Mis on ettevõtte kasv ja kuidas seda hinnata?

Mille abil ettevõtte kasvu väljendatakse ja kui palju peaks see kasvama, sellest kirjutavad Tartu ülikooli majandusteaduskonna juhtimise professor Maaja Vadi, turundusjuht Maarja-Liis Toomik ja startup investor Egon Leego. Aluseks on nad võtnud rahvusvahelise kirjanduse ja hiljuti Eesti juhtide seas korraldatud uuringu andmed.  

Eesti Nokia on sümboolne eesmärk, mille sõnastas Lennart Meri ja mis pidi tähistama läbilöögivõimelist, innovaatilist ja kasvavat ettevõtet. Nokia ise kõike seda ka oli. 1999. aastal oli ettevõtte müügitulu 19,77 miljardit ja kaheksa aastat hiljem juba 51,06 miljardit eurot. Kuid aastatel 2008–2009 hakkas see kiiresti langema. Kukkumise põhi jõudis kätte 2014. aastal, mil müügitulu oli vähenenud 11,76 miljardi euroni. Nokia on vaid üks näide sellest, kuidas isegi väga edukad ettevõtted satuvad olukorda, kus kasv pidurdub või pöördub lausa langusele. See ilmestab hästi, et ettevõtte käekäigu mõistmiseks on vaja tunda, mis on kasv ja kuidas seda hinnata.

Milles seisneb ettevõtte kasv?

Kasv on sõna, mida kasutatakse ärimaailmas igapäevaselt, kuid mille tähendusele pikemalt ei mõelda. Ettevõtte kasvu võib mõõta ja hinnata mitmel viisil. Akadeemilised uuringud lähtuvad sageli avalikest andmebaasidest, kus ettevõtete andmed on ühtlustatud mingite kriteeriumite alusel. Ettevõtjad seevastu kasutavad kasvu hindamiseks konkreetsest tegevusalast, turust vmt tulenevaid näitajaid. Praktikud vajavad tõlgendusi ja toovad numbrilise kasvu kõrval välja ka pehmemaid väärtusi, nagu ettevõtte areng, klientide lojaalsus jmt. Ühine on aga see, et mõlemas valdkonnas hinnatakse kasvu mõõdikute alusel, kuid tuleb otsustada, millise tegevusnäidiku varal seda tehakse.

Kasvust rääkiva 55 teadusartikli analüüsimisel selgus, et ligi pooled neist seostasid seda müügitulu suurenemisega. Kolmandikus artiklitest seostati kasvu töötajate arvuga. Ühe uuringu alusel selgub, et ligi kolmveerand 35 artiklist nimetas kasumit kui kasvu iseloomustavat näitajat.

Kuigi peamiselt on kasvu seostatud rahanumbritega, toovad artiklid välja, et lisaks kvantitatiivsetele näitajatele, nagu müügitulu või koguste kasvamine, on oluline kvalitatiivne pool, näiteks toodete kvaliteet ja klientide tagasiside. Riiklikul tasandil ja OECD arvates on töötajate arvu kasv kõige õigem näitaja, sest ükski ettevõte ei saa praeguste tehnoloogiliste võimaluste juures pikaajaliselt kasvada ilma töötajateta. Lühiajaliselt küll, aga mitte pikaajaliselt.

McKinsey raportist selgub, et müügitulu kasv on tähtis ning oma valdkonnaga tuleb kaasas käia, kuid see ei pruugi olla parim viis omanikele tulu luua. Selles valguses tuleks rääkida ka investeeritud kapitali tasuvusest (return on invested capital, ROIC), mis on väärtuse loomise olulisim näitaja. Uuema suunana toob McKinsey raport välja, et järjest enam pööratakse kasvu juures tähelepanu keskkonnale ja jätkusuutlikkusele. Kui varem nähti selles võimalust kasvatada maine paranemise kaudu ettevõtte väärtust, siis üha enam on ajendiks hoopis efektiivsuse (energiakasutus, prügi vähendamine jmt) teel saavutatavad väiksemad kulud, mistõttu jätkusuutlikkuse abil on ettevõtetel võimalik leida uusi kasvukohti. 

Uuema suunana toob McKinsey raport välja, et järjest enam pööratakse kasvu juures tähelepanu keskkonnale ja jätkusuutlikkusele.

