Revolutsioon või evolutsioon meediamaastikul. Podcast’ide võidukäik

Mis on podcast ehk taskuhääling, kuidas see on arenenud ja kuidas seda oma ettevõtte hüvanguks tööle panna, kirjutab Karl Multer. Lisaks põnevaid näiteid podcast’idest. Podcast kui selline oli olemas juba enne internetti 80. aastatel, mil seda kutsuti audioblogimiseks. Hoo sai see valdkond aga sisse alles 20 aastat hiljem tänu iPodidele ja MP3-failidele. Kui audioblogisid sai hakata iPodidesse alla laadima, tuli ajakirjanik Ben Hammersley välja terminiga podcast. 2005. aastal lisas Apple podcast’id oma iTunesi muusikakataloogi (iTunes Music Library) ja Steve Jobs näitas ise, kuidas igaüks on võimeline Apple’i arvutit kasutades looma podcast’i ja seda maailmaga jagama. Edasine on juba ajalugu. Viimane suurem hüpe toimus 2018. aastal tänu nutitelefonide laienenud kättesaadavusele.

USAs tehtud küsitlus näitas, et viimase nelja nädala jooksul on helisaateid (raadio, uudised, sport, audioraamatud, podcast’id jne) kuulanud tervelt 75% elanikkonnast vanuses 18+ ning 45% teeb seda iga päev.

