Silmapaistvad turunduskampaaniad 2011. Mida neist kõrva taha panna?

Mida põnevat ja õpetlikku pakkus turundusaasta 2011? Näiteid huvitavamatest töödest toob Hando Sinisalu. Lisaks soovitused, mida pidada silmas sel aastal.

Kampaania keskmes olgu suur idee

ROM on Rumeenia rahvuslik šokolaad nagu meie Kalev, isegi ümbrispaberil on Rumeenia lipp. Aga majanduskriisi ja korrumpeerunud poliitikute tõttu on sealne noor põlvkond muutunud üsna ebapatriootlikuks – kes saab, siirdub läände. Seega kaotas ka nende rahvusšokolaad üha kiiremini populaarsust.

Olukorra päästmiseks tehti meeleheitlik samm – asendati ROMi pakendil olev Rumeenia lipp USA omaga ja kampaanias rõhutati (inglise keeles), et kõik ameerikalik on Rumeenia värgist peajagu üle. See oli muidugi taotluslik provokatsioon, mis kutsus esile massiliselt väljaastumisi ajakirjanduses ja sotsiaalmeedias vana hea rumeenialiku ROMi kaitseks. Loomulikult toodigi Rumeenia lipuvärvides ROM tagasi ja kogu asjaga kaasnenud melu aitas ROMi müügiedule meeletult kaasa – müük kasvas 20% rohkem kui turu keskmine. ROMi maine värskendamise kampaania võitis terve rea rahvusvahelisi auhindu, sh ka maineka Cannes Lionsi.

Sedalaadi kampaaniate puhul on võluv just kontseptsiooni terviklikkus – üks suur idee on kasutatav paljudes meediakanalites ja provokatiivsus tagab ka hulgaliselt tasuta PRi. Kõige lihtsam tee oleks ju palgata hea raha eest mõni noorte iidol väsinud toodet reklaamima. Aga liiga lihtsad lahendused ei kipu tänapäeva keerulises maailmas hästi enam töötama.

Riigid kasutavad edukalt sotsiaalmeediat

Kohe pärast Eyjafjallajökulli vulkaanipurset langes Islandit külastavate turistide arv kolmandiku võrra. Turistid arvasid, et Islandil on looduskatastroof ja sinna pole mõtet sõita (tegelikkuses vulkaanipurse Islandit ennast eriti ei puudutanudki).

Lahendus: Islandi turismiarenduskeskus kutsus oma kodanikke üles osalema aktiivselt sotsiaalmeedias (laadima videosid YouTube´i, postitama Facebooki ja Twitterisse) ning kutsuma turiste Islandile. Tulemus: kampaanias osales üle poole Islandi rahvastikust, postitades oma nime all sotsiaalmeediasse materjale oma kodumaa kohta. Kokku lõid nii islandlased kui Islandi fännid üle 2 miljoni ühiku sisumaterjale. Islandi turismiarenduskeskus sai maineka Euro Effie auhinna selle eest, et suutis sotsiaalmeedia abil edukalt 2010. aasta vulkaanikriisi lahendada. Ja 2011. aasta kevad lõi Islandi kõigi aegade rekordi turistide arvu suhtes!

Samamoodi läheneb oma riigi promole ka Rootsi turismiarendusbüroo Visit Sweden. Nimelt saavad nüüd teatud Rootsi kodanikud (keda kutsutakse kuraatoriteks) postitada riigi ametliku Twitteri konto @Sweden alt seda, mida soovivad. Projekti eesmärk on anda riigi promo kodanike kätte ja selle kaudu näidata oma maa eri tahke. Iga kuraator saab konto enda kasutusse üheks nädalaks ja võib siis säutsuda omi mõtteid Rootsi kohta.

Nii et Põhjamaad näitavad siin suunda tõelise demokraatia poole. Turismireklaam ei pea olema tingimata klišeedest kubisevad ilupildid reisiajakirjades või plakatitel. Riigi reklaamimine tuleb anda oma kodanike kätte!

Mobiilne veeb ja rakendused

Briti suurim hotellikett Premier Inn avastas, et paljud kliendid teevad broneeringu ainult paar tundi enne hotelli jõudmist. See teadmine innustas neid looma mobiilisõbralikku kodulehte ja spetsiaalset broneerimisrakendust, mis töötas kõigil tähtsamatel mobiiliplatvormidel.

Esimese kaheksa kuuga laaditi seda alla rohkem kui 1 miljon korda ja hotellikett sai seetõttu rohkem kui 2 miljoni naela eest kuus lisakäivet. Kõige tulusamaks kliendigrupiks osutusid Blackberry kasutajad. Nii et arendajad peavad arvestama, et peale iPhone´i ja Androidi tasub panustada ka teistele platvormidele.

