Huvigruppide kaasamise ajastu

Tänapäeva märksõnad on infoküllus, info kättesaadavuse kiirus ning inimeste kasvav uudishimu ja osavõtlikkus. See sunnib ettevõtteid olema varasemast enam avatud. Kuidas seda õigesti teha, uuris spetsialistidelt ja praktikutelt Kadri Kütt.

Ühiskonna huvi ja ootused ettevõtetele ning nende tegevusele kasvavad iga aastaga. Inimesi huvitab senisest rohkem, kuidas ärisektoris asju aetakse. Ettevõtete jaoks tähendab see aga seda, et varasema pigem reageeriva kommunikatsiooni asemel tuleb huvigruppidega suhelda proaktiivselt. Parem olla igas olukorras ise aus sõnumitooja, kui tegeleda hiljem vääritimõistmise tagajärgedega. Lisaks informatsioonist osasaamisele on huvigrupid enam huvitatud ühiskonda panustamisest ning enda jaoks olulistest sotsiaal- ja keskkonnateemadest. Seda arvestades ei saa ettevõtted vaikselt oma asja ajada, eriti kui tegemist on mõjuka tegevusalaga.

Avalikkuse ja huvigruppidega suhtlemiseks tuleb infot jagada õigeaegselt, see peaks olema läbimõeldud ning sisuline. Prioriteetsete huvigruppidega tuleb lisaks info jagamisele luua dialoog ja olla valmis nende arvamust oma äritegevuses arvesse võtma. Kaasamise puhul on rohkelt nüansse, mida silmas pidada, et sellest saaks ettevõtte juhtimiskultuuri osa, mitte ühekordne projekt. Oluline on läheneda huvigruppidele kui koostööpartnerile, kellega mõttevahetuses olles areneb välja usaldusväärne suhe. Tulemuseks on mõlemapoolne rahulolu: huvigrupid saavad anda oma panuse ja ettevõte kogub arenguks värskeid ning asjakohaseid mõtteid.

Trendid muudavad ärikeskkonda

Strateegia- ja juhtimisalase nõustamisega tegeleva ettevõtte Sustinere asutajad Marko Siller ja Maris Ojamuru kutsusid hiljutisele seminarile kokku hulga Eesti mõjukamaid ettevõtteid, et huvigruppide kaasamise üle arutada. Maris Ojamuru sõnul on nende kaasamiseks mitmeid ajendeid, millest mõned olulisemad on seotud ühiskonnas toimunud muutustega.

• Ärimaastikku on suuresti mõjutanud digiteerimine, millest tingituna on ettevõtete iga liigutus palju kiiremini ja rohkem nähtav. Tehnoloogia areng on loonud ettevõtetele rohkem võimalusi, aga tekitanud ka riske. Läbipaistvus on loonud ootuse sootuks teistmoodi suhtlemisele klientide, töötajate ja avalikkusega.
• Teise suure trendina on ettevõtlust mõjutanud muutused maailma poliitilise, majandusliku ja sotsiaalse keskkonna olukorras. Esialgu kaugena tunduvad probleemid jõuavad igapäevaselt ettevõtjate lauale ja mõjutavad strateegilisi otsuseid. Näiteks USA presidendi valimised, Brexit, pagulaskriis, tööjõupuudus, keskkonnasõbralikkuse teemad. Tavakodanikud peavad ebastabiilses keskkonnas just ettevõtteid ja ärijuhte osapooleks, kes võiks ühiskonda usaldust luua.

Marko Siller täiendab: „Inimesed on sotsiaalselt tundlikumad ja sellest tingituna on muutunud ka ühiskonna ootused ettevõtetele. Suund on avatusele ja läbipaistvusele ning kui sa selliselt ei toimi, ei suuda sa ettevõtte huvigruppide ootustele vastata. Oht on varem või hiljem pahaaimamatult mõne ootuse vastu eksida ja tagajärjed võivad olla ebamugavad.”