Ettevõtted ja tegevusvaldkonnad kasvavad eri kiirusega. Kui palju aga peaks ettevõte kasvama, et see oleks piisav ettevõtte püsimajäämiseks? McKinsey uuring, mis hõlmas Euroopas, Põhja-Ameerikas ja Aasias asuvat 40 maailma juhtivat kasvuettevõtet, leidis, et nende keskmine aastane müügikasv oli 25%. Teises uuringus, kus osales enam kui 600 juhti üle maailma, defineeriti kasvuks rohkem kui 4% üle sektori keskmise, kuid allikast ei selgu, millise näitaja kasvu silmas peetakse.

Eriti detailselt on kasvu mõõtmist kirjeldatud 2005. aastal Soome ettevõtete seas läbi viidud uuringus, kus seati viimase kolme aasta müügikasvu skaalale neli astet (sealjuures uuringule eelnenud aastate SKT kasv Soomes oli vähem kui 3%): 

●         vähem kui 3%: kasvu ei olnud

●         3–10%: mõõdukas kasv

●         11–25%: kiire kasv

●         rohkem kui 25%: väga kiire kasv

Teadusmaterjalides tuuakse välja kasvu määratlemise ja hindamisega kaasnevaid probleeme. Näiteks valdkonna keskmisega võrdlemine võib olla eksitav, sest enamikus nn kiirelt kasvavates valdkondades on segmendid, mis ei kasva üldse, ning samal ajal küpseks peetavates valdkondades (nt Euroopa telekommunikatsioonisektor) on segmente, mis kasvavad väga kiiresti. Juhid peaksid vähem jälgima turu keskmist ja lähtuma käsitlusest, mis iseloomustab trende, tuleviku kasvumäära ja turu struktuuri. Kasvu iseenesest ei saa pidada tulemuslikkuse näitajaks turu üldisele kasvule viitamata. Piltlikult öeldes: ettevõte on küll kasvanud 20% ning on selle kasvuga igati rahul, kuid turg on samal ajal kasvanud 30%, nii et seda tulemust võib tõlgendada lausa turuosa kaotamisena. Sageli ei ole ettevõttel raske saavutada kiiret kasvu, kui üldine turg laieneb kiiresti või vastupidi – kui turg langeb, on vähene kasvamine ka hea tulemus.

Juhid peaksid vähem jälgima turu keskmist ja lähtuma käsitlusest, mis iseloomustab trende, tuleviku kasvumäära ja turu struktuuri.

Raske on seega öelda, milline kasv on piisav. On erinevaid lähtekohti, millega kasvu võrrelda, leidub andmestikke nii kasvu kui indikaatori kohta, võrdlust valdkonnaga ning SKP kasvuga. Märkimisväärne on seegi, et ootused kasvule või n-ö piisavale kasvumäärale on erinevates allikates pea kümnekordselt erinevad.

Mida Eesti juhid ettevõtte kasvust arvavad?

Statistikaamet kogub ja avaldab ettevõtete kasvu kontekstis müügitulu, kasumi, varade, omakapitali, töötajate arvu jms andmeid. Üldpilt on kõigile huvilistele kättesaadav, kuid seal puudub info selle kohta, mida juhid tähtsaks peavad ja kuidas seda tõlgendavad. 2021. aasta kevadel 82 Eesti ettevõtte juhiga tehtud intervjuudest selgus, et juhid peavad kõige olulisemaks kasvu indikaatoriks müügitulu (mida nimetati kõige enam), kasumi ja turuosa kasvu.

„Kasvu jaoks on kaks lihtsat määratlust, kui vaatame äriliselt. Kasvada võiks käive ja maht ning kasumlikkus.“ (Tootmisettevõtte juht)

Intervjuude vastuseid analüüsides võib öelda, et liialt vähe pööratakse tähelepanu ettevõtte väärtuse kasvatamisele. See määrab aga ettevõtte jätkusuutlikkuse ja peaks olema selgelt eesmärgistatud tegevus. Selle mõõdiku vähese tähtsustamise taga võib olla asjaolu, et Eestis ei ole eriti palju börsiettevõtteid ja sellest tulenevalt ka traditsiooni jälgida aktsiahinda või väärtust. Idufirmade näitel hakkab see trend siiski muutuma.

