Viiulivirtuoos Maarja Nuut žongleerib oskuslikult loome ja äri vahel

Üleilmselt hinnatud rahvamuusik Maarja Nuut on esimese Eesti artistina mänginud selliste mainekate maailmamuusikasündmuste nagu WOMEX, globalFEST ning WOMAD põhiprogrammis. Ta on andnud kontserte Ameerikas, Kanadas ja mitmel pool Euroopas ning pälvinud tunnustust isegi maailmaklassi staarilt, Duran Durani lauljalt Simon Le Bonilt. Ta on alati oma karjääri tüüri juures olnud ning tegelenud lisaks muusika loomisele ka ärilise poolega. Maarjaga vestles Maria Vous.

Maarja on artist, kelle loomingut on kirjeldatud kui looklevat, ainulaadset ja metsikult intelligentset jutuvestmist hääle, muusikainstrumentide ja elektroonika abil. Lisaks rahvusvahelisele tähelepanule ja edule pälvis ta selle aasta Eesti muusikaauhinna konkursil oma albumiga „Une Meeles” ka kodumaise parima etno/folk/rahvaliku albumi auhinna. Ka EAS hindas tema saavutusi ja tulevikupotentsiaali kõrgelt ning andis Maarjale eksporditoetust.

„Ja nüüd saa palun veidi kuulsamaks“

WOMEX ehk The World Music Expo on üks muusikamaailma aasta tippsündmusi. Festivalile pääseb esinema sõltuvalt aastast 30–40 artisti või muusikalist kollektiivi, taotlejaid aga on rohkem kui 1000. Kuidas õnnestus tundmatul Eesti artistil, kellel polnud sel ajal isegi oma kodulehekülge, sealsele lavale pääseda?

„Õnn on oluline, kuid kindlasti ei saa öelda, et tegu oli päris loteriivõiduga, sest kontsertprogrammi saajad valib välja mitmeliikmeline žürii ning artist ja tema looming peab olema sümpaatne enamikule otsustajatest. Ehk mängis rolli ka see, et varem polnud keegi Baltikumist üles astunud, aga teatud huvifoon oli piirkonna vastu juba tekkinud. Tõenäoliselt oli tegemist paljude tegurite kokkulangemisega,” ütleb Maarja.

Olgugi et selline võimalus kukkus Maarjale sülle ehk ootamatult, andis ta endast kõik, et sellest maksimum võtta: „2014. aasta sügisel osalesin esmakordselt esitlusfestivalil kui põhiprogrammi valitud artist, kusjuures ilma agendita. Olin seal enne käinud delegaadina, et uudse maailmaga lähemat tutvust teha. Logisin festivali virtuaalsesse keskkonda sisse ning veetsin nädalate kaupa öid üritusel osalejate profiile läbi lapates – neid oli kokku 3000 kandis.

Eesmärk oli esiteks kaardistada, kes üldse kohal on, ning sealt edasi mõelda, milline võiks olla potentsiaalne sihtgrupp ja kuidas nendeni jõuda. Koostasin nimekirja umbes 130 nimega ja saatsin peaaegu kõigile isikliku kutse kontserdile. Umbes ühele viiendikule sain ka vastused.”

See oli aga alles algus. „Kuigi esinemine läks hästi, algas tegelikult tõeline töö alles pärast seda,“ selgitab Maarja: „Põhiline tagasiside oli selline, et see on väga hea, mis ma teen, aga kas ma võiks nüüd natuke kuulsamaks saada, sest ma ei müüks ühtegi piletit praegu.“ Kogemuse võrra rikkam, naasis Maarja seega tagasi Eestisse.

Agent vs mänedžer

Ei läinud kaua aega mööda, täpsemalt ainult pool aastat, kui Maarjal avanes Tallinn Music Weeki raames võimalus esineda välja valitud delegaatide ees. Just sellelt kontserdilt leidis Maarja endale ka agentuuri, kellega juba kaks päeva pärast üritust käed löödi.

„Tegu oli ametlikult kohale kutsutud delegaadiga, kelle ma folgi showcase’i korraldustiimile enne festivali välja pakkusin. Tutvusin temaga õige põgusalt WOMEXil, kus ta minu kontserti küll ei näinud, aga kuulis sellest räägitavat. Samas teadsin, et ta ei alusta kunagi koostööd uue artistiga, kui pole kontserti näinud, seega püüdsin ta siia kutsuda.“ Möödus veel veidi aega ning Maarja tiirutas juba Põhja-Ameerika tuuril, andes kokku üheksa kontserti.

