briif). Kui te hakkate kogu firma juhatusega reklaamikujundusi ümber tegema, on tulemuseks käkk ja tagatipuks on ka vastutus hajunud.

Reklaamikampaania peab mõju avaldama koheselt! See on puhas enesepettus, kui loodate, et tarbijad mäletavad teie sõnumit veel kolme kuu pärast. Coca-Cola endine turundusdirektor Sergio Zyman kirjutab oma raamatus „The End of the Marketing As We Know It”, et kui kahe nädala jooksul pole müügitulemustes kasvu näha, lõpetab Coca- Cola oma reklaamikampaania ära (isegi juhul kui see kõigile meeldib). Kui kampaania ei tööta kohe, siis ei tööta see üldse.

Reklaami järjekindlalt. Järjepidevad ja samale sõnumile üles ehitatud kampaaniad annavad kumulatiivse efekti. Vesi ei purusta kivi mitte jõuga, vaid just järjepidevusega. Absolut Vodka on järjepidevalt sama sõnumit edastanud juba 20 aastat – ja edukalt!

Toon mõned näited efektiivse reklaami põhimõtete rakendamisest:

Näide 1: sihtgrupi mõttemaailma suurepärane mõistmine. „The Economist” – globaalne majandus- ja poliitikaajakiri on suunatud elitaarsele ja inglise huumorit armastavale sihtgrupile. Need inimesed, nende reklaamist aru ei saa, ei hakka ka kunagi The Economisti tellima.

Näide 2: asjakohane sõnum – Freelanderi linnamaasturi reklaamis on rõhutud Land Roveri kui Aafrika vallutaja traditsioonidele ja pärandile. Land Roveri kampaania võitis nii EFFIE kuldauhinna kui Cannesi Lõvi.

Näide 3: ÜKS sõnum OOTAMATUL moel. DOVE „Vormikad kehad” – see kampaania võitis 2004. aastal Euroopa prestiižikaima reklaamiefektiivsuse auhinna Euro EFFIE. Idee seisnes selles, et Dove defineeris ilu ümber ja näitas, et mitte ainult modellid, vaid ka tavalised naised on ilusad. Erinevalt teistest kosmeetikafirmadest kasutas Dove oma reklaamides tavalisi inimesi, mitte modelle.

Kampaania tulemusena suurendas Dove oma toodete turuosa kuuel Euroopa võtmeturul 7%-lt 14%-le.

Näide 4: pikaajaline ja järjekindel reklaam. Absolut Vodka on ühte ja sama reklaamiideed ja reklaamiagentuuri (TBWA) kasutanud juba 20 aastat. Absolut Vodka kampaania sai Euro EFFIE eriauhinna pikaajalise efektiivse reklaamitegevuse eest.