„Kasvu iseloomustavad käive, müügikasum, EBITDA ja võib-olla ka ettevõtte väärtus läbi selle.“ (Kaubandusettevõtte juht)

Lisaks toodi välja mitu mõõdikut, millega juhtide hinnangul tuleks kasvu mõõta, näiteks klientide arv, turuosa, tuntus, töötajate arvu kasv, ettevõtte üldine areng jne. Küll aga puudus kohati terviklik arusaam sellest, kuidas üks või teine asi (kas võimaluse või eelduse loomise kaudu) seoses on. Müügitulu kasvu saab saavutada ja hinnata eespool näitena toodud mõõdikute (klientide arv, turuosa, tuntus jne) kasvatamise kaudu. Näiteks tuntuse kasv aitab kaasa müügitulu kasvule, samuti klientide arvu suurenemine. Töötajate arvu kasv on aga ühtepidi eelduseks, et ettevõte saaks kasvada, aga samas on see ka tulem kasvu loomisel. Turuosa tuleneb omakorda müügitulu kasvust. Niisiis võib öelda, et kuigi müügitulu saab kasvatada väga erinevate tegevuste abil ja seda võib mõõta paljude indikaatoritega, on müügitulu kasv kõige olulisem selleks, et hinnata, kas ettevõte on kasvanud või mitte.

„Eristaks kasvu ja arengu. Kasv võib olla käive, kasum, tootmismaht, toodete hulk. Areng on protsesside üle vaatamine, parendamine. Areng tagab kasvu ja kasumlikkuse tulevikus ning säilitab olemasoleva tänases päevas.“ (Tootmisettevõtte juht)

Kui suur muutus on kasv?

Eesti juhtide hinnangul peaks kasvu võrdlema eeskätt inflatsiooniga. Kui kasvatakse vähem kui inflatsioon, siis on tegemist pigem enesepettusega ja ettevõte ei ole pikaajaliselt jätkusuutlik. Samuti peeti oluliseks võrdlust turuga, kuid toodi välja enda ja oma turu õige positsioneerimine. Mis on see turg, kus tegutsetakse, ja kas võrreldakse ennast õigete näitajate alusel. Ära märgiti ka asjaolu, et eeskätt peaks püüdlema oma eesmärkide poole ning mitte liialt palju keskenduma konkurentide jälgimisele, sest nii võib juhtuda, et võetakse järgija roll, selle asemel, et oma fookust hoida.

Juhid peaksid vähem jälgima turu keskmist ja lähtuma käsitlusest, mis iseloomustab trende, tuleviku kasvumäära ja turu struktuuri.

OECD-Eurostat on defineerinud, et suure kasvuga on ettevõte, mille aastane kasv on kolme aasta vältel suurem kui 20% ja millel on vaatlusperioodi alguses kümme või enam töötajat. Gaselliks kvalifitseerub ettevõte siis, kui ta on vähem kui viie aasta vanune, kolmeaastase perioodi keskmine aastane kasv on enam kui 20% ning vaatlusperioodi alguses on tööl kümme või enam töötajat. 

Eesti juhid tõid kasvu suuruse hindamise juures välja mitu väga olulist aspekti. Üks huvitav arvamus oli see, et alati pole tingimata vaja kasvada. Kasv peaks olema mõtestatud ja teadlik tegevus. Kasvada tuleb keskkonnaga kooskõlas ja tingimata ei ole tarvis luua juurde uusi asju, vaid tuleks õppida olemasolevat paremini ära kasutama. Seega on Eesti juhtide arvamus kooskõlas varasemalt kirjanduses välja toodud trendidega, kus kõik keskkonda puudutav ning taaskasutusega seonduv on oma tähtsuses teinud märkimisväärse hüppe.

Arvamustest koorus välja, et liiga suur kasv võib muutuda ettevõttele ohtlikuks. See võib viia organisatsiooni kärisemiseni – struktuurid ja protsessid ei pea vastu ning inimestel on seega oht läbi põleda, toodete-teenuste kvaliteet kaob ja nii ka kliendid. Tuli ka välja, et juhid ei ole valmis kiiret kasvu juhtima. Selleks puuduvad sageli teadmised ja isikuomadused ning kasvufaasis ettevõte vajab etteotsa selgelt kasvule suunatud juhti. N-ö vale juht vales etapis võib viia selleni, et igapäevane juhtimine on vilets, samuti ei nähta uusi võimalusi. Lisaks arvasid juhid, et oluline on osata ka kasumlikult kahaneda.

Kokkuvõte

Eesti juhtide arvamustes peegelduvad teaduskirjanduse mõtted. Kuigi ettevõtte kasvu saab mõõta ja hinnata mitmeti, on kõige olulisemaks nii teoorias kui ka praktikas müügitulu kasv. See on eelduseks kasumi tekkimisele, ettevõtte väärtuse suurenemisele või omanike tulu kasvule.

Kasvust tuleb rääkida, sest enamikku ettevõtteid tabab ühel hetkel seisak. Kui juhtkond ei suuda pidurdumise põhjuseid välja selgitada ning ettevõtet mõne aasta jooksul õigele teele viia, siis on tõenäoline, et tipptasemel kasvu ja arengut enam ei saavutatagi.