Roheturunduse ohud ja võimalused

Kuidas kommunikeerida oma keskkonnasõbralikke tegusid selliselt, et sõnum jõuaks tarbijateni ning see toetaks ettevõtte mainet ja kuvandit? Kirjutavad Tartu Tervishoiu Kõrgkooli kommunikatsioonijuht Jaanika Niinepuu ja Palmipuu OÜ turundusjuht Eliko Kolbin.

Ilmselt pole ettevõtet, kes poleks tundnud survet olla keskkonnasõbralikum ning tundnud roheturunduse keerukust, kui sellele teele on juba asutud. Roheteemad ajavad tarbijatel harja punaseks. Kui näiteks toidukaupluste kett lubab värbamiskuulutuses ainult parimaid kolleege või närimiskumm reklaamis hingeõhku, millega võib külmutada aknaklaasi, siis reaalsuses oleme rahul ka siis, kui uues töökohas on kasvõi üks talutav kolleeg ning närimiskummi maitse ei kao ära esimese minutiga.

Pesupulber lubab televiisoris kaotada jäljetult muru-, vere- ja veiniplekid ning endiselt korjame pesumasinast välja plekilise pesu, mõeldes, et ju siis on süüdi päevinäinud masin või eriti kehv vesi. Me oleme leplikud. Mõtleme, et järgmine kord oleme targemad, teeme poes parema valiku. Kui aga näiteks energiaettevõte teatab, et teeb keskkonnasõbralikke samme, tunneb osa elanikkonnast kollektiivselt ärritusealget hinges ning asub otsima auku ettevõtte sõnumis, mis vett ei pea.

Rohepesu – peamine oht roheturunduses

Uuringud on näidanud, et kui teha roheturundusega kasvõi üksainus eksimus, kannatab ettevõtte maine ja kuvand, kliendid kaotavad selle vastu usalduse ning müügitulu langeb. Roheturundus on väga tundlik teema, kuna tarbijate ootused sellele on kõrged. Seetõttu võib roheturundusega alustav ettevõte teadmatusest sattuda ohtlikku olukorda, kus talle esitatakse rohepesusüüdistus. Selle ohvriks võib sattuda ka keskkonnasõbralik ettevõte. Siin on seitse põhilist n-ö rohepesueksimust (UL 2022. Sins of Greenwashing. https://www.ul.com/insights/sins-greenwashing):

• Varjatud kompromiss: mõne toote keskkonnasõbraliku omaduse põhjal väidetakse, et see on roheline, jättes kõrvale keskkonda kahjustavad aspektid. Näiteks tuuakse välja, et paber on toodetud jätkusuutlikult raiutud metsast, ent selle töötlusprotsess võib olla keskkonda kahjustav.

• Puuduvad tõendid: esitatakse väiteid, mille tõestuseks ei ole kontrollitavat infot. Näiteks väidetakse lihtsalt, et tegemist on taaskasutatud paberist tualettpaberiga, aga puudub võimalus saada selle kohta täpsemat informatsiooni või tõendeid.
• Ebamäärasus: väide on nii ebamäärane või lai, et tarbija saab tõenäoliselt sellest valesti aru. Klassikaline näide toodetel on sõnapaar „looduslikud koostisosad”. Kui suur osa tootest on looduslike koostisosadega ja millised need on? Tegelikkuses on ka nafta looduslik, aga on palju tooteid, kus me seda koostisosana näha ei sooviks. See sõnapaar võib ebamäärasusega jätta mulje, nagu oleks tegemist läbinisti keskkonnasõbraliku ja loodusliku tootega.
• Valed märgised: jäetakse verbaalselt või visuaalselt mulje kolmanda osapoole heakskiidust tootele või teenusele. On rida märgiseid (100% sustainable, bio friendly jne), millel puudub tegelik sisu.

