Miski pole enam nii nagu varem ehk kuidas müüa autot Y-generatsioonile

Jones’i põlvkond hakkab tasapisi pensionile minema, X-generatsioon aga vaatab tulevikku üha kahtlevamal pilgul: Y-generatsioon ehk millenniaalid ehk lumehelbekesed on jõuliselt peale tulnud ja nendega ühise keele leidmine tundub keeruline, kui mitte võimatu. Seekord uurime, kuidas lumehelbekesele autot müüa, ja teeme seda Toyota moodsa kupeemaasturi C-HR näitel.

Autotööstuse saatus sõltub millenniaalide põlvkonnast, kirjutag Ylle Tampere. Või vähemalt nii tundub. On väidetud ka, et see beebibuumerite järel suurim demograafiline grupp teeb lõpu autoarmastusele, samas kosutab uute autode müüki. Millenniaalid ei tõtanud juhilube tegema nagu varasemad generatsioonid, nad väldivad auto omamist auto- ja sõidujagamislehekülgede nagu ZipCar ja Uber abil, neile ei meeldi auto omamisega kaasnevad kohustused – nii on öeldud.

Keskmine autode hulk elanike kohta langeb nii Vanas kui Uues Maailmas vaikse järjekindlusega. Samas ostab Y-generatsioon täna juba kolmandiku kõigist uutest sõiduautodest. Teadlaste sõnul ei ole lumehelbekeste autodest loobumise põhjuseks mitte see, et neile ei meeldi, vaid see, et nad ei saa seda endale lubada. Need, kes saavad lubada, ostavad aga kallimaid ja omanäolisemaid autosid kui beebibuumerid või X-generatsioon.

Autotööstus peab leidma lihtsa lahenduse

Millenniaalid ja järgnev Z-põlvkond muutuvad järjest olulisemaks autotööstusele, mis on silmitsi oma esimese suure väljakutsega jagatud ja poolautonoomse mobiilsuse näol. Neil tarbijatel on rohkem infot ja rohkem valikuid kui iial varem, samas suhtuvad nad ettevaatlikkusega tavapärasesse autoostuprotsessi.

Mida rohkem proovisõite, seda keerulisemaks valimine läheb. Mõned millenniaalid ostaksid parem kasutatud auto, et vahendusfirmat üldse vältida ja mitte lasta müügimehel endale midagi müüa. Liisinguaja ületanud või siis ühe kuni kolme aasta vanuste autode, mis tulevad kasutatud autode turule, arv on hakanud kasvama ning pressib hindu allapoole.

Mida millenniaalid oma autolt tahavad, on üsna sarnane sellega, mida tahab X-generatsioon – sujuvalt töötav tehnoloogia, arenenud turvatehnoloogia, omanäolisus ja kvaliteet. Segmentidest on eelistatud linnamaasturid. Millenniaalid, nagu enamus inimesi, soovib oma telefoni sisu ilma tõrgeteta autosse kaasa võtta. Järjest enam autotootjaid järgib Chevy eeskuju pakkudes Apple CarPlay’d ja Android Autot, mis kopeerib nutitelefoni ekraani puutetundlikul kasutajaliidesel, nii et omanik ei pea uut süsteemi ära õppima, et helistada või navigatsioonisüsteemi siseneda.

Ja nüüd tuleb peamine küsimus, millele on kohe vaja lihtsat lahendust: kuidas ehitada auto ja pakendada kogu uus tehnoloogia, mida millenniaalid ootavad, hinnaga, millega nad saavad seda endale lubada?

Moodne auto nõuab moodsat turundamist

Äsja müügile jõudnud Toyota sportlik kupeemaastur C-HR hoiab automaailma ärevil. Tegu on täistabamusega: moodne, keskkonnasõbralik, sportlik ja eristuv sõiduk püüab paljude pilke. C-HR-i ihaldavad naised ja mehed, pered ja paarid, rikkad ja kuulsad. C-HR on esimene Toyota, mis kannab tootja uut disainikeelt ning sillutab autotootjatele teed millenniaalide kõnetamisel.

Eesmärgiga tuua kaasaegne linnamaastur meeldejäävalt aastatuhande vahetusel täiskasvanuks saanud põlvkonna huviorbiiti, ehitas Toyota loovmeeskond Londoni vanas trükikojas vaid üheks õhtuks üles paralleelmaailma, öise rännaku läbi Euroopa viie kultuuripealinna ning valis virtuaalseks transpordivahendiks C-HR kupeemaasturi.

Näitlejanna Milla Jovovich, kes „The Night that Flows” osalusteatrit juhtis, tõdes, et C-HR on auto, mille ta pikemalt mõtlemata ostaks: „C-HR on kõik, mida ma vajan – ääretult laheda disainiga, maailmaga ühendunud keskkonnasõbralik ja peresõbralik auto. C-HR tabab mu sisemist flow’d ja ma usun, et naudin iga hetke, mil saan sellega sõita.” Milla muuseas on X.

