Kuidas teenusedisainiga sügavast kahjumist kasum kasvutrendi saada

Septembris kuulutati välja Eesti disainiauhinnad. Kategoorias „Teenusedisain erasektoris“ sai esikoha Saarioinen Eesti/Mamma. Žürii hindas eelkõige ettevõtte pühendumist teenusedisainile ning selle tulemuslikku rakendamist kahjumis äri päästmiseks. Maria Vous käis rääkimas Saarioinen Eesti tegevjuhi Aivo Varemi ja teenusedisaini büroo Brand Manual kaasasutaja Kaarel Mikkiniga.

Baltikumi moodsaim ja… kahjumis tehas

Saarioinen Eesti asutati 1995. aasta oktoobris. Peamine tegevusala oli toodete maaletoomine – just selle ettevõtte kaudu jõudsid siia esimesed Saarioinen Kinkkupizza’d ja Jauhelihapizza’d. 2002. aastal alustati koostööd ettevõttega Meleco, nn mugavustoodete pioneeriga, kes oli turule toonud laia valiku salateid. Viis aastat hiljem omandas Saarioinen Eesti Melecos enamusosaluse ning 2009. aastal rajati Baltimaade kõige moodsam valmistoidutehas, et alustada Mamma-nimelise valmistoidusarja tootmisega Eestis. 

Ent aastaks 2016, mil Saarioinen alustas Eesti Brand Manualiga teenusedisaini koostööd, polnud tehas seitsme tegevusaasta jooksul kordagi kasumisse jõudnud. Selleks, et tegelik probleem välja selgitada ja lahendada, pandi kokku neljast etapist koosnev tegevusplaan.

Esmalt viidi läbi mahukas taustauuring: korraldati intervjuud tehase võtmeisikutega, vesteldi klientide ja lõpptarbijatega, vaadeldi ostukäitumist ja analüüsiti müügiandmeid Eestis ja välismaal, samuti konkurentsi. Kaevati ka EMORi, Nielseni jt turu-uuringute numbrites.

Tarbija harjumused olid muutunud

Selgus, et tarbija soovis kohe valmistoitu, värskemaid maitseid, tervislikumaid valikuid ning mugavamaid pakendeid. Muutunud oli ka see, kus ja kuidas toitu valmistatakse ja tarbitakse – üha enam kolis toiduvalmistamine ja söömine kodusest köögist väljapoole. Mamma senine tooteportfell kõnetas seetõttu kahanevat osa ostujõulisest elanikkonnast, lisaks oli ka tootevalik liiga pikk, nii et vähesed head tooted ei jäänud poes teiste vahel enam silma.

Lahenduse leidmiseks moodustati töörühm, mis tõi ühe laua ümber kokku nii juhtkonna, personali, müügi, turunduse- ja tootearenduse kui ka tootmise võtmeisikud. Pika töö tulemusel jõuti kolme Mamma jaoks mõttekama kliendigrupini: hoolitsejad, kes vastutavad kodus pereliikmete täis kõhu eest; mugavad, kes ise süüa ei tee, ent tahavad süüa mugavalt ja vaheldusrikkalt, ja tankijad, kes söövad püstijalu ning ajavad taga mõistliku hinna-kvaliteedi suhtega kaloreid. 

Nende alusel kujundati ümber tootesortiment, lõigati ära mitmed ebavajalikud sabad ning sündisid tänaseks juba nii enesestmõistetavad uued tootekategooriad nagu värsked salatid, pannkoogid, võileivad. Värskenduse sai ka Mamma brändistrateegia, mis tuletas meelde põhiväärtused ja eesmärgid, pani paika uue brändiarhitektuuri ning pani paika võtmesõnumid uute kliendisegmentideni jõudmiseks. 

Regulaarse tootearendusprotsessi kõrval algas Mamma enam kui 200 töötajaga Rapla tehases ka tööandja kuvandi parandamise protsess, sihiks muuta seniseid arusaamu, tööprotsesse ja suurendada töötajate kaasatust, rahulolu ja lojaalsust, tõsta esile kohalikke staare, tunnustada häid tegijaid, leida ja anda põhjust Mammasse tööle kandideerida.

Tulemused räägivad iseenda eest

2018. aastal jõudis tehas esmakordselt kasumisse ja see kasvab üha. Tänu selgele fookusele ja kasutajakesksele tootearendusele on paranenud ka toodete müük ja kasumlikkus – TOP 10 toodet moodustavad 31% käibest ja uute toodete müügiosakaal on kasvanud varasemaga võrreldes 100%, ületades suurel määral seatud eesmärke. 

