Klient ei tea, mida tahab – uuring annab vastuse, mida sa nagunii juba tead

Apple ei küsinud, kas kellelgi on vaja tahvelarvutit või iPhone’i. Klient ise ju ei tea, mida tal vaja on. Steve oli lihtsalt geenius, kes mõtles selle välja. Kas kliendi roll on siis lihtsalt oodata ja uusi tooteid-teenuseid vastu võtta? Kirjutab Sven Rannaväli.

Umbes 35 aastat tagasi, kui sai alguse personaalarvutite ajajärk, nokitses garaažis kaks kampa, kumbki omaette. Pealtnäha tehti sama asja, aga ometi oli üks garaažis loodud arvuti hoopis kasutajasõbralikum kui teine.

Enne seda olid suured arvutid keerulised nagu kosmoselaevad ja nendega töötasid ainult selleks spetsiaalselt koolitatud inimesed, arvutispetsialistid, kes aitasid n-ö tavalistel töötajatel arvutiga suhelda. Sellisest visioonist sündiski PC. Apple aga vaatas seda olukorda kontoritöötaja silmade läbi ja mõistis, et kui asjad arvutiekraanil näeks välja nagu meie töölaual, oleks arvuti kasutamine tavalisele inimesele palju lihtsam. Ja dokumendid ning tekstid peavad ekraanil nägema välja samasugused kui välja trükkides. Sellest lihtsast visioonist saigi alguse hilisem õunaikooni geniaalsus. Ühed arendasid personaalarvutit kui tarkade inimeste tehtud tarka masinat tarkadele kasutajatele, sel ajal kui teised otsustasid olla vähem targad ja vaadata seda asjandust läbi lihtsa inimese silmade. Edasine on juba legend.

Kuidas on võimalik, et maailma kõige väärtuslikumal infotehnoloogiafirmal on kõige väiksem toodete valik maailmas? Igal väiksemalgi arvutivalmistajal on kaasaskantavate läpakate variante hinnakirjas rohkem kui Apple’il. Või võtame nutitelefonid. Tänaseks on turule toodud viis põlvkonda iPhone’e. Sama põlvkonna iPhone’id erinevad vaid mälumahu poolest (okei, valge sobib õrnematele hingedele). Vaadake, palju nutitelefonide variante on Nokia või Samsungi portfellis. Kuidas on võimalik olla selline geenius, et üks ainuõige variant välja pakkuda? Veelgi paremini kirjeldab seda täppisturundust kolmanda põlve iPadi tootenimi – lihtsalt iPad! Isegi mitte iPad 3, nagu õunarahvas ootas. Konkurentsis eristumiseks pole vaja aina uusi ja kõlavamaid nimesid välja mõelda. Nimi olgu lihtne ja mällu sööbiv, ikooniline. Sisu on see, mis sind eristab. Ja Apple’i sisu loomisel on aru saadud kasutaja tegelikest vajadustest.

Kas siis tõesti on Apple’is tööl sellised geeniused, kes on meist targemad ja oskavad meile, kasutajatele, öelda, mida me tahame arvutitest? Kas Apple’i tarkus tuligi ainult Steve Jobsilt või oli selleks ka lakkamatu soov oma kasutajatelt õppida ning muuta ennast vastavalt sellele?

Õppimistahe ja muutumisvõime. Kuula oma tarbijat, õpi teda tundma ja muuda siis ennast. Pole ju nii keeruline? Kuid selleks et lüüa konkurente ja saavutada pikaajaline konkurentsieelis, ei piisa ainult sellest, et sa tunned oma tarbijat paremini kui su konkurendid. Sa pead oma tarbijat tundma isegi paremini kui ta ise. Kuidas see võimalik on?

Inimesed tavaliselt ei juurdle põhjuste üle, miks nad näiteks Facebookis aega veedavad või miks nad tuntud tooteid tundmatutele eelistavad. Või millised on inimese hirmud, kui ta vahendaja kaudu kinnisvara ostab? Meil pole tavaliselt vaja selliste asjade üle juurelda, aga kui keegi meile midagi müüa tahab, peab ta selle välja mõtlema. Ettevõte peab aru saama põhjustest, mis panevad inimese midagi tegema. Võib tunduda naljakas, aga sel juhul pole ettevõtte tähtsaim oskus enam näiteks spordirõivaid toota, vaid olla hoopis sportliku ja tervisliku elustiili spetsialist.

