„Ma sooviksin praegu keskenduda oma salatile“

Kui palju on Eestis firmajuhte, kes on 63-aastaselt vangi pandud, ja kes sellest end lõppeks häirida ei lase? Ameerika kodunduse kuninganna Martha Stewart tuli vangimajast välja igatahes kuulsamana, kui sinna läks. Teda portreteerib Vootele Päi.

Kui Martha Stewart kutsus oma kokasaatesse mustanahalise Snoop Doggi, et koos kartuliputru valmistada, küsisid mitmed teravkeeled: „Arvake, kumb neist on süüdi mõistetud kurjategija?“

Võiks arvata, et oma lauludes savu ja suguakti ülistav räppar. Aga just tänavu 72. sünnipäeva tähistav Martha Stewart, kelle nimest on saanud bränd, on oma pea 40aastase karjääri jooksul nautinud nii miljardäri staatust kui ka pool aastast reaalselt vangis istunud.

Tema firma turuväärtuseks hinnatakse umbkaudu 700 miljonit dollarit.

Kes on Martha Stewart

Martha Stewart, sünninimega Martha Helen Kostyra põimis oma esivanematelt õpitud oskused ja praktilise meele ameerikaliku müügiväljundiga. Ema õpetas noort Marthat kokkama ja õmblema, vanavanematelt õppis ta koduste hoidiste valmistamist ning kirgliku hobiaednikuna jagas isa temaga teadmisi aiandusest.

Lisaks aitas Martha hoida mitmete tuntud jalgpallurite lapsi, kellele ta ka sünnipäevi korraldas. Vaatamata varajases eas (15) alanud modellikarjäärile jättis ta omandatud teadmised tallele, aga hilisemas elus on need end küllaldaselt ära tasunud.

Kui abiellumine eduka Yale’i lõpetanud juristiga ning prestiižikasse äärelinna kolimine oli ja on tänaseni paljudele Ameerika naistele unistuseks, siis Marthat säärane jõudeelu ei köitnud. Omandanud magistrikraadi ajaloos ja arhitektuuri ajaloos, renoveeris Martha ühe vana talumaja ning rajas selle keldrikorrusele köögi oma catering-teenuse pakkumiseks.

Oma toitude ja suhtlemisoskusega pälvis Martha peagi ühe kirjastaja tähelepanu, kes leidis, et ta võiks oma õpetused ja retseptid koondada fotodega illustreeritud raamatusse. Nii ilmus 1982. aasta jõulude eel esimene Martha Stewarti elustiiliraamat pealkirjaga „Entertaining“.

Ehk võib üheks Martha Stewarti edu saladuseks pidada seda, et ta leidis Ameerikas oma niši, põimides (vana)vanematelt õpitud tarkused hea esinemisoskusega, õpetades igavlevad USA koduperenaised taas kokkama ning lihtsamaid koduseid töid tegema.

Laialt levinud feminismi tulemusena oli koduperenaise kuvand kõrvuti langenud naise omaga risti löödud, kuid Stewart suutis oma arrogantse sarmiga taastada täiusliku koduperenaise imidži, toites nõnda miljonite pereemade enesekindlust.
Järgnesid esinemised suurtes talk-show’des, oma ajakiri, teleprogramm ning 1997. aastal koondas Martha Stewart kõik oma ettevõtmised ühe firma alla, mille nimeks sai Martha Stewart Living Omnimedia. Stewart on tänini selles suurim osanik.

Mis on tema sära taga

Stewart on rabanud USA avalikkust oma otsekohesuse, enesekindluse ja füürerliku karismaga. Teda ei huvita, kas sa nõustud tema nõuande ja suhtlusviisiga või mitte – ta on lõpuni veendunud, et kuulates tema nõuandeid on inimesed õnnelikumad. Lisaks eespool mainitud praktilistele oskustele on ta osanud oma maitset ja visooni müüa väsimatult ning üheks tema mootoriks võib pidada just vankumatut eneseusku.

Ehk tasuks teda mõnes mõttes võrrelda Margaret Thatcheriga (puhaku ta rahus). Lisaks sarnasele sotsiaalsele taustale ja asjaolule, et mõlema uneaeg piirdub(s) nelja tunniga, ei rajanud kumbki neist oma karjääri tavapärasele laiatarbe „meeldivusele“, mis nii poliitikas kui äris peaks olema justkui iseenesestmõistetav. Mõlema naise käimapanevaks jõuks on olnud nende põhimõtted ning kõigutamatu veendumus oma meetodites, justkui teist teed ei saakski olla.