Vana praktika uues kuues

Huvigrupid ja toimiva suhtluse ning koostöö loomine nendega ei ole ärimaailmas uus asi. Ettevõtted on alati suhelnud nii oma töötajate, klientide, tarneahelas osalejate kui ka kogukonna liikmetega. Tänaseks on ühiskonnas toimuv viinud ettevõtted aga seisu, kus nad ei saa enam passiivsed olla. Maris Ojamuru kommenteerib: „Üha rohkem näeme ettevõtteid, kes tõstatavad teadlikult ja proaktiivselt huvigruppide jaoks olulisi teemasid, kaasates selleks ka ettevõtete suhtes kriitiliselt meelestatud huvigruppe.”

Ettevõtetel on lisaks tavapärasele tagasisidele toote ja teenuse kvaliteedi kohta oluline teada, millist käitumist neilt oodatakse. Teemade ring, mis inimestele korda läheb, on lai ja seetõttu on ka huvigruppide ulatus suurem. Kuna kõigiga suhelda ei jõua, tuleks prioriteetide seadmisel lähtuda sellest, kus ja kellele äritegevus peamist mõju avaldab ning millise huvigrupi teod mõjutavad ettevõtet enim. „On loogiline, et kõikide huvigrupi esindajatega ei suuda ettevõte tegeleda sama intensiivselt. Lähtuvalt grupi meelestatusest ja kaalukusest tuleb teha valikud ning luua õige kaasamisplaan,” kirjeldab Ojamuru.
Huvigruppide kolm ringi:

• Kõige kesksemad, kellega igapäevaselt vahetult kokku puututakse: töötajad, kliendid ja tarbijad – inimesed, kelleta kuidagi ei saa.
• Teine grupp ehk need, kellel on n-ö võimaldaja roll ja otsene mõju äritegevusele: tarnijad, investorid/rahastajad ja kohalikud elanikud –ilma nendeta ka ei saa.
• Kolmas grupp koosneb laiemast võrgustikust, näiteks seaduste loojad, meedia, vabaühendused jt, kelle otsustel on kaudne mõju.

Marko Silleri hinnangul on tavaline, et enamasti küsitakse esimese grupi asjaosaliste seas tagasisidet ja uuritakse rahulolu. Teise ja kolmanda grupi puhul on kaasamine aga eelkõige reaktiivne, millest saavad alguse mitmed probleemid.

Peamiste huvigruppide kategooriad

Allikas: Suhas Apte, Jagdish Sheth „The Sustainability Edge: How to Drive Top-Line Growth with Triple-Bottom-Line Thinking”, thesustainabilityedge.com/#section2A.

Riskis peitub võimalus

Ettevõtete tegevust mõjutavatest megatrendidest lähtuvad nii riskid kui võimalused. Teadlikult tegutsedes on huvigruppidega võimalik luua suhe, millele tuginedes saab kasvatada ettevõtte turuvõimalusi, olla innovaatilisem ja hoida edukamalt suhet töötajate ning klientidega. „Ettevõtted on sunnitud lisaks tavapärastele riskidele ka mittefinantsriske paremini haldama,” arutleb Maris Ojamuru.

Sustinere esindajate arusaama kohaselt tunneb iga ettevõtja varem või hiljem kas globaalsete või lokaalsete trendide mõju huvigruppide käitumise kaudu. Küsimus on pigem selles, kas olla reageerija rollis või tegeleda proaktiivselt avatud suhtlusega. Huvigruppidega võiksid mõtestatult tegeleda kõik ettevõtted, prioriteetide seadmine sõltub aga äri suurusest ja suhete paljususest. „Mida suurem ja komplekssem on ettevõte, seda rohkem eri tüüpi huvigruppe sel on. See tähendab erinevaid ootusi, millega tuleb toime tulla. Eriti oluliseks muutuvad huvigrupid suure kliendibaasi ja töötajaskonna puhul, samuti valdkondades, kus ettevõtte põhitegevusest tulenev mõju on kogukonnale selgelt tajutav. Väiksemate ettevõtete jaoks toob avatus ja suhtlemine üha enam võimalusi, suurematele ja komplekssematele on see aga lisaks vajalik ka selleks, et maandada eri huvigruppidega seotud riske,” täpsustab Marko Siller.

