Meedia loogikast

Äris, poliitikas ja ka kultuuriinimeste seas kuuleb tihti, et tuleb „olla pildil“. Ajakirjanik ja õppejõud Barbi Pilvre selgitab, miks see vajalik on, ning annab mitu head vihjet, kuidas pildile jõuda.

Paljudes eluvaldkondades käib eluline võitlus meedia tähelepanu pärast, sest sellega on seotud ligipääs teistele ressurssidele: võimule, rahale, kuulsusele.

Nii püütaksegi korraldada oma asjaajamisi nii, et pälvida meedia huvi. Ja selle tulemusena hakkab meedia loogika organiseerima pea kogu ühiskonda, tungides eluvaldkondadesse, kuhu ta väga hästi ei sobigi. Nii püüavad „pildil olla“ riigiasutused ja ülikoolid, teadus, kõrgkultuur… Täielikus sümbioosis meediaga elab juba ammu poliitika ja meelelahutusmaailm. Me saame tänapäeval rääkida meediaga läbipõimunud ehk mediatiseerunud ühiskonnast, mille eest on raske põgeneda isegi siis, kui meediakanalite poolt pakutavat otseselt ei tarbitagi.

Kuid mis on üldse see meedia loogika, mis avaldab kogu ühiskonnale ja igaühe elule üha suuremat mõju? Väljendi „meedia loogika“ võtsid kasutusse ameeriklased David L. Altheide ja Robert P. Snow 1979. aastal. Meedia loogika on nagu meedia grammatika, mis piirab ära selle, mida meedia tegelikkusest üldse vahendada saab ja kuidas ta seda teeb. 1970. aastateks oli kahtluse alla seatud lihtsustav arusaam, et meedia peegeldab reaalsust. Üha enam tunti huvi hoopis selle vastu, kuidas meedia vahendatud maailmapilt tekib, millised on selle taga olevad ajakirjanduslikud valikud.

Meedia hingeelu vähem tundvad äri- või kunstiinimesed ning ka asutused on sageli segaduses, miks nende enda arvates tublid saavutused, ainulaadne või olulisena tunduv produktsioon meediat ei huvita. Nad kiruvad, et meediat huvitab vaid see, mis müüb. See pole otseselt vale, ent meedia loogika on keerulisem kui pelgalt kommertskaalutlustest lähtuv käitumine.

Ajakirjanik vaatab maailma ajakirjandusžanri kaudu

Kõige kesksem aspekt meedia loogikas on see, et meedia ehk ajakirjanikud vaatavad maailma intuitiivselt eri ajakirjanduslike žanride ja formaatide kaudu. Kõige kesksem, arhetüüpsem ajakirjanduslik žanr on uudis, mis kujundab otsustavalt seda pilti, mille meedia meile maailmast iga päev esitab. Ajakirjandusproff tunnetab n-ö seljaajuga, kus on tema väljaande või kanali jaoks uudis, ja ei kuluta oma aega liiga palju mõtlemisele, miks ma just selle sündmuse uudiseks vormistan ja teise mitte.

Uudiste žanr iseenesest seega vormib meie tegelikkuse vastavaks meedia loogikale: see, mida meedia vastavalt loogikale välja valib ja võimendab, hakkab avalikkuses domineerima ja paistab vaidlustamatu tegelikkusena. Kuna tegelikkuse taastootmise protsess on meedias väga kiire ja jõuline, siis argiolukorras keegi üldjuhul seda meedia loodud tegelikkust ei vaidlusta.

Uudis kui žanr nõuab konkreetset ja ei seedi ära abstraktset. Uudise tegemiseks on vaja konkreetseid nägusid ja tegevusi – uudise valem on selline: „kes, mida, kellele tegi; kus ja mis tulemusega; miks“. Abstraktset püüab meedia näha ikka läbi konkreetse – praktikute hulgas heaks peetav ajakirjandus illustreerib abstraktse teema konkreetse näo ja juhtumiga, kasvades parimal juhul üksikult üldisele. Uudismaailmale annab iseloomuliku näo see, et uudis kui žanr sobib kindlate tegelastega sündmuste, mitte protsesside kirjeldamiseks. Vastavalt meedia loogikale kujunenud maailm on seetõttu fragmentaarne ja koosneb üksikutest lugudest, mis pole üksteisega justkui seotud.

Meediamaailm on ka tugevalt persoonikeskne, sest uudist on raske kirjutada ilma tegelasteta. Nii näeme me lugusid poliitikutest ja ärimeestest ning vähem poliitilistest programmidest, sotsiaalsetest probleemidest ja äriprotsessidest. Valimised on ennekõike poliitikutevaheline võistlus, mitte ideede ega probleemilahenduste konkureerimine, sest meedia saab poliitikat kujutada pigem selliselt.