Mis rolli agentuurid üldse muusikaäris mängivad ning kuidas artistina oma sõltumatust hoida? Kuna muusikatööstusest kaugel olevate inimeste jaoks tähendavad need tavaliselt sama, siis selgitab Maarja agendi ja mänedžeri erinevust: „Agent müüb toodet, olgu selleks siis kontserdid või eriprojektid. Ta sõlmib promootoritega kokkuleppeid esinemispaiga kohta, allkirjastab lepinguid, mõned agentuurid haldavad ka logistikat. Selle teenuse eest saab agent üldjuhul protsendi kontserdi tulust. Mänedžer on see-eest kui tegevjuht: seab eesmärgid, loob strateegia ning koostab tegevusplaani. Tema igapäevatööks on ka suhtekorraldus artisti ja näiteks plaadifirma, kirjastaja või agentuuri vahel. Ta on kui puhver agendi ja artisti vahel,“ kirjeldab Maarja ning lisab, et ka tasu on vastav. See ongi peamine põhjus, miks Maarja praegu oma asju veel ise korraldab.

Kui midagi öelda ei ole, siis on parem vaikida

Mänedžeri puudumine on küll väsitav, sest kõigega tuleb (enamasti) ise tegeleda, aga sellel on ka positiivne pool. Kuna Maarja on sunnitud paljusid läbirääkimisi ise pidama, siis on ta põhjalikult muusikatööstuse köögipoolt tundma õppinud – nii oskab ta järjest adekvaatsemalt pakkumisi hinnata, näeb artisti heaks töötavate inimeste pingutusi ning teab rohkem oma õigusi (mis puudutab nt lepingute lugemist ja tingimuste üle kauplemist).

Samuti on Maarja pidanud üksi juhtima kogu PR- ja turunduse poolt. Ta ei pea ennast aga mingiks agressiivseks turundajaks. „Olen seda meelt, et kui ei ole midagi öelda, siis on parem vait olla. Ajakirjast mahaviksitud anonüümse rubriigi „10 nippi, kuidas saada kuulsaks” järgimine üldjuhul head tulemust ei too!“ väljendab ta oma suhtumist sotsiaalmeediaturundusse.

„Kui nüüd aga rääkida sellest EASilt saadud eksporditoetusest, siis just see oli minu jaoks esimeseks põhjalikuks kokkupuuteks oma loomingu arvudemaailma tõlkimisega,“ meenutab Maarja kogu kandideerimiseks vajaliku protsessi läbimist. „See oli ka esimene kord, kus tegelesin millegi nii minu erialast kaugel olevaga nagu pressiagentuuride palkamine,“ lisab ta. „Muidugi, ega see, et sa pressiagentuuri palkad, ei tähenda, et sa lõpuks positiivset kajastust saad,“ tõdeb ta. Kuid miks press üldse oluline on?

PR-kampaaniat juhtides

„Selleks et oma albumit esitleda, on sul vaja tuuri. Tuuri sa ei saa, sest sul pole piisavalt arvustusi ja meediakajastust. Meediakajastuse osaliseks saad sa aga enamasti siis, kui albumiga tuuril oled,“ kirjeldab Maarja paljude noorte artistide jaoks tuttavat nõiaringi. EASi toetuse eesmärk ei olnud seega plaadi müük, vaid ekspordivõime arendamine. „Agent ja kontserdikorraldaja võib sinust vaimustuses olla, aga kui sul ei ole arvustusi, siis ei müüda sind maha,“ nendib Maarja paratamatut tõde.

„Kuigi mul oli pool aastat enne plaadi ilmumist laual allkirjastamist ootav leping ühe UK plaadifirmaga, mõistsin kiiresti, et EASi toetusprogrammiga liitudes saan lühikese aja jooksul investeerida oma karjääri tunduvalt rohkem, kui see plaadifirma eales nõus oleks olnud. Nii otsustasin riskida: ei allkirjastanud lepingut, kirjutasin projekti ning vastus tuli positiivne.

„Üldise tava kohaselt algab kolm kuud enne albumi väljaandmist kampaania, mille eesmärgiks on, et plaadi ametlikuks ilmumispäevaks oleks juba küllaldaselt arvustusi ilmunud. See mõjutab plaadimüüki ning ka huvi esitluskontsertide vastu. Tegelesin kõigega ise: panin kokku meediamaterjali, andsin intervjuusid, haldasin suhtlust. Aga see kõik tasus end kuhjaga ära,“ sõnab ta.