Kaasamisstrateegia ABC

Huvigruppide kaasamisega eesmärgistatult tegelema asudes tuleb esimese asjana defineerida, kes neist on ettevõtte jaoks kõige olulisemad ja mis teemadel neid kõnetada. Seejuures peab tundma huvigruppide ootusi ja probleeme ning välja selgitama ka tulevikus potentsiaalseteks riskideks või võimalusteks kujunevad aspektid. Maris Ojamuru soovitab vältida olukorda, kus minnakse huvigruppide soove uurima, ent ei olda ise valmis muutuma.

Pärast fookuse seadmist tuleb teha sisemine otsus, et ollakse valmis huvigruppide ootustele vastamiseks oma äri reaalselt muutma. „Kui kõigi osapoolte soovide täitmine polegi võimalik, siis sisuline dialoog ja teoks tehtud muudatused kinnitavad kõigile asjaosalistele häid kavatsusi,“ selgitab Marko Siller.

Kolmanda aspektina on vaja arvestada, et huvigruppidega kontakti astudes tuleb olla järjepidev. Kui defineerimine ja valmisolekuks häälestamine olid eeltöö, siis dialoogis algab suhte loomine, mis võiks olla ettevõtte juhtimiskultuuri osa. Marko Silleri sõnul ei saa see jääda ühekordseks tegevuseks, vaid suhet tuleb hoida ja pidevalt arendada: „Huvigruppidest peaksid saama sinu head mõtte- ja vestluskaaslased, kellega sa ei pea nõus olema ega sõbraks saama, aga loodud suhe võiks tekitada win-win olukorra.”

Kaasamise tasemed

• info jagamine ja ühesuunaline kommunikatsioon
• dialoog ja arvamuse arvesse võtmine
• koostöö ja ühine arendamine

Hirm vs innovatsioon

Ettevõtte jaoks tähendab huvigruppide kaasamine nii riskide minimeerimist kui ka võimaluste ärakasutamist. Mida rohkem ja mitmekesisemaid ideid kaasamise käigus tekib, seda innovaatilisemaid valikuid on võimalik teha. Ideede paljusus võiks olla präänik, mis motiveerib kaasamisega seotud hirmud tahaplaanile jätma.

Hirmu genereerib eelkõige küsimus, kui avatuks suhtluses huvigruppidega minna. Näiteks Rail Baltica või Est-Fori tselluloositehase rajamine on saanud palju kriitikat, kuna mitmeid tähtsaid huvigruppe ei ole väidetavalt piisavalt ja avatult kaasatud. Siller täiendab: „Kui kaasata õigetel alustel ja ülla eesmärgi nimel, ei saa see täielikult ebaõnnestuda. Kui kaasamine on pelgalt PR-harjutus, siis ilmselt lähebki see valesti ja töötab ettevõtte vastu. Vajalikul määral avatust ei saa üleöö kõigilt nõuda ja see peab tulema juhtimiskultuuri küpsedes, katsetades või teiste vigadest õppides.”

Teadliku kaasamisega alustamisel võib kasu olla välise partneri soovitustest, kes aitaks suunda seada, strateegia luua ning tegevusi ellu viia.

Näiteid elust

• Swedbank kaasas aastate eest ühiskondlikud arvamusliidrid, mõjukad otsustajad ja töötajate grupi, et kujundada oma mõjust ja positsioonist tuleneva ühiskondliku osaluse fookus.
• Rimi võttis arvesse loomakaitsjate huvigrupi protesti ja otsustas loobuda puurikanade munade müügist järk-järgult aastaks 2025.
• Kalev muutis huvigruppide survel oma tarneahelat ning tootmisviisi, hakates kasutama vaid sertifitseeritud kakaod.
• Coca-Cola HBC ja Tallink kutsusid kokku huvigruppide esindajad ja küsisid, millistele teemadele peaks ettevõte rohkem rõhku panema. Sellest tekkisid fookusteemad, millega edasi tegeleda.