Tuli ka tunnustus: Eesti parim toiduaine, parim valmistoit ja parim magustoit, samuti Raplamaa aasta tööandja ning tervisesõbralikum ja turvalisim töökoht.

Koos strateegilise partneriga pea ees tundmatusse

Saarioinen Eesti tegevjuht Aivo Varem meenutab, et Brand Manualiga viisid teed kokku 2015. aasta Pärnu turunduskonverentsil, kus ta sattus kuulama Kaarel Mikkini ettekannet. Tolleks hetkeks oli juba aasta otsa proovitud ise ettevõtet kahjumist välja tuua, nii et strateegilise partneri kaasamise mõte kõnetas Aivot: „Teadsin oma kogemusest, et projektid, mida veab väline partner, on tihti edukamad, sest jätavad ettevõttele endale rohkem aega pühenduda muudatuste elluviimisele.”

Aivo sõnutsi ei olnud koostööpartnerit valides rõhk teenusedisainil, vaid eesmärk oli just strateegilise partneri kaasamine. Teenusedisain oli see, kuhu koostöö tulemusel jõuti: „Otseseid ootusi ega hirme mul teenusedisaini suhtes ei olnud. Kõige rohkem huvitas mind, kus me turul oleme ja kuidas tarbijad meid näevad. ” Väga oluline oli ka asjaolu, et projekti hinnastamine käis etappide kaupa – see võimaldas kulusid planeerida ja hajutada. 

Muutuse juhtimine ja usaldamine

Kuigi koostöö õnnestus, tuli Aivol lahendada mitmeid probleeme: „Kõige keerulisem oli müügi ja tootmisega. Müügil oli raske lahti lasta vanadest toodetest – neil oli küsimus, et mida me üldse müüme, kui meil tooteid nii väheks jääb. Mõned üksusejuhid isegi kahtlesid meie arvutustes ja ei tahtnud neid uskuda. Aja jooksul aga suutsime juurutada uue mõtteviisi, et parem paneme rohkem ressurssi nendele tootesarjadele, mis on edukamad, parandades nii tootlikkust… Oleme Saarioinen Eestis alati proovinud olla väga ausad. Kajastame ja kommunikeerime inimestele asju nii, nagu mõtleme. Samas on küsimus ka, mis muudatustega on tegu. Inimestel on hirm mugavustsoonist välja tulla ning seda saab muuta julgustamise ja kaasamine kaudu. Samuti on paratamatu, et muudatused toovad kaasa mõne töötaja lahkumise. Seda me aktsepteerisime.”

Aivo meenutab veel: „Mul olid tol hetkel meeskonnas vähese juhtimiskogemusega liikmed. Sul on juhtimispraktikat vähe, aga pead samal ajal viima ellu suurt strateegilist muutust – need on kaks kõva pähklit, mida pureda. Minu jaoks polnud katsumus mitte niivõrd see, kuidas neid usaldada, aga pigem, kuidas neid julgustada – kuidas vähendada nende kõhklusi ja kahtlusi oma võimekuses. Katsusin neid siis võimalikult vähe segada ja pigem olin uudishimulik.” Aivo lisab, et meeskond tuli oma ülesannetega suurepäraselt toime ning ta on väga uhke oma inimeste üle. 

Õigeid vastuseid ei ole

Juhil, kes kaalub strateegilise- või teenusedisaini partneri kaasamist, soovitab Aivo hoida avatud meelt: „Tuleb olla valmis selleks, et tihti konkreetseid vastuseid ei ole. Pigem pead ise juhina seda protsessi algusest lõpuni tunnetama ning panema ennast ka lõpptarbija kingadesse. Oluline on kindlasti õige koostööpartneri valik: peaks tekkima ühine tunnetus, klapp, taju, mõttelaad.” Kuigi äris pole ühtegi otsust ja tegevust, mis oleks riskivaba, tasus Saarioinen Eesti jaoks võetud risk ennast enam kui ära. 

Teenusedisaini keskmeks ei ole teenus

Brand Manual  on strateegiline disainipartner suurtele ettevõtetele, kel tahavad oma teenust (p)arendada või luua uusi tooteid, teenuseid ja brände. Agentuuri loojad on reklaami taustaga disainerid, kes ei soovinud enam teha reklaami, vaid päriselt täiustada oma klientide tooteid lõppkasutaja jaoks. Brand Manuali üks asutajatest ja Mamma projekti strateeg Kaarel Mikkin lükkab ühtlasi ümber ka ühe teenusedisaini kohta käiva müüdi: „Teenusedisaini keskmeks ei ole teenus, vaid klient, lõpptarbija. Teenusedisain töötab kõige paremini ettevõtete jaoks, kus kliendil on teenusega palju kokkupuuteid ehk kus kliendi elukaar on pikk. Teenusedisain kindlasti ei sobi siis, kui selge lahendus on juba olemas, näiteks tulekahju kustutamiseks.”