„Kultuuriministeerium ega Kultuurkapital ei toeta turundusega seotud tegevusi. Ometigi on artisti ekspordivõime kasvatamise juures just turundus see, kuhu investeerima peab. Tänu sellistele võimalustele nagu EASi toetus on mu tempo karjääriredelil olnud mitmekordne,“ toob Maarja välja toetuse tõelise kasu, lootes et selliseid võimalusi pakutakse tulevikus ka teistele andekatele noortele Eesti artistidele.

Muusikatööstuse muutunud pale

Kui toetused on heaks stardikütuseks karjääri alguses, siis kuidas tänapäeval muusikatööstuses üldse ellu jääda? Kui sul on YouTube või Spotify, siis kes üldse plaate ostab?

„Jah, peamiseks tuluallikaks on siiski kontserdid. Vähemalt minul. Samas, müües pärast iga kontserti 30–40 plaati, tähendab see tuuri jooksul 300–400 plaati,“ kirjeldab Maarja. Ta lisab, et on aga ka teisi artiste, eriti metal-muusikas, kelle puhul suur osa kasumist tuleb näiteks artisti brändiga seotud asjade müügist.

Teine asi, kus on toimunud suur muudatus, on see, et ilmtingimata ei ole vaja oma plaadifirmat, vaid piisab ka levitajast: „Plaadifirmaga koostöö tingimuseks võib tihtipeale olla mitmete õiguste äraandmine ja minule isiklikult tundus alles areneva-kujuneva artistina oma lugude õiguste äraandmine 15 aastaks täiesti välistatud ning ebaarukas. Levitaja aga tahab enamasti ainult levitusõigusi ning vahendustasu. Samas võib mõni plaadifirma tunduvalt tõsta muusiku märgatavust nii et ehk on muusikaäri selles mõttes muutunud lihtsalt dünaamilisemaks – pole enam ühtset edu valemit, mida kõik järgima peaksid. Eelkõige oleneb kõik inimeste omavahelistest suhetest.“

Sihti silme ees hoides aina edasi

Tulevikust rääkides loodab Maarja eelkõige, et tal õnnestub jätkata samal rajal, tehes muusikat, mis talle meeldib, ning areneda nii artisti kui isiksusena. Konkreetsemalt karjäärist kõneldes on Maarja sooviks jõuda suurema sõltumatuse ja rohkemate valikuvõimalusteni: „Üks asi oleks oma isikliku mänedžeri saamine, mis vähendaks mu koormust olmeliste asjadega tegelemisel. Paratamatult on ju nii, et mida rohkem tähelepanu, seda rohkem tööd. Kahe- ja pooletunnine ööuni lennujaamade vahel ei ole just valem, millega kaua vastu peaks.“ Ja kuigi juba praegu on odavam ja lihtsam reisida näiteks Berliinist või Londonist, siis otseselt Eestist ärakolimist Maarja ka ei plaani, ehkki tal poleks enda sõnul vahepeal ärakäimise vastu midagi.

Aga kas on mingi edu valem, mida Maarja soovitaks järgmistele noortele Eesti muusikutele, kes tema jälgedes loodavad käia?

„Jälgida oma sisetunnet, hoida fookust ja olla järjepidev. Õnne peab olema, see on paratamatu, aga edasi viib vaid järjepidev töö. Trikk on selles, kuidas kompromisse tehes oma fookust mitte silmist lasta, eriti karjääri alguses,“ vastab ta. See on soovitus, millele saab vaid kahe käega alla kirjutada.

*********

Katre Purga, EASi ettevõtluse ja ekspordi keskuse programmijuht

Perioodil 10.12.2015 – 31.07.2017 saab EstTradMusic OÜ toetust Euroopa Liidu regionaalarengu fondist programmi „Loomemajanduse valdkondades tegutsevate ettevõtete ekspordivõime arendamine” raames. Eesmärk on artisti Maarja Nuudi eksporditegevuse arendamine 2016–2017, toetuse summa on 44 860,20 eurot.

„Maarja Nuut on saanud EASilt loomemajanduse eksporditoetust, mille eesmärk on tõsta ettevõtete ekspordivõimekust. Anname ettevõtetele võimaluse teha esimesed sammud kiiremini ja kaugemale, kui see oleks olnud võimalik omavahendite eest. Maarja Nuudil oli juba enne toetuse saamist uskumatu teekond läbitud ning jalg korralikult pärimusmuusika festivalidel kinnitatud. Saime aidata tal teha suuremaid samme nii Euroopas kui ka üle ookeani. Muusikutest on niisugust toetust veel saanud näiteks I Wear* Experiment ja Trad Attack!.”