Veidi numbreid Eestis ei ole vastavaid uuringuid tehtud, aga näiteks USAs läbi viidud uuringutest selgub, et podcast’ide kuulamine kasvas plahvatuslikult esimese koroonalaine ajal 2020. aasta alguses. Inimesed veetsid rohkem aega kodus või liikusid sagedamini vabas õhus, taustaks üks või teine podcast. See on suurepärane viis targalt aega kasutada, tehes mitut asja korraga, kuna taskuhääling ei sisalda ju visuaalselt jälgitavat materjali. Eeliseks on seegi, et kuulata saab oma tempos ning episoodi edasi-tagasi kerida. Mis puudutab Eestit, siis meie juhtiva taskuhäälinguportaali Podcast.ee andmetel lisandub iga kuu sellele maastikule paarkümmend uut tulijat ja podcast’ide kuulamine on lausa plahvatuslikult kasvanud. USAs tehtud küsitlus näitas, et viimase nelja nädala jooksul on helisaateid (raadio, uudised, sport, audioraamatud, podcast’id jne) kuulanud tervelt 75% elanikkonnast vanuses 18+ ning 45% teeb seda iga päev. Helisaadete kuulamine on seal kasvanud 40% viimase seitsme aastaga ja 8% aastal 2020. Põhiliseks kasvumootoriks on nooremad kuulajad, aga tee podcast’ini leiavad vanemadki. Podcast‘e on võimalik teha mis iganes teemal, nii et huvitavat kuulamist leiab endale igaüks, olgu selleks siis krimilood, huumor, sport, äri, poliitika, esoteerika või eneseareng. Podcast Insighti andmetel on maailmas praegu umbes 2 miljonit podcast’i ning 48 miljonit episoodi. Võrdluseks: paar aastat tagasi, aastal 2018, oli podcast’e umbes 500 000. Näiteid tuntud podcast’idest Kõige enam kuulatakse maailmas praeguse seisuga Joe Rogani juhitud „Joe Rogan Experience’i”, mis alustas 24. detsembril 2009 ehk 12 aastat tagasi. Ilmselt on paljud kuulnud sellest kurikuulsast episoodist, kus Elon Musk pahvis koos saatejuhiga salvestusel viskiklaasi taga kanepit. Rogani kuulsaimate külaliste hulka kuuluvad ka näiteks Mike Tyson, Bernie Sanders ja näitleja Robert Downey Jr. Tema podcast’i episoodide arv on muljet avaldav – 2021. aasta jaanuari seisuga 1766 osa! Aastal 2020 sõlmis Rogan 100-miljonilise mahuga lepingu Spotyfiga, mis on kõige kallim taoline leping ajaloos. Eestis on üks kuulatumaid podcast’e olnud „Täitsa pekkis saade“, mis julgustab inimesi tegutsema. Vestluse keskmeks on külaliste kogemus ja õppetunnid: mis läks halvasti, miks see juhtus ja kuidas sellest on välja tuldud. Katrin Hinrikus-Karu ja Mihkel Vetemaa on seda podcast’i teinud juba kolm ja pool aastat ja nemadki kinnitavad, et viimastel aastatel on taskuhäälingute populaarsus tublisti tõsunud. 2021. aasta lõpus oli edetabelites Eesti kuulatuim podcast Blondcast, mille lõi Katri Teller alles juunis 2021. Fookuses on teemad, mis kõnetavad tänapäeva naist: raha, eneseareng, tervis, ilu… Katri ütleb, et on ise ka üllatunud oma podcast’i suurest edust, aga tema arvates on eeliseks olnud antud niši puudumine meil ning avameelsus, millega ta asju lahkab. Üllatav on ka talle laekunud kirjade hulk, kus naised jagavad hästi avatult oma lugusid ja edusamme, mis on tänu sellele podcast’ile tehtud. Katri ütleb ise nii: „Nägin naiste probleeme ja mõtlesin, et minu mõtted võiksid neid ehk kõnetada, sest olin paljud etapid oma elus juba läbi käinud. Minu jaoks on väga oluline naiste iseseisvus, vaimne tervis ja see, et nad julgeksid teha valikuid lähtuvalt oma soovidest, mitte kellegi teise survest. Väga keeruline on olla õnnelik, kui me ei tee neid asju, mida me päriselt tahame, sest kardame kellegi halvakspanu. Minu missioon ongi tõsta naiste enesekindlust ja sisendada neile, et igaüks võib elada just sellist elu, nagu ta soovib – kõik on võimalik ning mitte kunagi ei ole hilja!“ Neil, kes tahavad aga oma podcast’i luua, soovitab ta leida originaalse niši ja pakkuda kuulajaile võimalikult palju väärtust. Eesti taskuhäälingu maastikul on suur hoog sees igasugustel esoteerikasse kalduvatel ja ka rahateemadel arutlevatel podcast’idel – eks seda näeb ka raamatumüügi edetabeleid vaadates. See valdkond on juba suhteliselt täis. Põhilised kanalid podcast’ide kuulamiseks on äpid, suuremad neist Spotify ja Apple Podcasts. Eestis kuulatakse neid ka Podcast.ee kaudu, mis on ühtlasi suurim eestikeelsete taskuhäälingute kataloog ning tegeleb ka valdkonna arendamisega ja annab nõu uutele tulijatele. Helena Eglit on käima pannud podcast’ereid ühendava festivali Aparaadio, mille eesmärk on tuua lemmikud podcaster’id-raadiohääled kuulajateni ja vastupidi. Korraldajad on võtnud südameasjaks avaliku diskussiooni arengu – nii pakutakse platvormi ka vähemustele ja ühiskondlikult kriitilistele teemadele. Selle aasta festivalil suunatakse tähelepanu muu hulgas keskkonnaküsimustele. Helena sõnul on taskuhäälingute populaarsuse taga see, et inimeste elutempo tõuseb üha. Mida kiirem elu, seda enam neid kuulatakse, näiteks söögitegemise, trenni, autosõidu vms taustaks. Podcast’id ja ettevõtlus Podcast’i loomine ja käigus hoidmine nõuab päris palju aega, kuid raha teenimise võimalused sellega on praegu veel üsna piiratud. Peamised tuluallikad on kuulajate toetus igasuguste platvormide kaudu (nt Patreon) või sponsorluskokkulepped ettevõtetega. Aga seda saavad endale lubada üksnes need podcast’id, millel on arvestatav hulk kuulajaid. Kuidas siis podcast võiks kasulik olla ettevõtetele ja brändidele? Kõige lihtsam viis ongi leida sobilik podcast ning hakata selle sponsoriks või sõlmida episoodipõhiseid kokkuleppeid. Taskuhäälingute rohkus annab ettevõtetele võimaluse teha väga täpselt sihitud reklaami just sobivat sihtrühma silmas pidades. Nagu küsitlustest näha, mõjub podcast’i saatejuhi ette loetud reklaam kuulajale usaldusväärselt. USAs avaldatud statistika kohaselt on tervelt 54% tarbijatest valmis ostu kaaluma pärast seda, kui on kuulnud tootest-teenusest podcast’i kaudu. Pole siis ime, et aastaks 2023 ennustatakse USA podcast’ide reklaamituludeks üle 2 miljardi dollari.

Podcast’i loomine ja käigus hoidmine nõuab päris palju aega, kuid raha teenimise võimalused sellega on praegu veel üsna piiratud.