Millenniaalid vaimustuvad värskest ja enneolematust

Iga tootja jaoks on põletav küsimus, kust saada konks, hook, catch, quirk, mis ahvatleks Y-d ostma? Y-generatsioon on ainus, kelle eelarve on teaduslikult tõestatult pidevalt kahe protsendiga miinuses. Toyota koos oma loovagentuuriga tõestas Flow üritusega, et Y-d on valmis tunnistama oma armastust autode vastu ning võtma need ka kasutusse. Kuidas siis ikkagi Y-d kõnetada? Retsept on lihtne: võta kõige pöörasem idee ja usu sellesse. Kirjuta stsenaarium, mis oleks ühtaegu põnev, õudne ja jätaks kõik otsad lahti. Leia võimalikult pime, külm ja kole koht, ehita sinna viie kuuga üles võimas paralleelmaailm, täida see moodsa tehnika ja C-HR-idega, lennuta kohale maailmamõõdus popstaarid ja näitlejad, kutsu kohale sada eelarvamustevaba (peamiselt Y-generatsiooni kuuluvat) ajakirjanikku ja anna minna! The Night that Flows (voogav öö), siit see tuleb!

Berliin, Milano, Pariis, Barcelona, London: vaevalt 40 minutiga lennutatakse külalised ajas ja ruumis virtuaalselt läbi viie linna öömelu. Kiirus, kaamerasähvatused, õnnemängud, reiv, kokteilid, öö, pidu… Kõige selle keskmes kord kujuteldavalt, kord ralliässa Guerlain Chicheriti roolimisel auto, Toyota kupeemaastur C-HR.

Trükikoja hiigelsaalides möllab sadakond näitlejat, kehastudes sakslasteks, katalaanideks, prantslasteks… taustal üleelusuurustel leed-ekraanidel möödakihutav linnamelu ja Milla sugestiivne hääl. Külalised teevad kogu etenduse kaasa, olles kord modellid Milanos, järgmisena õnnemängurid Barcelonas, ja lõpuks pahaaimamatud baarikülastajad Londonis, keda näitlejanna Jovovich ootamatult kallistama tuleb.

Geniaalne, keskkonnasäästlik, tõhus

Jah, see on geniaalne idee, tuua ühte kohta kokku viis linna, pigistada neist välja parim võimalik kokteil ja serveerida see koos väga hea auto, ägeda bling-blingi ja korraliku peoga Y-dele. Kaugelt keskkonnasäästlikum versioon kui mistahes klubireis või travelhack. Tõhus sõnumi levitamise viis, sest üpsilonid elavad virtuaalmaailmas ning päriselus kulutavad peamiselt vaid sellele, mis on lõbus või huvitav. Ei pea olema majandusanalüütik, et mõista, Flow osalusteatriga hammustas Toyota Londonis lahti ühe kuldpähklikese: tuhanded sotsiaalmeediasse lennanud pildid ja videolõigud hashtagiga #toyotaflow #toyotachr on nähtaval ka aastaid hiljem, valitud ajakirjanikud aga jäävad edaspidi paljutki võrdlema C-HR osalusteatriga Londonis. Konkureerivad loovagentuurid ahastavad „kuidas me ise pole selle peale tulnud?” ja asuvad kopeerima. Ja millenniaalid leiavad, et kui neil kunagi peaks tulema mõte, et saaks lapse või teeks autojagamise start up ettevõtte, siis valivad nad muidugi C-HR-i.

Kokkuvõtteks

Seda, et Toyota nutikad turundusstrateegiad lumehelbekeste peal töötavad, on tõestanud uue kupeemaasturi hoogne müügialgus kõigil sihtturgudel. Eestis on nooremapoolsed ostjad nõus mitu kuud ootama, et soovitud auto kätte saada. Sellepärast ei peatukski pikemalt C-HR olemusel, enamasti kiidulaululisi proovisõidulugusid on kirjutanud kümned ajakirjanikud ning auto tehnilised andmed leiab igaüks Toyota kodulehelt. Küll aga saame tõdeda, et teadus, see on imeline: sellele annab üles ehitada nii auto kui automüügi ja sellega saab põhjendada sedasama autot ja ka automüüki… Edu Y-de ahvatlemisel, kulla autotööstus! See ei olegi nii keeruline.