Kui Thatcheri puhul oli tulemuseks pikk poliitiline karjäär keeruliste aegade kiuste, siis Stewart on suutnud teenida miljoneid heitlikus sektoris, mis oma loomuses toetub meeldivusele ja oskusele inimestele naha vahele pugeda. Erinevalt näiteks Oprah’st, pole Stewart pidanud jagama publikule tasuta asju või pisarsilmil pihtima oma kaaluprobleeme. Martha on rikas valge naine (endine modell pealekauba), kelle standarditeni ei küündi niikuinii keegi, ning ta õpetab inimesi elama, eeldades ise, et selle eest ka makstakse. Ja see on seni töötanud.

Vangla kui profiti kogumise koht

Martha Stewarti esimene tõsine tagasilöök saabus 2003. aastal, kui USA valitsus esitas talle süüdistuse, mille kohaselt oli Stewart koostöös oma Merrill Lynchis töötava börsimaakleriga kavandanud õnnestunud pettuse, hoides konfidentsiaalset siseinfot kasutades ära rahalisi kaotusi.

2004. aastal mõistis kohus ta süüdi, karistuseks määrati viis kuud reaalset vangistust. Lisaks maksis ta trahve kokku umbkaudu 200 000 dollari ulatuses ning sai viieaastase töötamiskeelu tegevjuhina. Tema ettevõte kannatas tugevasti, sest kogu süsteem põhines tema nimel ja mainel, lisaks tõrjuti ta juhtimisest kõrvale.

Võiks arvata, et säärane asjade käik võib murda nii mõnegi vaimu. Seda enam, et Martha oli tolleks ajaks tervelt 63 aasta vanune. Kuid tema filosoofias on iga takistuse jaoks olemas vastumeede ning nõnda, nagu ta serveeris kunagi kõrbenud pirukat viiludena, otsustas ta pöörata uue kogemuse enda kasuks.

Martha sai nende viie kuu jooksul mitteametlikuks vahendajaks kaasvangide ja vangla administratsiooni vahel, õpetas joogat ning tema vabanemisest tehti omaette meediasündmus, mida kajastasid kõik olulisemad väljaanded. Hoolikalt läbimõeldud meediakajastus pea neljakordistas börsiettevõtte väärtuse, tehes temast, olgugi et ajutiselt, miljardäride klubi liikme.

Pärast vanglast vabanemist on Martha Stewart end nii mitmeski mõttes taasleiutanud. Kasutanud osavalt ära sotsiaalmeediat, on temast saanud omamoodi legend, kelle säutse jälgib pea 3 miljonit kasutajat ning kellel on Facebookis ligi 600 000 sõpra. Ja muuseas – tema austajate hulgas on viimastel aastatel kõige enam kasvanud 18-34aastaste fännide osakaal. Ilmselt näevad paljud noored temas eeskuju.

Tänaseks on Steward ammu taastanud oma juhtpositsiooni firmas. Lisaks naasis ta teleekraanile oma jutusaatega ning on teinud mitmeid ülesastumisi teleseriaalides.

Stewart on omamoodi sümbol – iidol, keda armastatakse, vihatakse, pilatakse ja kritiseeritakse. Tema karakteril on olnud rollid täita nii filmides, seriaalides kui ka animasarjades, nagu „Simpsonid“ ja „South Park“.

Ta on endast üritanud luua kuvandit kui ratsionaalsest naisest, keda emotsioonid niivõrd ei kõiguta, aga olgu öeldud – suhte Anthony Hopkinsiga katkestas ta pärast filmi „Voonakeste vaikimine“ nägemist. Enda sõnul ei suutnud ta Anthonyt enam näha kellegi muuna kui Hannibal Lectorina…

Ning uute skandaalidega tuletab ta end ikka ja jälle meelde. Viimane suurem tüli lahvatas seetõttu, et pärast eksklusiivlepingu sõlmimist Macy kaubandusgigandiga hakkas tema firma tegema koostööd Macy otsese konkurendiga. Ega sellised skandaalid firmale head ei tee, näiteks Business Insider nimetas Stewarti ettevõtte üheks kümnest, mis ei pruugi järgmise aastani enam vastu pidada.

Aga ka selle juhtumi puhul näitas Stewart üles erakordset enesekontrolli: kui näiteks ühes telesaates rünnati teda ootamatult küsimusega kohtuvaidluse kohta, vastas ta ükskõikselt: „Ma sooviksin praegu keskenduda oma salatile.“