Koroonaviirus: eelmise kriisi õppetunnid

Kasvustrateegia coach Indrek Saul rääkis Directori esimesel veebiseminaril, mida saab õppida eelmisest kriisist. 9. märtsil toimunud veebiseminarist teeb kokkuvõtte Erik Samel.

Indrek Sauli sõnul võidab kriisis see, kellel on pärast kõige rohkem võhma järel: „Võhma ei pea olema nagu maratonijooksjal stardis, vaid piisab, kui seda on rohkem kui konkurendil.“ Plaanide tegemisel tuleb arvestada seda, et firma ei sureks kriisi kestel ära, ja kriisi lõppedes peab olema võimekust taas äri käima panna. Kriisiplaanid soovitab Saul aga iga nädal korra üle vaadata.

Juhtimisuuringute ettevõte Bain ja Company viis eelmise kriisi (2007–2010) järel läbi uuringu, millest selgus, et 3900 ettevõttest tuli sellest võitjana välja üksnes 400. See 10% ettevõtteid suutis isegi kriisi ajal kasvada ja nende kasv pärast kriisi ületas kordades konkurente. Kümme aastat hiljem oli kriisiajal kasvanud ettevõtete väärtus kolm korda suurem kui ülejäänutel. Millised aga olid strateegiad, mis osutusid kriisi ajal halvaks? Keskendumine kulude suurele kärpimisele, põhiärist väljaspool tegutsemine või passiivsus. Edukad olid aga need, kes korraldasid kiirelt ümber kulustruktuuri (sh püsikulud muutuvkuludeks), määratlesid tulevase ärimudeli edutegurid ning alustasid kulude, investeeringute ja värbamisega veel enne, kui turg taastus.

VAATA INDREK SAULI VEEBISEMINARI:

Edasise strateegia valik sõltub Sauli sõnul sellest, kui suur on ettevõtte finantsvõimekus võrreldes konkurentidega ning milline on konkurentsipositsioon: kui tugev ollakse võrreldes konkurentidega ja kuidas eristutakse (kui suur on turuosa; milline on tooteportfell, klientide lojaalsus ja valdkonna haavatavus). Valida on neli strateegiat. Kui ettevõttel on tugev konkurentsipositsioon ja rahandus, siis saab ta endale lubada rünnakule asumist ehk aktiivset, agressiivset kasvustrateegiat juba kriisi ajal. Kui ettevõttel on hea finantsvõimekus, kuid konkurentsipositsioon pole nii tugev, tuleks investeerida põhiäri kasvu. Vähese finantsvõimekuse ja hea konkurentsipositsiooniga ettevõtted peavad väga kiiresti oma kuludega toimetama. Ja viimaks, kui nii finantsvõimekuse kui ka konkurentsipositsiooniga on lood kehvad, tuleks kogu äri või osa sellest maha müüa või armutult kärpimisega tegeleda.

Saul rõhutas turunduse olulisust praegusel ajal: „Võidab see, kes tunneb paremini turgu ja klientide mõtlemist! Mitte lihtsalt turunduskampaaniate ja reklaamide korraldamise mõttes, vaid selle sõna kõige sügavamas mõttes – strateegiline turundus, turu mõistmine.“ Klientide segmenteerimisel peab ta aga kõige olulisemaks vajaduspõhist lähenemist. Kui seda pole seni tehtud, siis on tema sõnutsi selleks viimane hetk, et mõista, mis äris edasi juhtuma hakkab.

Kuidas kriis lõpeb? Üldine loogika on Sauli sõnul selline: „Nii nagu see kriis ennast meie silme all tegevuste järjekorras lahti rullis, rullib see ennast ka tagurpidi kinni nagu ruloo. Hetkel ei ole mõtet mõelda selle üle, millal kriis majanduses lõpeb, sest tervisekriis pole veel läbi.“