Mida teha ise ja mida sisse osta?

See strateegiline küsimus on aktuaalne ka turundust ja kommunikatsiooni korraldades. 95% ettevõtetest kasutab turunduses kombinatsiooni, kus oma inimeste töö on kombineeritud sisse ostetava teenusega ja vaid 5% on neid, kes teevad kõike algusest lõpuni ise. Kirjutab Karl Multer.

Esiteks tuleb tähelepanu pöörata turunduse osadele. Milline tegevus on strateegiliselt kriitilise tähtsusega ja igapäevaselt või regulaarselt töös? Majasisest ressurssi on lihtsam kasutada, tööd saab kiiremini organiseerida ja tagasiside ning otsustusprotsessid on nobedad. Oluline on töö absoluutmaht, mille baasilt on vaja vaadata, kas see on võrdne potentsiaalse majasisese töötaja ajaressursiga. Nii et spekter on lai ja universaalseid lahendusi on vähe. Ühemehe-show turunduses sarnaneb mõnevõrra üldehitusmehe tööle, kes justkui kõike oskab, aga natukene vähem, kui oleks lootnud.

Traditsiooniliste turundusprojektide puhul on mõistlik hoida projektijuhtimine lähedal ehk majas sees. Projektijuht saab vastavalt vajadusele kaasata eksperte väljast. Samas võib ka projektijuhtimise sisse osta ühekordsete või harva aset leidvate tegevuste puhul, olgu see siis näiteks kodulehekülje uuendamise juhtimine või ürituste korraldamine. Edu aluseks on õigesti valitud partner, selge ülesandepüstitus, täpne aruandlus ja kindel ajaraam.

Globaalne trend on siiski see, et pigem arendatakse majasiseseid oskusi-teadmisi. Turundus ja kommunikatsioon on lisaks strateegilisusele ja pikale vaatele muutunud digiteerumise ja sotsiaalmeedia ajastul ülimalt operatiivseks. Kampaaniaid tuleb optimeerida online, meediale vastata kohe, Facebooki kommentaarides reageerida ruttu jne. Väliste partnerite puhul nõuavad kommunikatsiooniliinid sageli rohkem aega ning kaob operatiivsus ja aktuaalsus.

Näiteks Eesti Energia teeb väga palju turundustööd seespool, alates kogu kommunikatsiooni ja turunduse strateegilisest planeerimisest ja teostusest kuni videoloome ja disainini välja. Teenusena ostetakse sisse suurema kampaania lahendusi, kasutades selleks nii loov-, digi- kui ka meediaagentuure, samuti partnereid ürituste tehnilise korralduse jaoks. Eesti Energia kommunikatsiooni ja turunduse direktori Katriin Loorentsi sõnul ostetakse sisse teenuseid, mida on vaja näiteks paaril kuul aastas ja mille puhul pole majanduslikult mõistlik sisemist pädevust luua, samuti valdkondades, mis on olemuselt väga tehnilised ja kus tuleb kasuks agentuuride lai silmaring või kõrvaltvaataja vaade.

Traditsiooniliste turundusprojektide puhul on mõistlik hoida projektijuhtimine lähedal ehk majas sees.

Mõnevõrra teistmoodi läheneb samale küsimusele Telia, mille turundusjuht Kertu Kuusik ütleb nii: „Sisse ostame loovust ja ma ei näe, et see peaks muutuma. Suures osas ostame sisse ka tootmist, olgu tooteks video, foto, tekst või pakend. Ise teeme kõike seda, mis on seotud kommunikatsioonikanalitega, samuti meediaplaneerimist ja -ostu. Turundusautomaatika seob otseturunduse ja digimeedia üheks protsessiks. See on ainult üks põhjustest, miks digiturunduse tervikuna majja sisse toomine on asjade loomulik käik. Kõige olulisem väline pädevus, mida soovime aina enam kaasata, tuleb meie klientidelt. Õpime iga päev, kuidas neid veel enam loomisesse kaasata. Teisalt on kindlasti fookus majasisese kompetentsuse arendamisel, mis ei tähenda tingimata mõne järgmise funktsiooni sisse toomist. Muu hulgas tähendab see näiteks automatiseerimist ja standardiseerimist seal kus võimalik, et oleks rohkem ressurssi tegeleda suuremat väärtust loovate tegevustega.“

