Uus tarbija – ohtlikult eetiline. Kuidas käib tee selliste inimeste südamesse?

Այս պատմությունը դեռ հասանելի չէ հայերեն

Ցուցադրում ենք բնօրինակը armeenia: Թարգմանությունը շուտով:

April 13, 2014 · 9 րոպե· Թարմացված June 1, 2026

Uus tarbija – ohtlikult eetiline. Kuidas käib tee selliste inimeste südamesse?

Veel samal teemal:

Հեղինակ

Kas oled mõelnud, miks massid suurepärase telereklaami peale poodi ei tõtta, et sinu kaupa nõuda? Põhjus võib olla lihtsam, kui sa arvad: sa lihtsalt ei tunne uut tarbijat, nagu ütleb turundusstrateeg Chris Arnold. Uus tarbija on aga iga äri jaoks ülitähtis ja… üliohtlik. Sest nüüd otsustab tema, milline äri jääb pinnale ja milline mitte. Vahendab […]

Veel viis aastat tagasi ütlesid paljud ettevõtted: „Me oleme ökoloogilised, rohelised”. Kuid tänapäeval ei ole see enam mingi uudis ega müügiargument – vaid vähesed neist ettevõtetest, kes seda väidavad, osutuvad edukaks. Ameerika kiirtoiduketil Chipotle on see aga õnnestunud. Firma positsioneeris oma brändi ümber, öeldes selgelt välja: „Me ei kasuta ohtlike kemikaalide abil kasvatatud ja liigselt töödeldud toitu.“

Mis eristab Chipotle tüüpi firmasid paljudest teistest? Nimelt see, et Chipotle mitte ainult ei rääkinud, vaid muutis ka kogu oma tarneahelat, liikudes traditsioonilise põllumajanduse poole. Nad näitasid selgelt, et pelgad sõnad enam ei loe, vaid kogu äri peab olema eetiline algusest lõpuni.

Eetilisus tuleb võtta äri juhtimispõhimõtteks nii sõnades kui ka tegudes.

Kohvitopsi ühiskond

Inimesed ei ole enam brändidele nii lojaalsed nagu varem. Me elame nn kohvitopsi ühiskonnas ja muudame kiirelt oma ostueelistusi. Üha kiirema infovahetuse käigus on inimesed aru saanud, et see, mis on neil rahakotis, pole enam lihtsalt raha. See on ka relv halvasti käituva ettevõtte vastu. Nad kasutavad raha selleks, et viia oma sõnum kohale – nad keelduvad ostmast ebaeetiliste äride tooteid ning levitavad nende kohta sotsiaalmeedias sõnumit, mille põhjal teised oma ostuotsuse teevad.

Üheks kiire kohanemise näitajaks on sotsiaalmeedia ise. Kui nüüd mõelda, et Facebook pole enam nii populaarne kui enne, siis on see märk, et ühiskond võtab omaks ja hülgab uusi asju tohutult ruttu.

Pealt roheline, seest…

Inimestele meeldib, kui neid peetakse roheliseks. Neile meeldib, et neist mõeldakse kui eetilistest ja keskkonnateadlikest inimestest, ning just neil on enamasti ka raha.

Selliste inimeste kriitika alla on sattunud näiteks ettevõtted, kes aeg-ajalt puid istutavad. Veel viis aastat tagasi oli puude istutamine reklaamlausena väga trendikas, kuid nüüd öeldakse, et energia, mida nad oma kaupade tootmiseks kulutavad, ei ole kaugeltki võrreldav puude hulgaga, mis nad istutavad. Ettevõtted ei suuda kunagi nii palju puid istutada, kui vaja oleks.

Maailmas on palju inimesi, kes on otsustanud, et nad ei söö liha. Nad usuvad, et põllumajandus põhjustab veepuudust, liigse süsihappegaasi teket ning et loomi koheldakse farmides halvasti. Kuigi see kõik ei pruugi tõele vastata, tuginevad nad ikka oma otsuste juures tõekspidamistele, mis „lasevad neil olla rohelised“.

Kui uurida eetilisuse hierarhiat, siis on inimene nii programmeeritud,
et ta asetab väärtusahelas alati esikohale enda ja oma pere.

Kui uurida eetilisuse hierarhiat, siis on inimene nii programmeeritud, et ta asetab väärtusahelas alati esikohale enda ja oma pere. Planeedi heaolu tuleb kuskil üpris lõpus. Seega usuvad inimesed, et kohalike ja väikeste asjade eest, mida on realistlik muuta, vastutavad nemad.

Kuid planeedi heaolu muutub justkui kellegi teise probleemiks. Ja kes vastutab planeedi eest? Just suurettevõtted!

Tõde on jumal

Inimestele ei meeldi valed ning nad ei usalda enam reklaame. Nad otsivad tõde ning peavad reklaami lihtsalt ülespuhutud asjaks, mis ei sisalda tõde. Kust siis inimesed tõde otsivad? Internetist ja teiste inimeste käest. Tõde levib suust suhu, sotsiaalvõrgustikes ja foorumites. Kui sina ei räägi tõde oma ettevõtte kohta, siis räägivad seda teised. Ning kui selgub, et sa valetad, siis on su 10 miljoni dollariline reklaamikampaania hetkega ära nullitud.