• Ebaolulisus: esitatakse tõeseid, kuid ebaolulisi väiteid. Näiteks tuuakse suurelt välja, et tootes ei ole kasutatud teatud keemilisi ühendeid, kuigi nende ühendite kasutamine taolistes toodetes on nagunii tervikuna seadusega keelatud.
• Kahest halvimast parim: toode võib olla tootekategooria piires jätkusuutlikum, ent samas üldiselt keskkonda kahjustava jalajäljega. Näiteks keskkonnasäästlik sportauto ei ole suure tõenäosusega kuigi keskkonnasõbralik ja jätkusuutlik lahendus.
• Luiskamine: keskkonda puudutavad valeväited.

Roheturunduse ja rohepesu erinevus

Kui roheturunduses tuuakse välja kasu keskkonnale, siis rohepesu puhul eksitatakse tarbijaid toote-teenuse keskkonnasõbralikkuse teemal, samuti iseloomustab seda positiivne kommunikatsioon keskkonnamõjude kohta, kuid tegevustes, mis toetaksid keskkonda, ei ole suuri muudatusi tehtud.

Allikas: autorite kohandatud, aluseks Condratov et al. (2021), Azadnia et al. (2021), D’Souza et al. (2015), Stoica (2021), Szabo ja Webster (2020), Budinsky ja Bryant (2013), Dangelico ja Vocalelli (2017), de Freitas Netto et al. (2020), Torelli et al. (2019).

 15 sammu efektiivse roheturunduseni

Selleks et panna kokku soovitused roheturundusega alustamiseks, intervjueerisime üheksat Eesti energeetika-, toiduainetööstuse- ja tekstiilitööstuse ettevõtet, kes on alustanud rohelist ettevõtlusteekonda või võtavad osa rohepöördest ja tegelevad tõhusalt selle kommunikeerimisega. Lisaks uurisime, kas ja kui palju läheb rohepöördesse panustamine inimestele üldse korda; kas nad seostavad kõnealuseid ettevõtteid roheliste sõnumitega ning milline on nende hinnang uuringus osalevate ettevõtete rohelisele kuvandile. Kõige selle põhjal on soovitused järgmised.

• Alusta õigest otsast: esmalt rohelised teod ja väärtused, siis kommunikatsioon. Kui alustatakse lihtsalt ideega teha roheturundust, siis see on vale lähenemine.

• Ära proovi paranda tervet maailma korraga. Tegutsev ettevõte ei muutu keskkonda hoidvaks üleöö, küll aga on võimalik seda teha samm-sammult. Mõtle läbi, kuhu ettevõte saaks panustada; määra fookuspiirkonnad, kus positiivne mõju keskkonnale võiks olla kõige suurem; tegele nendega ning seejärel liigu võimalusel selleni, et ettevõtte positiivne mõju keskkonnale oleks kaetud igas etapis. Pea meeles, et kui suudad leida keskkonnasõbraliku lahenduse mingile etapile, siis kommunikeeri seda ka nii. Teiste sõnadega hoidu üleliigse rohelise sära loomisest ja terve ettevõtte rohelisena näitamisest, kui ta seda tegelikult pole.

• Vii ennast asjadega kurssi, vajadusel kaasa spetsialiste. Edukalt roheturundusega tegelevates ettevõtetes on tööl eraldi jätkusuutlikkusega tegelev spetsialist või kaasatakse selleks erinevaid eksperte. Ainult nii võid kindel olla, et rohesõnum on tõenduspõhine ja roheturundus edukas. Näiteks kui tahad rääkida ettevõtte keskkonnamõjudest, palka inimene, kes oskab keskkonnamõjusid hinnata, vii end kurssi varasemate uuringutega jne.

• Teistmoodi ei saagi! Kui sul on seni õnnestunud roheteemasid vältida, siis see ei pruugi kauaks nii jääda. Intervjuude põhjal jäi mulje, et roheteemad on ettevõtluses vägagi aktuaalsed: toodi välja, et keskkonnast hooliv tegutsemine ja roheline ettevõtlus on „nagu hügieenifaktor”, „see on elementaarne” ja „teistmoodi ei saa”. Ka veebiküsitlusele vastanutele on oluline (hinnang 7,87 kümnepallisel skaalal), et ettevõtted oleksid rohelised ja keskkonnasõbralikud. Tarbijate survest ja mitmesugustest regulatsioonidest tingituna (tulevikus on eri sektorites näha veelgi suuremaid piiranguid) võib öelda, et juba eile oli õige aeg hakata mõtlema sellele, kuidas rohelisemalt majandada ja turundust kohandada.

