Neurohinnastamine

Ettevõtjad otsivad kogu aeg strateegilisi viise kasumi kasvatamiseks. Müügis keskendutakse enamasti tarbijate arvu tõstmisele, aga tegelikult on kasumi kasvatamise võti ikka tark ja efektiivne töö, mitte rohkem ning kauem töötamine. Neuroteaduse avastusi arvestav hinnastamine (neuropricing) on üks kiiremaid võimalusi ettevõtte kasumi suurendamiseks, kui seda õigesti teha, kirjutab Robin Gurney.

Neuroteadus pakub mitmeid hinnastamismeetodeid, mille tulemuseks on kõrgemad hinnad, kusjuures sel moel, et müügitulemused ei lange, vaid vahel isegi paranevad. Teadlased on hinnastamise ning kliendi ostusoovi kujunemise uurimiseks kasutanud magnetresonantskuva (MRI), elektronentsefalograafiat (EEG), tehisintellektil põhinevat näotuvastust (emotional facial recognition), pilgujälgimist (eye tracking) ja galvaanilist nahareaktsiooni mõõtmist (galvanic skin response), samuti on läbi viidud käitumist uurivaid eksperimente ning kaudsete assotsiatsioonide teste (implicit association tests). Seda kõike kasutades pole ettevõtjatel enam vaja tugineda klientide ebausaldusväärsele tagasisidele.

Stanfordi ülikooli teadlaste kinnitusel sünnib ostuotsus sisuliselt kahe soovi kompromissina: ühelt poolt on meil soov saada mingi toode (aktiivne on aju nn tasukeskus nucleus accumbens) ja teisalt mitte kaotada raha (aktiivne on prefrontaalne ajukoor medial pre-frontal cortex, insula).

Mõned nõuanded

1. Kui panna kõrvuti hind 8.99 ja 9.00, siis tundub esimene muidugi madalam, samas näitavad aga katsed, et -.99ga lõppev hind tekitab ühtlasi tunde, et tegu on madalama kvaliteediga. Kusjuures eriti altid on seda tajuma just naised. Seega pange hinnaks täisnumber, sest see annab märku, et teie toode on kvaliteetne. Näiteks restoran, kelle klientuur on pigem hinnatundlik, võiks kasutada hinda 11.99 eurot, aga luksusrestoran peaks märkima lihtsalt 12. Panite tähele, et 12 puhul ei ole eurotähist märgitud. Valuutasümbol ei peaks olema nähtav, kui te ei tegutse just valuutavahetuses. Maksmine on nagunii ebameeldiv tegevus ja kui ütlete mõttes „üheksa eurot ja üheksakümmend üheksa senti“, siis on see palju valusam kui „kaksteist“. Esimesel juhul on sõnu ja seega silpe palju rohkem, nii et aju peab hinnale kauem keskenduma. Me oleme seatud nii, et tahame valu ja riski vältida (uuringute järgi on valu vältimise soov ligi kaks korda suurem võrreldes näiteks soovide või vajaduste täitmise ihaga), seega tundub 12 ajule odavam kui pikk hind 11.99 eurot. Ja ärge kasutage hindade kuvamisel suurt kirja – te ju ei taha, et klient hinnale keskenduks.
2. Hindade määramisel kasutage mingeid toredaid seoseid meeleolu tekitamiseks. Miks mitte panna Eesti Vabariigi iseseisvumise aasta järgi mõnele tootele hinnaks 19.18! Kindlasti jääb see meelde. Sama on hinnaga 100 – me tähistame ju 100 aastat Eesti iseseisvust!
3. Traditsiooniline turu-uuring on hinna kujundamisel vale lähenemine. Ostjad väidavad alati, et nad on valmis vähem maksma, ehkki tegelikult maksavad nad rohkem. Näiteks Starbucks on seda suurepärasel viisil tõestanud. Nimelt kasutasid nad neurotestimist, et määrata kohvi hind, mille juures inimesed ennast hästi tunnevad. Tulemuseks saadi 2.4 eurot. Tegelik müügihind oli aga ainult 1.90 eurot. Pole vist raske aimata, mis hinnaks sai.

Ehk on hindade tõstmine hoopis lihtsam viis kasumit tõsta kui kulude vähendamine, uute klientide otsimine või suurem tootlikkus?