Nõnda ei olegi võimalik enam reklaamis või pakendil öelda „100%…” või „öko”, kui seal on lubatud koostisosa vähem või pole üldse. Kliendid saavad sellele jälile ja hääletavad oma rahakotiga. Kohe, kui ettevõte valetab, jääb meile mulje, et ta peab oma tarbijat rumalaks, ja see on solvav.

Selle jaoks on isegi oma väljend olemas – rohepesu, mis tähendab, et ettevõte väidab end olevat keskkonnasõbralik, kuid tegelikkus on sellest kaugel. Enam ei ole võimalik ilusate siltide abil hea välja näha, sest uus tarbija pole rumal, ta on kriitiline ja leiab tõe üles.

Monoloogilt dialoogile

Paradoksaalsel kombel pole enam niivõrd oluline see, mida sina oma ettevõtte kohta räägid, vaid see, mida teised sellest räägivad. Monoloogist on saanud dialoog. Ühepoolsest reklaamist (telereklaamid, postrid jne) on saanud suhtlus sidusgruppidega. „Mida sinust räägitakse” on saanud sünonüümiks sellele, „mida sa teed” või „kuidas sa käitud”.

Näiteks kui ruumi astub inimene, kes näeb välja väga erudeeritud, aga kes tegeleb loomade tapmisega, siis ei ole mitte mingit tähtsust, mida ta enda kohta räägib või kuidas välja näeb. Sa kipud temast ikkagi mõtlema kui ebaeetilisest inimesest.

Seetõttu otsivadki ärid meeleheitlikult klientidega dialoogi, et saada teada, mida neist mõeldakse, ning kohandada end vastavalt sellele. Üks võimalus dialoogi pidada on internet. Kahjuks aga peavad ärid tihtipeale põhiliseks dialoogi kohaks sotsiaalmeediat, mis pole enam ammu „maagiline turundusrelv”. Millegipärast arvatakse, et sotsiaalmeedia kampaaniad on üliedukad, unustades, et sotsiaalmeedias on inimestel muudki teha, kui brändidest rääkida. Tegelikult on võimalik seal hoopiski oma brändile rohkem kahju teha, kui seda positiivselt esile tõsta.

Põhjus number 1, miks inimesed sotsiaalmeedias brändide lehekülgedega liituvad, on kampaaniad ning põhjus number 2 on hea võimalus kaebust esitada. Meid ei huvita see, mida brändid enda kohta sotsiaalmeedias jagavad: vaid 10% suhtlusest hõlmab
brändi teemat.

Kuidas suhelda uue tarbijaga?

Kui inimestelt uuriti, missugused turundussõnumid neid enim mõjutavad, tõusid esile need, mis puudutavad rohkem inimesi kui planeeti. Kui näiteks maailma moepaneeli uuringus (WPFS) küsiti, mida tähendab sõna eetiline, siis vastati, et esmajärjekorras korralikke töötingimusi, siis seda, et ei kasutataks lapstööjõudu ja et töölistele makstakse korralikku palka. Ja alles siis tuli esimene planeediga seotud vastus: et ei kahjustataks keskkonda. Kui inimestel paluti seda täpsustada, siis lisati: „… sest selle tagajärjel võivad loomad hukkuda”. Nii et kui vastused ritta seada, siis hoolivad inimesed rohkem teiste inimeste heaolust kui keskkonnast.

Mis puudutab reklaamplakatitel toodud eetiliste sõnumite uskumisse, siis vastas 27% inimestest, et nad usuvad neid. Samas selgus, et 63% usub eetilisi/rohelisi sõnumeid tootepakenditel. Inimesed on veendunud, et väited pakenditel on tõesed, sest see on seadusega reguleeritud. Kuidas siis uue aja tarbijaga suhelda? Investeeri pakenditesse, ole loominguline ja leia viise, kuidas neid saaks taaskasutada.

Kuidas siis uue aja tarbijaga suhelda? Investeeri pakenditesse,
ole loominguline ja leia viise, kuidas neid saaks taaskasutada.

Kui palju on aga uus tarbija nõus maksma rohkem säärase usaldusväärse ja eetilise toote eest? Selgub, et päris palju. 65% inimestest on nõus maksma 20% kallimat hinda ja 29% on nõus maksma koguni 30% rohkem.

Samas tuleb oma eetilised sõnumid väga hoolikalt läbi mõelda. Kui inimeste käest uuriti, mida tähendab süsiniku jalajälg, vastas enamik, et reostust. Nii et rääkida tuleb lihtsas keeles, vältides keerulisi sõnu ja sümboleid.

Inimeste jaoks on tähtis heategevus. 43% on nõus maksma 20 naela rohkem sellise ettevõtte toote eest, kes tegeleb heategevusega. Aga isegi sellel puhul peab firma oma sõnumid hästi läbi mõtlema.

Kui raha kogutakse näiteks gorillade olukorra parandamiseks, siis ei tohiks sõnumis sisalduda sõnad gorillasid tapetakse, vaid tuleks rääkida gorillade päästmisest.