Ärist kirjutamiseks sobivad edetabelid, kus äri on taandatud isikute mõõdetavale rahalisele edule. Hariduselu kujutab meedia koolide pingereana, kus konfliktsus ja sportlik mõõdetav jõukatsumine on kõige selgem.

Meedia loogika armastab konfliktsust. Peale isikutevaheliste vastandumiste võib konfliktsus tähendada ka vana ja uue, hea ja halva, tuttava ja tundmatu, tavalise ja ebatavalise, oma ja võõra vastandamist.

Meedia loogikale vastav maailm on seega mustvalge, persoonikeskne, värsketele sündmustele ja vastasseisudele keskendunud ning see, mis ei mahu selle loogika järgi toimivasse uudistetootmise masinavärki, üldjuhul meedia huvi ei pälvi.

Kuidas meediat ära kasutada

Peale uudise on sisu liikideks draama, meelelahutus, sport ja reklaam – kõik need järgivad oma standardseid formaate, traditsioone, tööviise, arusaamu auditooriumi maitse ja huvide kohta ning aja ja ruumi piiranguid. Formaadid selgitavad hästi ka seda, miks meedias nii laialdaselt stereotüüpe kasutatakse. Meedia loogikast tulenevate steeotüüpsete lähenemiste ja kujutamisviiside (naised, vähemused, eakad jne) taunimine on ka Eestis muutunud üldiseks, kuigi on meediat tundvate inimeste jaoks ilmselgelt tulemusteta võitlus, sest see eeldaks, et meediamaailm hakkaks toimuma mingil uuel viisil.

Žanridele lisaks on igal kanalil oma spetsiifika. See tingib sündmuste valiku, mis on üldse mingis meediakanalis reprodutseeritav. On teemasid, mis sobivad kaamerale, ja teisi, mille käsitlemiseks sobib pigem kirjutav meedia. Mõni teema sobib online-meediasse ja mõni nädalalõpu klantsivasse printväljaandesse. Televisioon seab esinejale spetsiifilisi nõudmisi, mistõttu välistab ühed inimesed ja eelistab teisi, raadio nõuab head häält ja sõnaosavust.

Teoreetikud on ajakirjanduslikke valikuid palju kirjeldanud ning mõtestanud. On ka selgelt sõnastatud, et meedia loogika põhjustab teatud tüüpi kallutatust, mis on süstemaatiline ja etteaimatav. Seega võimaldab meedia loogika tundmine ennustada, millisest sündmustest saab uudis, mis kanalis see juhtub ja mis kindlasti meediasse ei jõua.

Hajusa maailma sõnastab meedia meie jaoks konkreetseks ja hoomatavaks, aga vastavalt oma loogikale. Seda on võimatu vältida meie meediast läbikasvanud maailmas, ent on kasulik tunda ja miks mitte oma huvides ära kasutada. Seega: kui asutusel
on näiteks soov „olla pildil“, tuleb pakkuda ajakirjanikele huvi ja püüda oma suhtlust avalikkusega kohandada meedia loogikaga.

Mida see tähendab? Oma tegevus tuleb meedia jaoks esitada meediakõlbulike persoonide kaudu, olla ootamatu, aktiivne, värske, konfliktne, selge, konkreetne ja pidevalt uueneda. Pole põhjust loota, et teated ettevõtte rutiinsest edust ajakirjanduse huvi pälvivad. Kõik abstraktne tuleb kõrvale jätta, olla lühike selge ja lihtne, sööta ajakirjandusele lugusid. Targad asutused esitavad pressiteateid meediale juba professionaalses uudise vormis.

Uudise formaati peaks valdama une pealt küll iga pressiesindaja ja tark on ehk endale lausa ajakirjanik palgata.

Ajakirjanduse huvi inimeste vastu tasub samuti enda huvides ära kasutada. Esindusisikute valik on ehk lihtsaim, mida saab asutus meedia loogikale vastamiseks ise ära teha. Kui ettevõte suudab ennast personaliseerida karismaatilise juhi kaudu, siis äratab see meedia huvi. Kõik teavad Steve Jobsi pühakustaatuseni kasvanud kuvandi mõju Apple ́i kaubamärgile. Eesti Ekspress kehastub selle lugejaile endiselt Hans H. Luiges, LHV kunagistes Hansapanga tegijates. Poliitikas võib õnnestunud uus karismaatiline nägu, konfliktne lähenemine ja ootamatud võtted tõsta hüppeliselt erakonna reitingut, nagu demonstreeris Eerik-Niiles Krossi veetud IRL-i kampaania äsjastel kohalike omavalitsuste valimistel.