Hea näide õnnestunud teenusedisaini projektist enne Mammat on koostöö Apolloga: „Alustasime 2010, kui toona suurde Soome kontserni kuulunud Apollo oli enim tuntud oma Viru tänava raamatupoega. Meie poole pöördus nende kontorijuht, kes palus abi seitsme logo mahutamisega ühele visiitkaardile. Ütlesime, et teeme kujunduse, aga ainult siis, kui saame seda live’is esitleda. Tegimegi nii… Siis aga ütlesime, et meil on paar slaidi veel, ning külvasime juhtkonna küsimustega üle: miks pidada üleval dubleerivaid kaubamärke; miks ei võiks koondada lõpptarbija jaoks kõik koos kinoga ühe brändi alla. Tänati ja näidati ust. Mõni kuu hiljem võeti ühendust ja öeldi, et vaatame uuesti neid slaide. Töötame Apolloga senimaani koos.”

Miks teenusedisain vahel ebaõnnestub

Alati siiski teenusedisain et õnnestu, mis sest, et kõik on justkui õige. Kaarel toob välja neli põhjust, miks asi võib luhta joosta: kui jätad kliendi muudatuste elluviimisel üksi; kui klient ei ole nõus probleeme tunnistama; ajateljest johtuvad probleemid ning oskamatus inimesi ja muutusi juhtida. 

„Eriti kurvaks teeb, kui klient üritab uue toote või teenuse strateegia elluviimise pealt kokku hoida ja saadab oma töötajatele lihtsalt kirja koos meie raportiga ning ootab neilt siis teistsugust käitumist. Vähe sellest, et midagi ei lähe paremaks – inimesed hakkavad enamasti sellisel juhul vastu töötama. Teine koht, kus teenusedisain võib läbi kukkuda, on tegelikult pärast esimest uuringute faasi, kus klient vaatab tulemustele otsa ning keeldub edasisest koostööst – ta ei taha tegelike probleemidega tegeleda,“ selgitab ta. „Mis puudutab ajatelge, siis kliendi ajalist hõivatust me ette ei näe. Kui projekt hakkab venima, sest kliendi võtmeisikud on hõivatud või eemal, siis hakkab kõigi motivatsioon langema. Ja viimaseks inimeste ja muutuste juhtimise oskus. Me oleme igas projektis näinud sama: entusiasm, reaalsus jõuab kohale, paanika ja lootusetus. Nüüd on küsimus, kas juht suudab inimesed sellest mustast august uuesti välja tuua, et tekiks usk projekti. Seega on ülioluline, et juht on protsessis kaasas ning tunneb isiklikku huvi ja vastutust.”

Teenusedisainita ei ole edukat brändi

Eestis on ettevõtted harjunud paljusid klientide ja tarbijatega seotud vajadusi lahendama reklaamiga, ütleb Kaarel. „Rohkem sõnumeid, igas kanalis! Muidugi on reklaamil suur mõju, aga mis saab siis, kui pole enam raha kalli reklaamiahju kütmiseks. Võib-olla oleks targem investeerida osa sellest oma maja soojustamisse? Just seda teenusedisain üritabki teha.” 

Samas ei tohi teenusedisain olla eraldi eesmärk: „Ettevõtted ei vaja teenusedisaini, vaid paremat suhet klientide ja töötajatega ning paremat positsioneeringut turul. Teenusedisain on üks meetod, millega nende eesmärkideni jõuda.”

——-

Saarioinen Eesti on 1995. aastal asutatud valmistoitu tootev ettevõte. 2009. aastal valmis tehas Raplas. Planeeritud toodangumahuks on kuni 9 miljonit kg aastas, tehases töötab ligi 200 töötajat. Saarioinen Eesti on peamiselt tuntud Mamma brändina.

——

Brand Manual on rahvusvaheline teenusedisaini ja brändingu ettevõte, mis tegutseb Tallinnas, Maastrichtis ja Stockholmis. Ettevõttes töötab 2020. aasta lõpu seisuga 12 inimest ning aastate jooksul on uuele elule aidatud selliseid brände nagu Apollo, R-kiosk, Wendre ja Standard.

---