Kuidas Google’is ja Facebookis paremini sihtida

Sotsiaalmeedia turundajatel on järjest keerulisem klientideni jõuda nii tiheneva konkurentsi kui ka kõigi nende tehniliste uuenduste tõttu, mis panevad pea ringi käima. Kuidas ikkagi jõuda oma sihtrühmani nii, et sellele kulutatud raha ja aeg tooksid kulu asemel tulu, sellest rääkis Katrin Vilimaa Turunduskoolitus OÜst Turundusraadio 229. saates.

Oleme tihti kindlad, et teame oma klientide kohta kõike, kuid tegelikult ei pruugi see nii olla. Kui reaalseid andmeid ja infot vaadata ning tulemusi analüüsida, võib selguda nii mõndagi üllatavat.

Sageli pannakse sihtimisel mööda näiteks vanusega. See on küll oluline näitaja, ent tegelikult tuleks pigem sihtida inimese hobisid ja huvialasid. Vanuses 60+ briti mees on nii Ozzy Osbourne kui ka prints Charles – kas me jõuame nendeni samu meetodeid kasutades? Ei usu, ehkki nad on sotsiaal-demograafiliselt täpselt samas vanuserühmas.

Analüüs turundusvankri ette

Nii Facebookis kui ka Google’is tuleb seadistada analüüsimise tööriistad, et need hakkaks mõõtma just teie lehte ja võimaldaks saada klientide kohta rohkem infot. Kui see on tehtud ja andmeid on juba mõnda aega kogutud, on võimalik vaadata tulemusi, kasutades Google Analyticsis demographics and interest report’i (turu sihtrühma raport, mis on jaotatud demograafilistest ja elustiili aspektidest lähtuvalt) ning search console’i (vahend, mille abil saab välja selgitada, kuidas olla Google’i otsingutulemustes paremini leitav) märksõnade infot. Lisafunktsionaalsus on vaja ise sisse lülitada – see pole vaikimisi aktiveeritud. Pärast seda näete, millistesse kategooriatesse teie veebilehe külastajad langevad ja milliste otsingusõnadega lehele satutakse. Seda infot saabki kasutada reklaami sihtimiseks.

Facebookist saab ka taustainfot fännide kohta. Näiteks seda, milliseid teisi fännilehti nad on meeldivaks märkinud. Selleks on tööriist Facebook audience insights (pakub eri tüüpi andmeid veebilehe külastajate ning klikkijate kohta, nt sugu, vanus, asukoht, eelistatud keel.)

Kuidas seda infot kasutada? Analüüsides saate teada, kes on tegelikult teie sihtrühm, samuti leiate koostööpartnereid, kelle lehekülje on kliendid meeldivaks märgitud, kuid kes pole otseselt teie konkurendid. Selline koostöö aitab vähendada kampaaniakulutusi.

Ka tuleb kasutada remarketing’i (taasturundust). Mis see on? Lihtsalt öeldes on remarketing see, et pärast teatud veebilehe külastamist jälitab inimest edaspidi selle ettevõtte reklaam internetiavarustes edasi. See toimib nii Facebookis kui Google’is.

Kui seadistamine on kord ära õpitud, ei ole see üldse keeruline. Kampaania loogika võikski üles ehitada selliselt, et alguses sihitakse huvide alusel nn külmi kontakte ning järgmise sammuna saate juba gruppi kindlate tegevuste järgi sihtida oma veebis või FB-is. Mida rohkem kokkupuutepunkte kasutajal toote/teenusega on, seda kuumem (lähemal ostule) ta on. Nii jõuate klientideni, kes on käinud ühel alamlehel (vaheleht, mille eesmärk on suunata külastaja kindla tegevuse juurde), aga teisel mitte, näidates talle hoopis teist reklaamisõnumit. See on hea näiteks olukorras, kus ta on ühte blogipostitust lugenud ja te soovite talle näidata teist samal teemal postitust. Turundades kaupa, mida on vaja osta regulaarselt, näiteks vitamiine, mida on purgis 30 tükki, saate seadistada meeldetuletusreklaami nii, et klient näeks seda õigel ajal ja teeks korduvostu.

Kuidas kasutada Facebooki pikslit?

Piksel on koodijupp, mille saame FB-lt ja veebilehele tuleb see ise lisada. See hakkab jälgima kodulehel toimuvat külastajate liiklust. Saadud info abil saame neile hiljem sobivat FB reklaami näidata. Kuidas seda paigaldada? Kõigepealt peaksite sisenema oma FB reklaamikontole. Kasutades vaid Boost your post nuppu ei saavutata tegelikult häid tulemusi ning klikihind on kõrge. Liikuma peaks piksli alajaotusesse. Vajutage Create Pixel, kust saate pikslikoodi, mis tuleks panna iga veebilehe alalehe päisesse (vt pilt: Kolm võimalust, kuidas Facebook Pixli kood veebilehele saada. Tavaliselt käib see veebilehe Template’i (põhja) kaudu.

Soovitan kasutada ka Google Tag Manager’i ehk GTMi – see on tööriist, mille abil saab veebilehele lisada JavaScripti koodijuppe. Kindlasti kontrollige, kas kood sai paika. Piksli installeerimise juhend, kus on toodud ka mõned tööriistad selle kergendamiseks, leiab näiteks aadressil https://bitly.com/fbpiksel.

