Stoppkaader. Kõik ennustavad, et me kaotame. Me läheme võitma…

2004. aasta sügis. Mõne kuu pärast ootab ees numbriliikuvuse rakendamine Eesti mobiilsideturul. See on uudne olukord – sa saad vahetada operaatorit nii, et säilitad senise telefoninumbri. 

Teenusepakkujad ragistavad ajusid, sest teiste riikide kogemus ütleb, et ees on turu ümberjagamise aeg. Näiteks Soomes, kus numbriliikuvus jõustus poolteist aastat varem, läks liikvele ligikaudu 20% klientidest ja turuliider TeliaSonera kaotas 400 000 kundet. Selline muster, et turuliider kaotab enim, on toiminud ka mujal.

Eesti hinnaliider Tele2, kes oli kolm aastat järjest kiirelt kasvanud ja valitud Eesti edukaimaks ettevõtteks, võis tulevikku vaadata lootusrikkalt. Eestis oli sel hetkel ligi 1,2 miljonit mobiiliomanikku ning ennustati, et operaatorit vahetab 150 000 – 200 000 klienti. Võite kolm korda arvata, kellele suurimat kaotust ennustati. 

Ja siis mäng muutus

„Meie läheme numbriliikuvusest võitma,” ütles Eesti turuliidri EMT juht Valdo Kalm ilmselt kõigile üllatuseks. Tema sõnutsi hindab Eesti mobiilikasutaja kvaliteeti ning numbriliikuvus avab võimaluse tulla oma numbriga parima leviala ja kvaliteediga operaatori juurde. EMT käivitas kampaania, kus rõhuti kvaliteedile ning kutsuti üles kohe numbriliikuvuse käivitumisel selle hüvedest osa saama. 

Ja siis veel kord 

Ühel novembrikuu päeval tutvustas Viru keskuse all bussiterminalis, rõhutatult odavas kohas, ennast pressile mobiilsideturu uustulnuk, säästuoperaator Diil. Nende hinnad olid soodsad ja eripäraks see, et lepingulisel kliendil puudub kuutasu. 

Kes uurida viitsis, teadis, et see oli EMT-le kuuluv uus bränd, aga enamik ju ei viitsinud ja uskus, et tegemist oli uue operaatoriga. 

Strateegiline panus kahele vastandlikule kaardile – kvaliteedile ja hinnale – õigustas ennast igati. Jaanuaris võitis EMT turult, kus ta pidi olema suur kukkuja, juurde 16 korda rohkem kliente kui senine hinnaliider, ning esimese kahe kuuga saadi ligi 10 000 uut klienti. Pole paha.

Kuidas see lugu sind aitab?  

Kui kõik ennustasid, tuginedes teiste riikide kogemusele, et ka Eestis võidab hinnaliider, ning pidasid sellega silmas seniseid teenusepakkujaid, siis üks meeskond otsustas poolteist kuud enne võidujooksu algust oma võimaluste parandamiseks uue hinnaliidri stardijoonele tuua. Samas rõhuti oma põhibrändi olulisimale tugevusele: kvaliteedile ja innovatsioonile.

See samm, mis on tagasi vaadates loogiline, nõudis tol hetkel mõttemustrite murdmist ja turu nägemist teisel moel kui konkurendid – vaatad samu andmeid, aga näed seda, mida teine ei näe.

Mis on sinu turul kõikide jaoks iseenesestmõistetav areng järgmise aasta jooksul?