 

Avatus on Viru Keemia Grupi põhiväärtus

Peamiste huvigruppidena nimetab Viru Keemia Grupi suhtekorraldusjuht Irina Bojenko kohalikku kogukonda, avalikku sektorit ja mitmeid  ühinguid. „Seitse-kaheksa aastat tagasi, kui töötasime välja põhimõtted, kuidas sotsiaalselt vastutustundlikult tegutseda, leidsime, et avatus ja läbipaistvus peavad saama meie põhiväärtuseks. Kui oled avameelne, lähevad huvigrupid sinuga kaasa. Aga siin peab meeles pidama, et avameelne ei tule olla mitte ainult headel aegadel, vaid ka keerulistel. Naftakriisi ajal pidime tegema raske, aga vajaliku otsuse – saata mitusada inimest koju, et säilitada ettevõtte jätkusuutlikkus ja ülejäänud 1500 töökohta. Me ei varjanud midagi ja kaasasime huvigruppe. Meie tööstuse eripära väljendub selles, et asume vahetus läheduses Kohtla-Järve linnaga ehk primaarse huvigrupiga, kelle seas on ka VKG töötajad. See on topeltvastutus, mis paneb meid kordi rohkem pingutama. Huvigruppidega suheldes ei räägi me vaid edulugusid, vaid käsitleme kontserni ees seisvaid probleeme ja nende lahendamisvõimalusi, avalikustame keskkonnanäitajaid, anname ülevaateid planeeritavatest tegevustest ja kaasnevatest mõjudest. Viru Keemia Grupi jaoks on läbipaistvus ja ausus tegevuses võti dialoogi ja koostöö ehitamisel huvigruppide ning ennekõike kohaliku kogukonnaga. Aga seda teed valides peab alati meeles pidama, et see on 24/7 töö.”

Majandusaasta aruanne kui infokanal

Sustinere viis läbi uuringu, mis keskendus avatud kommunikatsioonile ja huvigruppide informeerimisele järgmistel teemadel: juhtimiskultuur ja eetika, töötajad, toote- ning teenusevastutus, keskkonnamõju, kogukondlik panus. Analüüsiti ettevõtete majandusaasta aruandeid ja uuriti, kuidas nad kajastavad oma tegevust teemadel, mis aitaks huvigruppide silmis usaldust luua.

100 kaasatud Eesti mõjukama ettevõtte seast ületasid Sustinere metoodika põhjal loodud teadlikku lähenemist iseloomustava 50% lävendi vaid 14. Edukamate ettevõtetena tulid siin esile enam avalikus huvis figureerivad tegijad: börsiettevõtted, riigifirmad, elutähtsate teenuste pakkujad ja finantsasutused.

Järeldusena toodi välja, et ettevõtted on üsna tagasihoidlikud ühiskondlikest teemadest rääkimisel. Pigem tehakse selles esimesi samme ja veidi avatumad on välisettevõtted. Sisulist kirjeldust ei täiendanud enamikul juhtudel andmed, mis seda kinnitaksid. Sustinere soovitab, et aruanne ei pea olema paks ja igav dokument – kommunikeeritavat saab edasi anda ka kodulehel, animeeritult või isegi videona. Oluline on edastada selget, hoomatavat ja reaalsust väljendavat sõnumit.

Nende Eesti ettevõtete 2016. a aastaaruanded kajastavad ühiskondliku vastutuse teemat kõige teadlikumalt ja terviklikumalt:

BLRT Grupp AS

Danske Bank AS Eesti filiaal

Eesti Energia AS

Elering AS

Merko Ehitus Eesti AS

Nordecon AS

Riigi Kinnisvara AS

Rimi Eesti Food AS

SEB Pank AS

Tallink Grupp AS

Tallinna Kaubamaja Grupp AS

Tallinna Sadam AS

Tallinna Vesi AS

Viru Keemia Grupp AS

Allikas: Sustinere