Toota oskab igaüks, aga tarbijat mõistavad tegelikult vähesed, ja neile õiget lahendust pakkuda oskavad ainult geeniused. Kõige suurem proovikivi ettevõtte jaoks ongi see, kuidas pugeda tarbija sisse ja vaadata turgu, kus ta tegutseb. Kuidas tarbija näeb kogu seda äri? Millised on tema jaoks alternatiivsed võimalused – need, kes on tegelikult sinu konkurendid?

Uurisime 1998. aastal esimest korda spordialade populaarsust Eestis. Nii spordiga tegelejate kui vaatajate poolest. Jõudsime järelduseni, et Eesti spordivõistlused konkureerivad pealtvaatajate pärast kogu maailma spordivõistlustega teleekraani kaudu. Veelgi hullem, selgus, et selline ajaveetmise vorm nagu spordivõistluste jälgimine konkureeris seebiseriaalide, koerajalutamise, hasartmängude ja isegi õllejoomisega.

See on tegelik turg koos kõikide asendustegevustega, millega sport konkureerib. Pärast sellist pilti oli korvpalliklubile lihtne selgeks teha, et koolides on mõtet jagada piiramatus koguses tasuta flaiereid, et meelitada noori spordisaali kossu vaatama. Jah, sa kaotad küll osa piletitulust täna, aga kasvatad homset fännklubi. Rääkimata sellest, mis vahe on mängida pooltühjale saalile ja mida sponsorid sellest arvavad. Ja õige kossu vaatamine käis vanadel headel aegadel Kalevi hallis püstijalu. Jäid hiljaks, ei pääsenudki positsioonile. Ilma sellise vaateta väljastpoolt oli kõigil korvpalli juures olijatel kindel teadmine, et koss on ju Eesti populaarseim spordiala ja kõik peavad maksma.

Reaalse olukorra vaatamine läbi tarbija silmade tekitab ettevõttes kõhedust, sest tema vajaduse rahuldamiseks on tihti vaja oma tegevust muuta, ja muutused on ju ebamugavad. Mine omanike juurde ja ütle, et tegelikult ei oleks ettevõttele vaja uut tootmisliini, vaid investeerida tuleks hoopis klienditeenindusse ja järelhooldusesse, et saavutada püsivam konkurentsieelis; et meiesuguseid tootjaid on turul palju ja kõik võistlevad hinnaga, aga tegelikult on klientidele vaja terviklahendust. Et me peaksime investeerima uutesse inimestesse ja kuulama rohkem kliente. Et me peaksime muutuma teenindusettevõtteks ja… Aga omanik on insener, kes armastab masinaid. Ta ei taha tegeleda inimestega, ta ei olegi suhtlejatüüp. „Ärme seda väljast sisse planeerimisjuttu enam kuula, teeme lihtsalt oma toodetele rohkem ja nutikamat reklaami kui konkurendid”.

Ja ongi üks ettevõte saavutanud arengus tipu ning omanik-otsustaja jõudnud oma ebakompetentsuse tasemele. Ja turul on üks reklaam juures, mis räägib soodsatest toodetest. See väljastpoolt sisse planeerimine on ikka üks tülikas asi.

Tarbijat tasub kuulata, aga õigete küsimustega peab muidugi vaeva nägema. Geniaalsus peitub õigete asjade küsimises. Ettevõtete eelarvamus igasuguste tarbijauuringute suhtes on uskumatult suur ning veelgi uskumatum on nende pealiskaudne ettevalmistus tarbijauuringute tellimisel. Liiga tihti arvatakse, et uuringufirma teab paremini, mida küsida, ja küllap nad juba õiged küsimused kokku panevad.

„Me ju teadsime seda isegi!” kõlab juhi võidukas ja pettunud hääl, kui tulemused käes. Muidugi teadsite, see on ju teie äri. Kui küsid seda, mida tead, siis vastus ei üllatagi ju kedagi. Kui natuke utreerida, siis tulebki 90% vaeva ja aega kulutada enne uuringu tegemist. Õigete küsimuste taga on mingid oletused ja ideed, mis peaks tulema meie ärikogemusest ja analüüsist. Kui tegemist pole just fookusgruppide süvaintervjuu tulemustega, siis teiste tarbijauuringute tulemused-vastused on tavaliselt lihtsad. Need kas kinnitavad või lükkavad ümber meie oletusi ja ideid. Info kogumisel saad alati seda, mida küsid. Ükski tarbija või uuring ise ei paku sulle uue toote ideed valmiskujul, sest tarbijal pole ju ühtegi toodet iseenesest vaja. Tal on lihtsalt mingid vajadused, mida lahendades saab äri teha. Võidab see, kes tunneb tarbijat paremini.

Head turundust ei tehta ettevõttes vaid tarbija peas!