Eesti firmad on mobiilsete veebilehtede ja rakenduste tegemisel seni üsna tagasihoidlikud olnud – kindlasti tasub sellesse valdkonda sel aastal rohkem panustada. Loodetavasti ei pea siis enam suvepuhkuse ajal mobiiltelefoniga mõne hotelli või restorani kodulehte sirvides selle kasutajavaenulikkust kiruma.

Asukohapõhised teenused

Kliendibaaside võrdluse ja analüüsi tulemusena saadeti kõigile Starbucksi kliendikaardi omanikele, kes juhtusid sattuma mõnesaja meetri kaugusele mõnest Starbucksi kohvikust, SMSi teel spetsiaalne kupong, mis pakkus allahindlust uuelt kohvijoogilt. Tähelepanuväärne on see, et sihiti äärmiselt täpselt – ainult kliendikaardi omanikke, kes asusid kohviku vahetus läheduses.

Muidugi võib alati allahindlustest teavitada ka posti või e-kirja teel, aga sellisel juhul puudub lähenemisel nüüd-ja-kohe-moment. Kohvile tuleb kliente kutsuda siis, kui nad lähikonnas on. Ja sooduspakkumisest teavitava kohvikuesise harkjala-reklaami häda on see, et kliendikaardi omanikke pole võimalik teistest inimestest eristada.

Kohvikukett Starbucks võitis maineka Briti digitaalturunduse auhinna NMA Effectiveness Awards oma innovaatiliste asukohapõhiste mobiilikampaaniate eest.

Mobiilsed mängud pole ainult noorte meeste pärusmaa

Kõige enam hinnatud digitaalkampaania tuli Rootsist – Mini uue mudeli „Countryman“ turuletuleku kampaania osana valminud iPhone telefonide jaoks loodud mäng „Mini Getaway“.

Mängimiseks pidid inimesed endale laadima iPhone rakenduse ja püüdma siis Stockholmi linnas virtuaalset Mini autot. Rakendusel olid näha nii mängija kui kõik teised osalejad. Kui mängija jõudis autole lähemale kui 50 meetrit, oli võimalik see endale telefoni sisse püüda. Samas said teised selle ka mängija telefonist endale üle lüüa. Nii et see, kes Mini endale telefoni sai, pidi teistest võimalikult kaugele põgenema. See toimus juba päris Stockholmi linnas, kuigi Mini oli virtuaalne. Mängu võitis see, kelle telefonis oli mängu lõppemise hetkel virtuaalne Mini – ja auhinnaks pakuti muidugi päris Mini!

Mängus osales üle 11 000 inimese ja kampaania korraldanud agentuuri juhi sõnul polnud need mitte ainult noored mehed – peaaegu pool mängijatest olid naised ja suur osa mängijaid oli ka 30.–40. eluaastates. Kampaania sai väga palju kajastust raadios jm massimeedias ning tõstis Mini müüki Rootsis lausa kaks korda. Sellest edust tiivustatuna proovitakse nüüd samasugust lahendust Jaapani turul.

Mida turunduses sel aastal silmas pidada

Ka Eestis jõuab nutitelefonide osakaal 2012. aastal üle 50% – see loob väga viljaka pinnase mobiiliturunduse lahendustele. Iga endast lugupidav ettevõte peab tegema oma veebilehe mobiiltelefonis kergesti loetavaks.

Hea kampaania keskmes peab olema suur idee. Kui ideed pole, ei aita ka Facebook. See peab olema kasutatav mitmetel meediaplatvormidel alates televiisorist ja ajalehest kuni üritusturunduseni välja.

Hea kampaania peab olema selline, millest nii massimeedias töötavad ajakirjanikud kui sotsiaalmeedias aktiivsed kodanikud kinni haaravad ja selle üle mõtteid vahetavad.

Skandaal skandaali pärast (paljad tüdrukud või viited natsisümboolikale šokeerimise eesmärgil) pole turunduslikus mõttes midagi väärt. Kampaaniast tekkiv diskussioon peab toetama selle keskset ideed.

Sotsiaalmeedia turundus võib olla väga võimas, aga määrav on ikkagi idee. Fännide kogumine iseenesest pole mingi väärtus. Määrav on sisu: kas oskate pakkuda teemasid, mis inimesi kaasa tõmbavad ja arutlema panevad? Ja riigi kodanikud võivad sotsiaalmeedias osutuda suureks jõuks.