Tuleva teistmoodi kasvustrateegia

Samal ajal kui pankade pensionifondid värbavad kaubanduskeskustes endale aktiivselt kliente, teeb järjest enam pensionikogujaid teadliku valiku peaaegu olematu reklaami- ja müügikuluga Tuleva ühistu kasuks. Kirjutab Eva Pärtel.

Tõnu Pekk, Indrek Kasela, Priit Lepasepp ja Kristo Käärmann on mõned Tuleva asutajaliikmetest, kes hakkasid 2015. aastal arutama, mida meie teise samba pensionifondide hädise olukorraga ette võtta. Eesti pensionifondid olid aastaid arenenud riikide seas ühed kallimad, st kõrgemate valitsemistasude ja samal ajal kehvema tootlikkusega. Tõnu oli just lugenud maailma ühest suuremast fondivalitsejast Vanguardist, mis tegutseb ühistuna. Tekkis mõte, et teeks meilegi fondihalduri, mille omanike ja klientide huvid ei oleks konfliktis. Arvutus näitas, et fondi saaks käima, kui vähemalt 3000 inimest tooks oma teise samba üle, ning asutamiskulud kaetud, kui iga ühistu liige panustaks 100 euroga.

Ühistu loojad otsustasid esimese asjana, et uuel fondivalitsejal peab olema tugev usaldusbaas asutajaliikmetest, kes on oma valdkonnas arvamusliidrid. „Võtsin ühendust 22 inimesega ja 20 ütles kohe jah. Mõni kutsus veel tuttava kaasa, näiteks Loit Linnupõld Jaak Roosaare, kes olevat ammu sellisest fondist unistanud,“ räägib Tõnu. Ühistu sai asutatud ja avalikuks tehtud veebilehega, kus kirjas pangakonto number. „Esimese kuuga tuli kohe 1000 inimest ja liikmetasuna 100 000 eurot. Oli selge, et nüüd sõidame,“ meenutab ta. Tuntuse saavutamiseks tegid vabatahtlikku tööd asutajaliikmed ise, nende hulgas Daniel Vaarik, Annika Uudelepp ja Priit Lepasepp. Sõnum uutele liitujatele oli see, et teeme ise parema pensionifondi – pankade fondid on kehvad, sest seal on omanike huvid risti vastu kogujate huvidele.

Ühistu loojad otsustasid esimese asjana, et uuel fondivalitsejal peab olema tugev usaldusbaas asutajaliikmetest, kes on oma valdkonnas arvamusliidrid.

2017. aasta märtsis registreeris Tuleva oma esimesed fondid ning esimese kolme päevaga tuli teise samba fondi 2000 liitujat ja 20 miljonit eurot. See oli Tõnu sõnul küll üllatav, aga teisalt oli tegemist early adopters’ite ehk pioneeridega, kes olid lihtsasti nõus uusi asju proovima. Edasi algas uute liikmete saamiseks süstemaatiline töö: blogipostitused kodulehel ja Facebookis ning töö influencer’ite ehk inimestega, kes on kogujate kogukonnas tuntud. Põhisõnumiteks olid kolm korda madalamad fondivalitsemise tasud ja see, et Tuleva on kogujate enda pensionifond. Kui keegi tuli midagi küsima, vastati talle pikalt ja põhjalikult. Tuleva mõistis, et pensioniteema tuli inimesele arusaadavaks teha, sest nii suudab ta seda ka oma sõbrale selgitada. Tihti juhtuski Tõnu sõnul nii, et uus liituja tegi ise oma blogis või Facebookis postituse, mis tõi omakorda Tulevale jälgijaid juurde.

Seadusandlus kogujasõbralikumaks

Vastne fondivalitseja sai kutse osaleda rahandusministri pensionifondi ümarlaudadel. Tõnu meenutab oma esimest käiku, mil laua taga oli 30 inimest. „Küsisin arutelu lõpus, kes neist esindab pensionikogujaid, ja selgus, et ainult meie. See pani meile kõva vastutuse.“ Seetõttu on töö seadustega Tulevale hästi oluline. Investeerimisfondide seaduse muutmise käigus õnnestus Tuleval Tõnu sõnul veenda paari juhtparteid, et ära keelata teise samba fondivahetuse väljumistasu – väljumistasudest said fondivalitsejad endale miljoneid eurosid kogujate raha ja lisaks pärssis see fondi vahetust.

Annika käivitas seadusandluse töögrupi, et tuvastada suuremad probleemid. Murekoht oli näiteks teise samba väljamaksete pool. Kui inimene jäi pensionile, oli ainus alternatiiv raha kättesaamiseks anda see kindlustusseltsile, kes maksis selle siis väikeste juppide kaupa talle välja. Pensionireformi käigus saigi teoks muudatus, millega piirangud väljamaksetelt kaotati. Selleks käidi peaaegu kaks aastat rahandusministeeriumis ja riigikogu komisjonis teemat selgitamas, kirjutati ettepanekuid-põhjendusi-blogipostitusi, kasutati ajakirjandust ja lisaks tehti rahvaalgatus petitsioon.ee lehel, kuhu laekus üle 2300 allkirja!