Seejärel mõelge, mida soovite mõõta, ja seadistage vastavad sihtrühmad ning konversioonid (toiming, mis läheb arvesse siis, kui keegi reageerib teie reklaamile). Valikuid on mitmeid: on võimalik sihtida veebilehe külastajaid, FB videote vaatajaid, e-kirjalistis olijaid jne. Sihtrühmad tuleks luua FB alajaotuses Audience (Vasakul menüüs saab kokku panna täpselt sellise sihtrühma, mille andmeid vaadata soovitakse)

Google Analyticsi Demographics and interest report eeldab vaid üht nupuvajutust, et logimine aktiveerida. Selle abivahendiga näete, millised teemad on teie veebilehe kasutajad meeldivaks märkinud, et neid siis Google’i reklaami seadistades sihtida ja oma kampaaniad efektiivsemaks muuta. Vt pildid: (Veebikülastajate demograafiline jaotus Google Analyticsi abil) ja (Veebikülastajate huvide vaatamine Google Analyticsi vahendusel)

Google’i Search Console eeldab veebilehe verifitseerimist (enamasti piisab Google Analyticsi administraatoriõigustega sisenemisest). See näitab muu hulgas, milliste otsingusõnadega veebilehele on orgaaniliselt ehk tasuta jõutud, annab ideid Adwordsi kampaaniate jaoks, aitab SEO (SEO – Search Engine Optimization on kodulehe optimeerimine tegevuste abil, mis on fokusseeritud kodulehe nähtavuse parandamisele otsingumootorites) jaoks sisu luua ning maandumislehti (leht, kuhu teie veebikülastaja esimesena jõuab) optimeerida. Vt pilt: (Search Console’i abil on võimalik näha, milliste märksõnadega on teie veebileht otsingus välja tulnud ja kui palju see liiklust tõi) Search Console’i peaks ühendama Google Analyticsiga ning siis piisab märksõnade vaatamiseks vaid päringute raporti lahtivõtmisest Google Analyticsi Queries’is.

Kas on võimalik ka tagasiulatuvalt andmeid lugeda?

Lugemine toimub alates sellest hetkest, kui piksel ehk koodijupp lehele läheb, varasemaid andmeid see lugeda ei suuda. Andmete kogumine algab siis, kui analüüsitööriistad on seadistatud. Piksel töötab küpsistega ehk cookie’dega. Lihtsalt lahti kirjutades: kui inimene külastab veebilehte, paneb piksel talle arvutisse küpsise ja hiljem, kui ta läheb FB-sse, näeb FB, et tal on selline küpsis arvutis olemas, nii et FB teab, millisesse sihtrühma kasutaja lisada.

Seadusandlikud piirangud

Maikuus rakendub GDPR ehk uus andmekaitse määrus, mis on nii mõnegi inimese ärevusse ajanud. See teeb asja veelgi põnevamaks. Tegelikult peaks ka praegu kõikidel lehtedel kirjas olema, kuidas kliendi andmeid töödeldakse. Ta peab esmalt andma nõusoleku andmete turunduslikuks töötlemiseks. Samuti peate kliendi andmed kustutama, kui ta ei soovi enam reklaami. Andmete kogumiseks ja sorteerimiseks on samuti juba olemas mitmeid abivahendeid – tehnilisi lisamooduleid (pluginaid), mis aitavad kasutajatelt nõusolekut küsida. Paljudel lehtedel on seda juba rakendatud ning toimib ka teavitus küpsiste kasutamisest. See ongi tegelikult nõusoleku küsimine. Kui ma nõustun küpsistega, siis olen nõus sellega, et mu andmeid jälgitakse. Kui ma ei vajuta seda, siis see tähendab, et soovin jääda anonüümseks ja keegi mind jälitada ei tohiks. FB-s on tegelikult võimalik iga reklaami kohta vaadata why am I seeing this (miks ma seda näen), kust on näha, kas tegu on remarketingi või näiteks sotsiaal-demograafilise sihtimisega. Maikuus tuleb seega oma turundustegevused üle vaadata.

Kui palju Eestis sellist sihtimist kasutatakse?

Praegu on sihtimise kasutajaid pigem käputäis, aga nende arv kindlasti kasvab. Kui aega napib, aga on huvi pikslite ja sihtimise vastu, siis pange vähemalt kood peale, et andmed hakkaksid kogunema – nii on reklaami loomise ajaks juba mingi info olemas. Miinimum sihtrühma suurus, millega Facebook lubab reklaami näidata, on 100 inimest. Siinkohal tasub tähele panna, et mida suurem on sihtrühm, seda paremaid ja täpsemaid järeldusi ja reklaamikatsetusi selle põhjal teha saab.  Kõigil teie veebilehe külastajatel pole FB-d ja seepärast on FB loodud sihtrühm alati väiksem kui tegelik veebikülastajate hulk. Mida väiksema külastusega on teie veeb, seda kauem adekvaatse info saamine aega võtab. Protsessi saab kiirendada, kui suurendada liiklust ja tellida näiteks bännerkampaania. Analüüsides bännerile klikkinud inimeste tausta FB ja Google’i tööriistadega, saate teada, kellel on huvi teie toote/teenuse vastu.

Ettevõtetel on mure, et turundustegevuseks mõeldud ressurss on piiratud. Aeg, mis kulub sihtimisele ja analüüsile Google’is ning FB-s, sõltub väga palju sellest, mida turundusstrateegia ette näeb ja milliseid kanaleid te olete otsustanud kasutada. Alguses võtab suurima osa ajast seadistamine. Võtke kasvõi kord nädalas paar tundi, et oma reklaamid üle vaadata ja vajadusel optimeerida. Uurige, millised sihtrühmad töötavad paremini, ja tehke korrektuure, muutke sõnumeid, kujundust jms. Nii läheb iga kampaania eelmisest efektiivsemaks.

Aga eelkõige pange paika ettevõtte eesmärgid, mida reklaamikampaaniatega saavutada püüate. Samuti tuleb määrata mõõdikud, mille alusel edu hindate, siis ei pea lõpuks tõdema, et turundus on tulude asemel hoopiski kulu toonud.