• Aus ja jätkusuutlik toode on roheturunduse alus. Kui toode või teenus on läbinisti keskkonda hoidvalt toodetud-loodud (nt on kasutatud monomaterjale taastuvatest allikatest vms), siis on ka selle kommunikatsioon lihtsam. Sel juhul saab rääkida vaid reaalsetest tegevustest, mis ongi läbinisti rohelised – see ongi aus roheturundus. Veebiküsitlusele vastajad peavad keskkonnasõbraliku ettevõtte omadusteks eelkõige keskkonnahoidlikku tootmisprotsessi, keskkonnasõbralike pakendite kasutamist ja seda, et tekiks võimalikult vähe jäätmeid ning materjale saaks taaskasutada.
• Aus roheturundus toetab kuvandit. Asjadest tuleb rääkida nii, nagu nad on. Mitu ettevõtet jagas lugusid sellest, kuidas tarbijate või ajakirjanikega on tekkinud arusaamatused, mis puudutavad rohesõnumeid. Ent selgus, et kui suhelda ja tuua oma väidete toetuseks juurde selgitavaid fakte, siis on olukord lahenenud. Taoline läbipaistev kommunikatsioon toetab rohekuvandit. Iga neljas veebiküsitlusele vastanu tõi ka välja, et tema jaoks on oluline keskkonnasõbraliku ettevõtte tunnustegevuste aus ja läbipaistev kajastamine.
• Ole siiras ja ehe! Ettevõte, kes suudab luua tarbijatega siirama suhte, saavutab ka suurema usalduse. Uuringu põhjal võib öelda, et seda on Eestis suutnud pigem väiksemad tekstiiliettevõtted, kelle roheturunduse efektiivsust hindasid tarbijad ka kõrgeimalt.
• Ole osa kogukonnast! Mitu ettevõtete esindajat tõi välja, et nad osalevad konverentsidel ning on valmis valdkonna ühise arengu nimel jagama konkurentidele oma kogemusi/lahendusi ning nõustama.
• Loo oma kogukond! Tekstiiliettevõtted tõid esile, et neil ei ole otseselt vajadust influencer’eid palgata, sest sotsiaalmeedias on niigi inimesed, kes aitavad nende sõnumite võimendamisele kaasa. Kui tarbijad usuvad sellesse, mis sa teed, siis nad on sinuga ühes paadis – nad võimendavad sinu sõnumit ja see ongi parim turundus. Kogukonnalt saab ka häid mõtteid toodete arendamiseks.
• Esmalt kommunikeeri sisemistele huvigruppidele. Jaga infot, loo ettevõttes ühistel väärtustel põhinev kultuur. Pea meeles, et kui su töötajad käituvad keskkonna mõttes mitteteadlikult, siis see mõjub nii, et su tegevust peetakse silmakirjalikuks, ning see võib isegi kahjustada su rohelist kuvandit.
• Kasuta pakendeid oma sõnumite edastamiseks! Keskkonnasõbralikkusele viitav info pakenditel aitab tooteid teistest eristada, tarbijatel ostuvalikut lihtsustada, aidata hinnata toodete keskkonnasõbralikkuse tõesust ning rohelisi sõnumeid edastada. Kanna hoolt selle eest, et märgised oleks tarbijale arusaadavad. Veebiküsitluse tulemuste järgi märkavad inimesed kõige rohkem rohelise sisuga turundussõnumeid sotsiaalmeedia kõrval (80% vastanutest) poes kohapeal: toote pakendil või selle ümbruses (samuti 80% vastanutest). 94,1% vastanutest eelistab, et toote pakendil või teenuse juures oleks selle keskkonnasõbralikkust kajastav info.
• Hari tarbijaid. Rohesõnumid võiksid tarbijaid kaasata ja neile midagi väärtuslikku pakkuda, näiteks õpetada prügi sorteerima, selgitada moetööstuse kahjulikku mõju keskkonnale ja jagada soovitusi. Kampaaniad võiks olla suunatud tegevustele, mis annaksid tarbijatele võimaluse keskkonnahoidu panustada. Veebiküsitlusest selgus, et muu hulgas soovitakse pakenditel näha infot ka selle kohta, mida pärast toote tarbimist pakendiga edasi teha.
• Loo selgust! Roheteemade ümber on palju segadust, proovi luua selgeid sõnumeid, et teemat oleks lihtsam mõista. Ole valmis diskuteerima ja seisukohti selgitama. Tarbijauuringust selgus, et toote või teenuse juures tahetakse näha ka keskkonnaalast infot, et tuvastada tegelikult keskkonnasõbralikke tooteid.
• Ole valdkonna edendaja ja eestvedaja. Näita ette, et on muudatusi on võimalik teha, ja innusta teisigi ettevõtteid kaasa tulema.
• Keskkonnasõbralikkus loob konkurentsieelise! Heade omadustega keskkonnasõbralikud tooted võivad luua konkurentsieelise, eriti kui tarbija usub, et ettevõte on keskkonnasõbralik. 