Ettevõttel peab olema ethos

Eetilisuse indeksi järgi on peamised asjad, mida inimesed brändide juures hindavad, ausus, tervislikkus, tarneahel, andmete käsitlemine, keskkonnateemad ja ethos ehk ülim eesmärk. See, miks su ettevõte teeb seda, mida ta teeb. Äri ilma ethoseta on lihtsalt raha teenimine (mis ongi kahjuks paljude ettevõtete ainus eesmärk). Inimesed ei ole enam niivõrd huvitatud sellest, kui palju sa raha teenid, vaid ka sellest, kuidas sa oma raha teenid.

Brände, kes pole ausad oma tarbijate vastu ja kellel puudub ethos, hakatakse sageli ahistama. Nende vastu alustatakse kampaaniaid ja levitatakse kompromiteerivat infot. See läheb lõpuks ärile maksma miljoneid dollareid ning tal ei ole võimalik enam reeglina head mainet taastada.

Enam kui 81% tarbijatest ei taha osta ebaeetilistelt ettevõtetelt.

Eetika on siiski vaid üks turundussõnumite kiht, mitte alternatiiv. Seetõttu ei räägigi me enam 3P-teooriast (people, planet, profit), vaid 4P-teooriast, kus kolmele eelmisele lisandub purpose (eesmärk). Sinu äril peab olema kõrgem eesmärk kui lihtsalt raha teenimine. Enam ei ole oluline mitte see, mida sa teed, vaid miks sa seda teed. Olgu selleks siis eesmärk kasutada keskkonda säästvat energiat või puhast toitu, mis on toodetud õiglaselt tasustatud tööjõu abil.

Aja oma äri õigesti, lihtsalt, ausalt, kõrgema eesmärgiga ja tunnista oma vigu. See avab ukse uue tabija südamesse!

***

Chris Arnoldi 10 eetilise tarbija tüüpi

Keskkonnasõdalane

Elab keskkonna kaitsmise nimel. Mässaja, kes teeb pidevalt mingeid sotsiaalseid statement’e. Kulutab vähe. On protestialdis ja radikaalne.

Eetiline idealist

Peab blogi. Usub, et keskkonna ja eetika teemadest rääkimine on justkui religioon, mida teistele kuulutada. Räägib ja loeb palju, peamiselt Guardiani, ökoajakirju ja veebilehti. Suudab teisi mõjutada.

Hea elu nautleja

Romantikud, kes tahavad tagasi looduse rüppe. Tavaliselt üle 45 aasta vanad ja suurkorporatsioonide vastased. Armastavad Fair Trade’i tooteid, naturaalsust ja orgaanilist.

Südametunnistusega tarbija

Kaitseb eelmiste põlvkondade pärandit. Tunneb end vastutavana selle eest, mida me teeme inimestele ja planeedile. Tugevad väärtused, eriti pereväärtused. Hoolib heast tulevikust ja leiab, et inimesed peaksid ajama nn õiget asja.

Tahab-paista-roheline

Väga eneseteadlik. Tahab, et kõik näeksid, mida ta väärtustab. Talle meeldib reklaamida seda, et ta „mõtleb roheliselt”.

Teadlik tarbija

Väga ratsionaalne ja faktidealdis. Näeb loogikat selles, miks me peaks eetilised olema.

Äärelinna teisitimõtleja

Tahab elada head elu, kuid samas leevendada oma süümepiinu rohke tarbimise pärast. Seetõttu tarbib eetilisi tooteid ja teenuseid, nt Fair Trade’i märgiga ja Marks&Spenceri kaupa, et tunda, nagu ta annaks ka midagi maailma hüvanguks. Irooniline on see, et talle meeldivad suured autod, pikad reisid ja ta ei pea vajalikuks elektroonikat pistikupesast eriti välja tõmmata.

Inimesed ja kogukond

Usub kogukonnaväärtustesse, ostab alati kohalikke tooteid ja toetab kohalikke ettevõtteid. Tema jaoks on oluline loomade heaolu ning talle meeldib annetada. Võib olla usklik. Usub, et inimene on tähtsam kui planeet.

Tervise- ja kehateadlik tarbija

Teeb palju trenni. On huvitatud spordist ja liikumisest. Hoolib oma kehast nii seest kui väljast ning on suur orgaaniliste ja loodustoodete ostja. Ei salli kiirtoidukette. On üpris enesekeskne.

Eetiliste kavatsustega tarbija

Väga madala sissetulekuga. Ta soovib tegelikult osta eetilisi tooteid, kuid tal puudub ligipääs infole või on tooted/teenused tema jaoks liiga kallid.

***

Chris Arnold (London) on turundusstrateeg ja raamatu „Ethical Marketing And The New Consumer” autor. Ta töötas varasemalt loomingulise direktorina reklaamiagentuuris Saatchi & Saatchi ning paljudes tuntud agentuurides. Ta kirjutab ka eetilise turunduse teemalist blogi ning peab loenguid.

Պիտակներ

#Chris Arnold #tarbijakäitumine #Piret Jaaks #Chipotle #bränd

Կիսվել