Keegi ei hakka ostma Rootsi viina

Stoppkaader on Directori rubriik, kus on juttu päriselulistest näidetest, edust ja ebaedust, probleemidest ja lahendustest. Seekord kirjutab Indrek Maripuu brändist, mis lõi läbi vaatamata vastupidistele ennustustele.  

„Sellel pole ju pabersilti – see kaob riiulil ära ja näeb välja nagu rohupudel. Keegi ei hakka ostma Rootsi viina, unustage ära see Absoluti värk,” ütlesid rahvusvahelised reklaamiinimesed ja esitasid oma väidete kinnitamiseks mitmesuguseid uuringuid. Järgmised, seekord USA konsultandid, hindasid, et turg vajab küll puhast premium-viina, aga disaini tuleks muuta – see peaks olema modernse ja värvilise sildiga pudel, mis paistaks riiulilt silma. Lisaks võiks sellel olla viide kuningakojale, sest turul domineerisid tsaarile osutavad Vene viinabrändid. Oli aasta 1978.

1979. aastal tõi Rootsi riiklik alkoholimonopol Absoluti viina siiski USA turule, mis oli tol ajal kõige konkurentsitihedam turg maailmas. Rohupudelis. Ilma viiteta kuningakojale.

Kolme aastaga möödusid nad 10 aastat varem sealsele turule tulnud soomlastest ning kuue aastaga suurtest Vene viinabrändidest. Absolut sai suurimaks importviinabrändiks USAs ning jõudis maailmas 100 enim müüdud viinabrändi hulka. Pole paha viina kohta, millele ennustati läbikukkumist.

Mida me sellest järeldame? Et ära usu reklaamiinimesi, sest nemad ei tea asjast midagi? Ei, Absoluti eduloos olid kesksel kohal just reklaamiagentuurid, küll mitte need kahtlejad. Et kopeerides ei saa edukaks? Õige, aga see pole siin loos peamine.

Peamine on vundament – teadmine sellest, millel sinu bränd põhineb, ning oskusel seda kommunikeerida. Jah, Absoluti pudel on nagu rohupudel – inspiratsiooni saadigi ühest Stockholmi apteegist, kus müüdi sajandite eest mh viina kui ravimit. Sajanditepikkusele ajaloole oligi soov rõhuda, sest brändi juured ulatusid 19. sajandisse ning kaudselt veel 400 aastat kaugemale – just siis tegid rootslased algust viinapõletamisega. 19. sajandist pärines aga viinaretsept: Absoluti pudelil olev, omal ajal kolmandikku Rootsi viinaturust omanud “viinakuningas“ Lars Olsson Smith tutvustas siis rootslastele oma „absoluutselt puhast viina“. Sõna absoluutselt tulenes Smithi uuenduslikust viinadestilleerimise viisist, sest tavalise kolme või nelja korra asemel tegi ta seda väidetavalt enam kui sada korda. Seda kõike tahtsidki brändi loojad kajastada. Ja kajastasidki, hoolimata kriitikutest.

Mis on sinu äri vundament? Millele sa tugined ja mille alusel teed strateegilisi valikuid? Mille järgi valid, keda kuulata ja keda mitte?