Roheturunduse eripäraks võrreldes n-ö tavaturundusega on see, et tegevus keskendub rohkem harimisele ja info edastamisele kui mulje avaldamisele. Eesmärgiks on usalduse suurendamine, brändi tugevdamine ja suhte loomine tarbijatega. Seejuures ei ole oluline, mis valdkonnas ettevõte tegutseb, vaid millised on tema sammud, et olla keskkonnasõbralikum. Hoolimata valdkonna keerukusest võib ka energiaettevõttel olla siiras soov leida keskkonnasäästvamaid lahendusi (nendes raamides, mis võimalik). Tähtis on, et ettevõtte rohesõnumid ning teod oleksid kooskõlas ja tasakaalus.

Artikli aluseks on 2022. aastal Tartu Ülikoolis kaitstud magistritöö „Roheturundusega alustamise ohud ja võimalused Eesti ettevõtete kuvandi loomisel“.

Allikad:

Azadnia, A. H., Geransayeh, M., Onofrei, G., Ghadimi, P. (2021). A weighted fuzzy approach for green marketing risk assessment: Empirical evidence from dairy industry. Journal of Cleaner Production, 327, doi: 10.1016/j.jclepro.2021.129434

Budinsky, J., Bryant, S. (2013). It’s Not Easy Being Green: The Greenwashing of Environmental Discourses in Advertising. Canadian Journal of Communication Corporation, 38, 207–226.

Condratov, I., Neamțu, D. M., Stanciu, P., Hapenciuc, C. V. (2021). Green Marketing a Challenge for Consum Generation. USV Annals of Economics & Public Administration, 21(1), 31–41.

Dangelico, R. M., Vocalelli, D. (2017). Green Marketing: An analysis of definitions, strategy steps, and tools through a systematic review of the literature. Journal of Cleaner Production, 165, 1263-1279, doi: 10.1016/j.jclepro.2017.07.184

De Freitas Netto, S.V., Sobral, M.F.F., Ribeiro, A.R.B., da Luz Soares, G.R. (2020). Concepts and forms of greenwashing: a systematic review. Environmental Sciences Europe, 32(19), doi: 10.1186/s12302-020-0300-3

D’Souza, C., Taghian, M., Sullivan-Mort, G., Gilmore, A. (2015). An evaluation of the role of green marketing and a firm’s internal practices for environmental sustainability. Journal of Strategic Marketing, 23(7), 600–615, doi: 10.1080/0965254X.2014.1001866

Szabo, S., Webster, J. (2020). Perceived Greenwashing: The Effects of Green Marketing on Environmental and Product Perceptions. Journal of Business Ethics, 171, 719–739, doi: 10.1007/s10551-020-04461-0

Stoica, Mihai. (2020). Annals of the University of Oradea, Economic Science Series. 30 (1), 388-396, doi: 0.47535/1991auoes30(1)043

Torelli, R., Balluchi, F., Lazzini, A. (2019). Greenwashing and environmental communication: Effects on stakeholders’ perceptions. Business Strategy and the Environment, 29:407–421, doi: 10.1002/bse.2373