Podcast’i episoodi eluiga on keskmiselt kaks aastat, aga see sõltub kindlasti ka sellest, kas tegemist on pigem uudiste või mõne ajatuma teemaga. See tähendab, et podcast’ist saadav kasu on pigem pikaajaline võrreldes näiteks Facebooki või Instagrami koostöö ja reklaamidega. Muidugi saab ettevõte ka oma podcast’i teha, kuid see teekond võib olla pisut käänulisem kui juba edukalt toimivat podcast’i kasutades. Hea sisu korral leiab aga ka ettevõtte podcast kindlasti oma auditooriumi. Betsafe podcast on hea näide. Kalev Kruusi ja Toomas Vara podcast’id keskenduvad sporditeemadele, mida lahatakse koos külalistega. Muu hulgas Betsafe’i brändi haldava Bettsoni turundusjuhi Martin Varrandi sõnul arenes idee orgaaniliselt: „Olime Kalevi ja Toomasega juba enne teinud lühemaid jalgpallisaateid oma YouTube’i kanalisse. Nii kujunes meil välja mingi arusaam audio- ja videosisu tootmisest ning teemadest, mis võiksid meie sihtrühma kõnetada. Sealt tekkis omakorda mõte, et meie enda toodetav sisu võiks saada oluliseks osaks Betsafe’i turundusest. Olen digiturunduse valdkonna inimene ja uskusin, et kui panna sotsiaalmeediakanalid koos tööle, saab kvaliteetsest sisust luua oma jõududega spordikanali, mis astuks kandadele suurematele spordiväljaannetele. Tehniliselt kvaliteetse sisu tootmine on tänapäeval odavam kui kunagi varem, sotsiaalmeedia pakub sellele väga head platvormi ning teadliku turundusega saab selle kõik viia õigete inimesteni.”  Betsafe mõõdab tulemust mitmel viisil vastavalt seatud eesmärkidele. Üldistades on eesmärke kaks: tuntuse ja müügi kasv. Tuntuse kasvu on lihtsam mõõta, kuna selle tarbeks on olemas kindlad mõõdikud: kanali liitujate arv ning kuulajate-vaatajate arv kasv. Äriliste tulemuste mõõtmiseks on Betsafe üles seadnud konkreetse user journey ehk kasutaja teekonna, mis algab kasutaja esmasest kokkupuutest podcast’i reklaamiga ja lõpeb ostu sooritamisega veebilehel. Igat etappi, mis sinna vahele jääb, saab edukalt mõõta ja CPA ehk kliendi hankimise kulu on hästi näha. Varrand annab mõned soovitused ettevõtetele, kes tahavad podcast’iga alustada: „Oluline on hästi selgeks mõelda, miks seda teha ja kuidas see täidab ettevõtte eesmärke. Turg on podcast’e täis, nii et keeruline on midagi eristuvat luua. See pole piisav põhjus, et „mu konkurent teeb…“ Eduka podcast’i eelduseks on kindlasti hea idee, tugevad ja karismaatilised tegijad, arusaam, kuidas sihtrühmani jõuda, ning kannatus ja järjepidevus. Ma ei taha kedagi heidutada – läbimõeldult tehtud podcast võib olla väga hea turunduskanal, mis maksab dividende pikalt.“ Helena Egliti arvates on kõige lihtsam ettevõtetel podcaster’itega koostööd teha ristturunduse kaudu. Ettevõtlusega seotud podcast’id otsivadki külalisteks ettevõtteid. Podcast.ee lehel on kirjas eri valdkondade podcast’id – kõige parem on otse tegijatele kirjutada. See on brändidele ja ettevõtetele väga atraktiivne, sest podcast’id on üldjuhul lojaalse kuulajaskonnaga. Katrin Hinrikus-Karu ja Mihkel Vetemaa lisavad: „Võimalusi on päris palju, näiteks tasulised sisuturundussaated, reklaamid podcast’i sees, affiliate marketing ehk sidusettevõtte turundus ja tootesoovitused. Lisaks kogub populaarsust selline võimalus nagu kuulajate toetused Patreon.comi või teiste sarnaste platvormide kaudu. Ettevõtted hakkavad aina enam nägema podcast’e kui ühte oma turunduskanalit. Aga kuulajad valivad hoolsalt, keda jälgida. „Täitsa Pekkis“ pakub nii sisuturundussaateid kui ka võimalust osta saatesse reklaami. Konkreetne hinnakiri on küll veel välja töötamisel, praegu tehakse koostööd case by case. Katri Teller teeb koostööprojekte eri ettevõtetega, kasutades selleks lisaks podcast’ile just oma sotsiaalmeedia kanaleid. Eelkõige on nende hulgas tervise, ilu, elustiili, kinnisvara ja investeerimisega seotud firmad, kuna nad on seotud tema kuulajate huvidega. Katri ütleb oma 20-aastasele turunduskogemusele toetudes, et edukad on just pikaajalised koostööprojektid, mis võimaldavad mõlemal osapoolel kindla graafiku alusel edastada sõnumeid sihtrühmani, luues ühiselt väärtust. *** Podcast’id on tulnud selleks, et jääda. Kui viis aastat tagasi arutati turunduskoosolekul, kas on mõtet oma brändiga Instagrami siseneda, siis nüüd käib selline arutelu taskuhäälingu üle. Kuigi turul on juba palju podcast’e, on õiges nišis adekvaatset sisu luues võimalik saada eelis. Selge on, et proovitakse, katsetatakse ja õpitakse. Kuulajaid tuleb järjest juurde ja valdkond areneb kiirelt. ——— Podcast.ee TOP 10 (2021. aasta dets) 1. Blondcast 2. Mängumehed 3. Täitsa Pekkis 4. Investeerimisjutud 5. Tussisööjad 6. Naistejutud 7. Eesti Roimad 8. Pihtas Põhjas 9. Betsafe 10. Lobjakas vs Vooglaid