Digitaalset turundust tehakse enamasti ettevõttes sees ja tööjõuturul on kõikvõimalike digiturundusoskuste defitsiit. Samas ei ole paljudel digiturundusoskustel geograafilisi piire ja teenust saab sisse osta ka rahvusvaheliselt turult. Eestist pärit ettevõte Thermory, mis on maailma üks suurimaid termopuidu ja saunamaterjalide tootjaid, on loonud keskse väikese, aga väga tugeva turundustiimi, mille fookuses on brändi ja tooterühmade juhtimine, sisuloome, töö edasimüüjate võrgustikuga, sotsmeediakanalite haldus ja digiturundus. Väljast ostetakse sisse brändiarendust ja strateegilist disaini, müügimaterjali disainiteenuseid, veebiarendust, SEO teenust, lokaliseerimist ja videoproduktsiooni. Välisturgudel tehakse koostööd paari agentuuriga, kes pakuvad täisteenust, mis on võimaldanud kogu turundust juhtida väga kuluefektiivselt Eestist. Thermory turundusdirektor Andres Kangur soovib suurendada oma meeskonna võimekust. Praegu on fookuses sisuloome, SEO, veebihaldus ja arendus ning disain. Kangur toob enda õppetunde silmas pidades esile tiimi väiksusest tuleneva ajapuuduse: „Häid mõtteid on palju, mistõttu ettevõttes tehtavat töömahtu on raske prognoosida ning hinnata omaenda võimekust ja tööaega. Tähtis on koostöö müügitiimiga ja meie esindajatega põhiturgudel, seega regulaarne tegevuste koordineerimine ja tagasiside. Kuna oleme Eestist väljapoole orienteeritud ettevõte ja ekspordime enam kui 60 riiki, siis panustame palju sellele, et oleksime nähtaval veebis ja digikanalites. Tahame luua brändide tuntust valitud turgudel iseseisvalt, liikuda sammu lõppkliendile lähemale, saada kuluefektiivselt uusi kliente ning kasvatada partnerite lojaalsust ja rahulolu.“

Sageli on turundustarkvarade litsentsid kallid ja spetsialiste pole, mistõttu on otstarbekas teenus spetsialiseerunud agentuurilt sisse osta.

Oluliseks aspektiks sisseostmise või ise tegemise küsimuse juures on turundustiimi suurus ja tegevuse geograafiline haare. Suurettevõtted arendavad pigem pädevust majasiseselt, rahvusvaheliste firmade puhul luuakse kesksed strateegiaüksused ja kohalikel turgudel tegeletakse antud kontseptsioonide baasil rohkem müügile suunatud turundustegevusega. Suur turundustiim võimaldab palgata oma valdkonna spetsialiste, väiksemates turundustiimides tuleneb ettevõttesisene pädevus reeglina selle spetsiifikast. Eesti suurettevõtetes on tiimid mõnikord peaaegu 20-liikmelised, mis võimaldab spetsialiseeruda. Samas võib rahvusvahelise haardega ettevõttel olla kümnete kaupa töötajaid, kuid siis on kohalikel turgudel olevate inimeste roll olla rohkem elluviija rollis.

Katriin Loorents Eesti Energiast lisab: „Meie tiimis on neli suunda: turundus, kommunikatsioon, üritused ja veebitiim. Veebitiim haldab kõiki meie veebe Eestis, Lätis, Leedus, Poolas ja Soomes. Turunduses on neli fookust: klienditurundus (kliendi elukaar ja uue kliendi hange), analüütika, brändikogemus (sh sotsiaalmeedia haldus) ja loov tiim, kuhu kuuluvad näiteks kujundus ja videod. Kommunikatsioonis jagunevad ametikohad EE tegevusvaldkondade põhjal. Majasisene pädevus on meile eriti oluline valdkondades, kus peame olema operatiivsed. Suhteliselt keeruline on ette kujutada olukorda, et keegi väljapoolt haldaks meie sotsiaalmeediat; et peaksime iga töökuulutuse kujunduse tellima agentuurilt või et PR-nõustaja korraldaks meie sisekommunikatsiooni. Küll aga on hea suuremate projektide puhul kasutada välist puhast pilku ja teiste valdkondade kogemust.“

Loorents tõi ka huvitava välise ressursi kaasamise näite. Kommunikatsioonis on EE kasutanud agentuuriteenust, et täita lühiajaliselt lapsehoolduspuhkusel töötaja ametikohta. Sel perioodil tegutses konsultant tiimiliikmena, veetes pool töönädalast Eesti Energias ning osaledes projektitiimide koosolekutel ja üritustel. Seega võib majavälise nõustaja abil üle elada ka lühiajalisi mehitamise väljakutseid.

Turundus- ja kommunikatsioonimaailmas on oluline roll ka turundustarkvaradel. Sageli on nende litsentsid kallid ja spetsialiste pole, mistõttu on otstarbekas teenus spetsialiseerunud agentuurilt sisse osta. Agentuurides jaguneb tarkvara litsentsikulu nende klientide vahel laiali ja tulenevalt mahtudest saab agentuur palgata süsteeme hästi tundvad inimesed.

Kokkuvõtvalt on kaalukausil pädevus, kiirus ja kulud. Nende kolme arvestades on mõistlik iga turundus- ja kommunikatsioonitegevus läbi kaaluda ja nii tekib töömahust tulenevalt selgus, kuidas on kõige otstarbekam teha. Tööjõuturul on palju kogemustega turundustöötajaid, samuti on nüüd juba Eestis hulk agentuure ja freelancer’eid, kes osutavad teile hea meelega oma teenust. Sobivaim lahendus tekib katsetamise ja õppimise kaudu. Edu kõigile oma valemi loomisel!

Varem on samas sarjas ilmunud „Turundusjuht on olemas, aga kuidas
teda kasutada ja juhtida? (aprill 2021)