***

Põlvkond X

Sündinud: 1966–1976 Täisealiseks saamine: 1988–1994 Mõnikord viidatakse neile kui „kadunud” põlvkonnale, mis oli esimene „sneprivõtme” laste põlvkond, nende ellu kuulus palju aega lasteaias ja palju lahutusi. Tuntud kui põlvkond, mille valimisaktiivsus on madalaim kui kõigil teistel, iseloomustatud Newsweek’i poolt kui „generatsioon, mis jäi kõrvale ilma kunagi uudiseid sisse lülitamata ning ühiskonna sotsiaalsetesse probleemidesse süvenemata.”

Põlvkond X-i iseloomustatakse kui tugevalt skeptilist, „mis mina sellest saan” hoiakuga ja kõigi aegade kõige viletsama muusika poolest, mis iial populaarseks saanud. Nüüd, täiskasvanuks saanutena, kirjeldatakse selle generatsiooni lapsena läbi elatud abielulahutust „nende elu ühe määravaima kogemusena, mis kujundab nende rajatavaid peresid” (William Morrow, Generations). X-põlvkond on vaieldavalt kõige paremini haritud põlvkond, kellest 29% omandab bakalaureusekraadi või veel kõrgema hariduse (6% kõrgem kui eelmine kohort). Selle hariduse ning kasvava küpsusega loovad nad perekondi suurema ettevaatlikkuse ning pragmatismiga kui nende vanemad. Muretsetakse palju perede purunemise vältimise ning laste ilma vanema juuresolekuta kasvamise ning ka finantside planeerimise pärast.

Põlvko nd Y ehk millenniaalid

Sündinud: 1977–1994 /1980–1995

Täisealiseks saamine: 1998–2006

Sündmused ja arengud, mis on neid mõjutanud, jagatud huvid ja arusaamad:

• Lahesõda

• Berliini müüri langemine

• skandaalid ärimaailmas

• multikulturismi ja globaliseerumise kasv

• terrorism

• kiirelt laienev tehnoloogia, eriti internet

• multitasking/rööprähklemine

Nad võivad tunduda nõudlikud ja kannatamatud, kuid tuleb silmas pidada aega ja ümbrust, milles nad on kasvanud: näiteks uudiste levikuks ei kulu päevi ega isegi tunde, need levivad interneti teel sekunditega. Nende suhtumist autoriteetidesse on mõjutanud ohtrad poliitikute ja ärimaailma tegelaste skandaalid, millele nad tunnistajaiks on olnud. Pelgalt positsioonist või ametinimetusest ei piisa, et neis austust äratada, selleks peab väidetav autoriteet tõestama neile oma terviklikkust isiksusena. Olles näinud oma vanemate rasket tööd lõppevat koondamise või töölepingu lõpetamisega, ei ole nad automaatselt valmis tööd esikohale seadma. Selle asemel tahavad nad elu ja töö tasakaalu, mis jätab aega pere, sõprade, vabatahtliku töö, spordi, rahvaürituste ja enesearendamise jaoks.

Neid iseloomustatakse ka kui:

• tehnoloogia-osavaid – sündinud arvutite, CD-de, MP3-de jne keskele

• tasakaalustatuid – kaasates rohkem elu töö ja elu tasakaalu

• optimistlikke – positiivne vaade tulevikule, kuid samas praktilise meelega

• arenenud kodanikuteadvusega inimesi – aktiivsed kogukonna asjades

• kaasavad – kõik on võrdsed hoolimata pinnalistest erinevustest

• võimelisi mitut asja korraga tegema (multitasking)

• aktiivseid ja huvitatuid – soovivad olla kõikjale kaasatud

Y-generatsiooni esindajad on rassiliselt ja etniliselt palju mitmekesisemad, auditooriumidena palju segmenteeritumad – kõikvõimalike infokanalite paljususe tõttu. Millenniaalid on vähem brändiloojalsed ning interneti kiirus on muutnud selle kohordi väga paindlikuks ja muutlikuks oma moe-eelistuste ja stiiliteadlikkuse poolest, samuti selles, kus ja kuidas neid kommunikeeritakse.

Põlvkond Z

Sündinud: 1995–2012

Täisealiseks saamine: 2013–2020

Vanus 2017: 13–22

Me ei tea Z-generatsioonist veel suurt midagi, kuid teame palju keskkonnast, milles nad üles kasvavad. Ümbritseva keskkonna mitmekesisus teeb järgmise põlvkonna koolid kõigi aegade kõige mitmekesisemaks. Tehnoloogia kasutamine teeb võimalikuks individuaalse, kohandatud juhendamise, ligipääs kogunenud õppimisviiside arhiivile aitab igale õppurile erinevalt läheneda ning seeläbi õppimisprotsessi parandada või kiirendada. Z-põlvkonna lapsed kasvavad üles keerukas meedia- ja arvutikasutuse keskkonnas ning neist saavad selles vallas veel nutikamad eksperdid kui nende eelkäijad Y-põlvkonnast.