Ülisuure mõjuga oli Tõnu sõnul Tuleva ettepanekul ümber tehtud määrus noorte pensionisambaga liitujate fondivaliku kohta. Varem nägi seadus ette, et kui noor liituja polnud ise fondi valinud (umbes pooled ei tee seda), siis pandi ta automaatselt loteriiga ühte võlakirjafondidest. See oli väga halb variant, arvestades võlakirjafondi väikest tootlikkust, mis ei mõju uutele tulijatele kuigi innustavalt. Tuleval õnnestus ministeeriumi veenda, et uued kogujad jagatakse kolme kõige madalama tasuga aktsiatesse investeeriva indeksifondi vahel.

Ka Tuleval on fondid, mis investeerivad just indeksfondidesse. „See on strateegia, millel on andmepõhine tõestus. 70–90% tõenäosusega saad nii parema tulemuse kui aktiivselt juhitud fondiga,“ selgitab Tõnu. Tuleva ostab Blackrocki indeksifondi ja nende teenustasud on mahu kasvades Tuleva jaoks kolm korda madalamaks muutunud. Madalad kulud saavutab Tuleva ka minimaalse töötajate arvuga. Esimesed kolm aastat oli palgal vaid 2,5 inimest ja palju tööd teevad ära sprintide või ürituste käigus aktiivsed liikmed ise. Tuleva IT-platvorm valmis aga nn IT-sprindi käigus. See on häkatonilaadne lahendus, mille käigus tippspetsialistid eri firmadest tulevad teatud lühikeseks perioodiks konkreetset projekti tegema. Nii valmis näiteks avalduste tegemise veebirakendus. Tõnu ütleb, et IT-sprindi puhul on oluline see, et tööd tuleb võimalikult hästi organiseerida, sh peab olema valmis ka prototüüp. „Meil on väga selgelt planeeritud sihiga sprint, millel on nädala lõpus konkreetne tulem.“

60 000 teadlikku kogujat

Tulevas kogub praegu raha enam kui 60 000 inimest. Aktiivset müüki ei tehta, sest nende meelest peab inimene ise teadliku valiku tegema. „Meie sinu eest avaldust ära ei täida,“ ütleb Tõnu, viidates pangakontoris või kaubanduskeskuses toimuvale, kus inimene volitab müügiesindajat oma pensionifondi vahetama. Tuleva saab pankadega võrreldes palju vähem liitujaid, aga sealt lahkuvad vähesed. „Pank võtab aastas ligikaudu 10 000 uut klienti, teine 10 000 läheb tagauksest välja. Meie võtame 5000 ja alla 1000 läheb välja,“ lisab ta.

Kogu turundustegevus on sisuloome blogis või Facebookis.

Tüüpiline tee kliendiks saamisel on sõbralt sõbrale soovitused ning võrgustiku kasvades lisandub neid aina enam. Tihtipeale võetakse seltskonnas jutuks, et kus kellelgi see teine sammas on. Kogu turundustegevus on sisuloome blogis või Facebookis. „Me ei hüüa välja loosungeid, et Tuleva on parim või et Tuleva on aus. Meie blogipostitused räägivad sisust. Populaarsemad on sellised lihtsad postitused, mis selgitavad investeerimispoliitikat, nt „Miks Tuleva turgude meeleoludega ei spekuleeri“, „Kuidas vahetada pensionifondi mõne minutiga“ ning „Millist tootlust on Tulevalt oodata“,“ räägib Tõnu. Alati haaratakse kinni ka võimalusest pensioniteemal kaasa rääkida. Siis pakub Tuleva inimkeeles selgitust, mis on oluline, mis ebaoluline. Sama ka üldiselt investeerimismaailma teemade puhul. Näiteks kui väärtpaberiturud kukuvad, siis mida see sinu investeerimisstrateegia jaoks võiks tähendada.

Teise samba fondist on nüüdseks populaarsem Tuleva kolmanda ehk vabatahtliku pensionikogumise samba fond. Väga kõva hüppe sellesse fondi andis Tõnu sõnul 2020. aasta lõpu pensionireform, mis tõstis pensionisambad inimeste teadvusesse. „Edu seisneb selles, et meie toode on lihtne. Kui lähed meie veebilehele, saad 1-2-3 aru, mida kolmas sammas tähendab, ja sul on fondidest vaid üks valik.“

Tuleva eesmärk on, et aastaks 2026 oleks neil 100 000 sihikindlat klienti, kes koguvad vähemalt 15% palgast teise ja kolmandasse pensionisambasse. Varade mahuna tähendaks see 2,5 miljardit eurot (praegu 400 miljonit). „Kui nii paljud inimesed sellises summas regulaarselt oma sissetulekust kõrvale paneksid, siis on hea algus tehtud,“ arvab Tõnu.

Kuidas sellist kasvu aga saavutada? Strateegia esimene sammas on praeguse 60 000 kliendi aktiveerimine, et nad koguksid raha mõlemas pensionisambas. Selleks ehitatakse Tuleva sees tootearendus- ja kasvutiimi. Teiseks tuleb kolmanda samba fondiga liitumist veelgi lihtsamaks teha. Kui inimene tuleb Tuleva kolmanda samba lehele, peab veebileht olema nii selge ja arusaadav, et lepinguni jõudmisel ei oleks takistusi. Kasutajatelt küsitakse tagasisidet ja tehakse parandusi, samuti jätkub töö inimestega, kelle soovitused on teistele kogukonnas tähtsad.