Kui usaldus on kadunud – kuidas lätlaste Parexist järsku Citadele sai

Oli 2008. aasta lõpp ja maailma majandus lonkas mõlemat jalga korraga. Suurkorporatsioonid üritasid hoida tasakaalu, väiksemad ärid vaakusid elu ja hääbumise piiril, kuid ometi oli asutusi, mille vastu inimesed tundsid suuremat usaldust – pangad. Ent siis suutis majanduslangus tõmmata endasse ka seni usaldusväärseks peetud brände, millest üks oli ka eestlastele tuntud Läti pank Parex.

Üleöö sai Parexi kuningakrooni meenutavast logost kukkunud monarhi sümbol: 2008. aasta novembri alguses, ülemaailmse finantskriisi tulipunktis, läks maksejõuetuks muutunud Parexi panga aktsiate kontrollpakk Läti riigi kätte ja endised omanikud sunniti panga juhtimisest taanduma.

Uuel juhatusel tuli leida lahendus, kuidas edasi. Pärast mõningast kaalumist leiti, et juhtkonnal on kolm valikut: mitte midagi teha, investeerida vanasse brändi või pank rebrändida.

Parexi rebrändimise vajadus sai selgemast selgeks siis, kui uuringutest selgus, et Parexit kui kaubamärki seostatakse kogu majanduse kokkukukkumisega. Taoline kuvand oli suureks takistuseks uute klientide leidmisel: kes ikka tooks sellisesse panka uusi hoiuseid. Läti inimesed ei andnud Parexi brändile enam teist võimalust – usaldus oli kadunud.

Strateegide meeskond veenis juhtkonda, et Parex vajab sellist rebrändimist, mis ei oleks pelk uue visuaalse identiteedi (näiteks logo) loomine, vaid mille tagajärjel sünniks täiesti uus pank ja ärikultuur. Ning veelgi olulisem oli juhtkonnale selgeks teha, et taasbrändimine ei ole ühekordne projekt, vaid alles stardipauk selleks, et ette võtta pikem teekond uue ärikultuuri teel.

Uue kaubamärgi nn lubadus pidi puudutama kogu panka (tooted, kogemused, juhtimine jne). See tähendas omakorda, et muudatused ulatusid palju kaugemale kui identiteet ja hõlmasid ka panga struktuure. Peamised muudatused olid:

Kultuuriline: suletud ja elitaarse asemel tuli muutuda paindlikuks ja kergesti leitavaks. Sellest pidi saama avatud pank, mis ei hoidnud elitaarset suletud mainet, vaid pidi olema üdini kliendisõbralik.

Uue organisatsioonilise struktuuri moodustamine: kui varem olid panga osakonnad isoleeritud ja kerges konkurentsis, siis nüüd loodi ühine identiteet ja eesmärgid.

Uude panka võeti Parexist üle kõik likviidsed varad ja pangaoperatsioonid. 12 kuuga saavutati 40% kulude kokkuhoid – mõõdutundetu pillamise asemel saavutati äriline efektiivsus.

Parexi rebrändimisel võeti aluseks kõik Parexi parimad omadused. Üks oluline osa rebrändingust oli ka nime muutus. Eesmärgiks oli võtta nimi, mis poleks väljamõeldud termin, vaid reaalne sõna ning mis poleks lühend. Nimi pidi rõhutama regionaalset omapära ja tugevust, kuid samas olema rahvusvaheliselt arusaadav ja tunnustatud. See pidi olema usaldusväärne. Nii saigi Parex panga nimeks Citadele.

Arvestades kogu ärikultuurilist muudatust (sh suhtluskultuuri) ja efektiivsuse ülevaatamist, pidi Citadele kompenseerima Parexi ajal tekitatud kahju ning olema atraktiivseks brändiks uutele klientidele, laenuvõtjatele. Ja muutus tasus end ära: rebrändimise järel sai Citadele tegutseda napid poolteist kuud, kui hoiused kasvasid 60 miljoni lati ehk 83 000 euro võrra. Veel enne, kui tähtaeg kukkus, maksis Citadele riigile tagasi 12 miljonit latti ehk umbes 16,62 miljonit eurot.

Hoiustajatele, kelle raha Parexisse kinni jäi, pakuti kaht võimalust: kas vahetada see väärtpaberite vastu või sõlmida kaheaastane tähtajaline hoius. Uuest pangast kaks kolmandikku kuulub erastamisagentuuri kaudu Läti riigile ja kolmandik Euroopa rekonstruktsiooni- ja arengupangale.

***

Director arvab!

Sellele, kes soovib endise Parexi üle ironiseerida, andis pank muidugi hea võimaluse. Citadele tuleneb ju eksimatult sõnast tsitadell. See omakorda aga tähendab kindlust, mille ehitamise mõte on vaenlast (klienti?) eemal hoida. Teisalt tähendab see muidugi ka kindlat varjupaika, nii et kui raha peale mõelda, siis on tsitadellis seda kindlasti hea hoida.