Käsitsivõitlejast Bondi pahalaseni

Andrus Purde töötas üle viie aasta ühes ettevõttes, ehkki sisuliselt oli tegemist justkui neljaga. Pipedrive’is turundusjuhi ametit pidanud ning praegu projekti Outfunnel käivitav Purde rääkis Turundusraadios Pipedrive’ist ja oma tööst.

„Alustasime kameeleonliku lähenemisega. Me ei teadnud, kes on meie klient ja kus ta on. Kui idufirmade keeles öelda, siis viskasime palju spagette vastu seina ja vaatasime, mis kinni jääb. Jälgisime, mida teised teevad (enamasti väljaspool Eestit). Tagantjärele mõeldes oleks selles etapis saanud asju lihtsamalt teha – oleksime pidanud keskenduma kindlatele kanalitele,“ selgitab Purde.

Lõpuks aga õnnestus õiged kanalid leida, et hakata taas ettevõtet seestpoolt vaatama. Kuidas saaks asja, mis juba töötab, paremini teha ning muudatustest samm eespool olla.

Turunduse evolutsioonist sõjaterminitega

Idufirma turundusjuhina tööd alustades tuleb Purde sõnul kõigepealt kohalt liikuma saada: „Peab aru saama, kas sul on kliente ja kas sul on hea toode olemas. Siin võime kasutada sõja metafoori. Ma tegelikult ei arva, et kliendid on vaenlased, aga ma pole ka paremat metafoori leidnud.“

Esimeses etapis otsiti kliente ühekaupa. Andrus Purde võrdleb seda käsitsivõitlusega: „Sa justkui maadled klientidega ja võitled välja loa või lubaduse, et nad su toodet kasutaksid või selle eest maksma hakkaksid. Seda tegidki jõudumööda Pipedrive’i asutajad ja ma ise ka siis, kui toode oli napilt-napilt valmis saanud ja oli vaja mõista, kas see sobib turu jaoks.“

Järgmine oli n-ö automaatori etapp: ühe tegevusega pidi saama mitu klienti, sest lõpmatuseni ei jõua ju ühekaupa nendega maadelda. Koos kolleegiga otsis Purde skaleerivaid turunduskanaleid, näiteks makstud kanalid, sisuturundus vms. Nendega tegelemine viis ettevõtte 10 000 kliendini. Sellele piirile lähenedes oli selge, et võimalikke või olemasolevaid n-ö relvi oli rohkem kui inimesi. Asuti inimesi värbama ehk nende metafoori puhul mobiliseerima. Purde töö muutus relvahoidjast värbajaks.

„Aga mida rohkem inimesi värbasime, seda enam sai selgeks, et ainult sellest ei piisa,“ tõdeb Purde. „Tuli välja, et liikumine läks aeglasemaks, mitte kiiremaks. Inimesed hakkasid üksteise vastu põrkuma ja me tegime mingeid asju liiga palju, topelt või jätsime üldse tegemata.“

Sel hetkel tuli suunata tähelepanu protseduuride ja süsteemide loomisele, et kõik toimiks. See meenutas Purde sõnul pätte ja pahalasi Bondi filmist: „Pahalane, kes istub toas ja kellel pole käes ühtegi relva… heal juhul ainult kass. Ta vajutab aga nuppu ja järgmisel hetkel hakkavad mingid ressursid mõnd riiki või kogu planeeti vallutama.“ See eeldab süsteeme ja protsesse. Turundusega tegelevate töötajate arv kasvas ettevõttes kiiresti, nüüdseks on neid juba üle 20.

Etapiti on varieerunud ka turunduseelarve ülesehitus. Viimasel ajal koostati eelarvet kaheosaliselt: nõudluse loomiseks ja tuntuse kasvatamiseks. Esimene sõltub efektiivsusest: kui kasumlik mingi kanal on. Osa turunduseelarvest aga tehakse pikaajalise investeeringuna brändi, mida isegi ei pruugi kohe käibeks tõlkida. Pikaajalise investeeringu osa suurenes aja jooksul ja on jõudnud juba ligi pooleni kogu turunduseelarvest. Ettevõte muutub kiiresti, seega vaadatakse igal aastal eelarve uuesti üle ja pannakse teistmoodi kokku. Järjest rohkem investeeritakse Pipedrive’is tuntuse kasvatamisse.

Kõikide turundusuuendustega pole mõtet kaasa joosta

ICE on meetod, mis on aidanud otsustada, milliste turunduses toimuvate muutustega Pipedrive kaasa läheb ning millistega mitte. I ehk impact on mõju, mis näitab, kui suurt sihtmärki see muudatus tabab ja kuidas see on seotud toote või ärimudeliga. Lihtsa näitena toob Purde ühelt poolt bänneri Järva Teatajas ja teisalt reklaami Facebookis – FB on palju suurema mõjuga. C on confidence ehk kindlus, mis näitab, kas eeldatava mõju taga on kellegi arvamus või on tulemust testitud. Purde kinnitusel on aeg näidanud, et just kindlus on võtmetähtsusega: „Teoreetiliselt tunduvad väga paljud asjad head, kuid mida paremini me oleme õppinud hindama mingi kindla asja, kas FB või mõne muu kampaania mõju meie klientidele ja toodetele, seda konkreetsemad ja paremad on meie otsused.“ E on effort ehk kui keeruline või lihtne on ühte või teist asja teha. Kuidas seda mõõdetakse? Vaadatakse inimpäevi ja raha, mis sellele kulub.

Ole stoiline

Ettevõtte arengus on olnud mitmesuguseid aegu. „Meil on olnud kindlasti tõsisemaid hetki, ent alati on kõik lahenenud,“ tõdeb Purde. „Seda võib stoiliselt võtta: iga olukord läheb mööda nii ehk naa.“

Ta soovitab üht head reeglit: kõike tasub testida. „Pole olemas ühtegi universaalset või toimivat reeglit või nippi. See, mis toimis sinu juures eelmisel aastal, ei sobi enam sel aastal. Ikka ja jälle tuleks testida ja vabaneda hirmust vigu teha.“

Kõige hullem variant on Purde arvates jääda äraootavale seisukohale: „Parem on halb lahendus tööle rakendada ja näha, et see ei toimi, kui proovida teoreetiliselt välja mõelda parimat lahendust või organisatsioonistruktuuri. Tuleks rääkida endast targemate inimestega ja uurida, missugune lahendus neil töötas, et seda siis arvesse võtta.“

Purde on teinud koostööd suuremate ettevõtetega kui Pipedrive, samuti on ta olnud Eestist ära ja tagasi tulnud. Rahvusvaheline meeskond tagab tema hinnangul selle, et on võimalik kasutada meetodeid, mida ei pea ise enam testima või mille testimine on ajamahukas. Tema meeskonnaliikmetest, kes on varasemalt rahvusvahelisel skaalal asju teinud, on saanud suurte muudatuste elluviijad. Purde usub, et Pipedrive’il on võimalik saada tõeliselt suureks Euroopa tehnoloogiafirmaks: „Tuleb aga välja nuputada, missugune on hea tiimi ülesehitus: globaalne versus lokaalne. Igal juhul on Pipedrive’il ees palju põnevaid ülesandeid. Kui neid halvasti täita, siis jääb võimalus suureks saada kellelegi teisele. Kuidas neid hästi täita? See on juba miljoni või isegi miljardi dollari küsimus.“