Milline on hea äri nimi?

Ühe ettevõtte lugu

No ütle üks ilus poisslapse nimi! Filosofeerisin peaaegu aasta paljude inimestega, et saada teada, kas mu ettevõtte nimi Päevakera on ikka sobiv, sest kahtluseuss näris hinges. Ja kui võtta uus nimi, siis milline? Selleks ajaks olin jõudnud ettevõtja olla üle kolme aasta ning teadsin, et kui nime muuta, siis lähiajal.

Mulle vastati enamasti „meeldib – ei meeldi” põhimõttel ning isegi kogenud ärimehed ja koolitajad ei osanud oma otsust hästi põhjendada. Üks väheseid vastuargumente oli see, et nime esmamulje ei klapi kokku ettevõtte tegevusalaga. Päevakera tegutseb äriklienditurul ja pakub mitmesuguseid tekstiteenuseid, niisiis soovitati selliseid nimesid nagu Tekstikoda, Keeletoimetamise OÜ jm, mis viitaks sisule. Leidus aga palju ka neid, kes andsid nõu jätkata sama nime all.

Kas ärinimi peab osutama teenuse sisule?

Jah, üldise arvamuse kohaselt peaks. Seejuures tulevad firmale nime valides esmajoones pähe terminid ja valdkonna esemete nimetused. Nii on meil näiteks kauplus Niit ja Nööp, Pudru ja Pasta baar, projekteerimisbüroo Sirkel ja Mall ning mobiilsidefirma müüb teenust nimega Kontoritelefon.

Need tunduvad vahvad nimed, ent üllataval kombel ei pea nime ja kaubamärgi loomise asjatundjad valdkonnale osutavat nime parimaks valikuks. Nii nagu iga juht peab une pealt oskama öelda, mis on tema ettevõtte unikaalne müügiargument, teab ta ka seda, et alati on tark müüa raskesti kopeeritavaid tooteid ja teenuseid. See soovitus laieneb ka ettevõtte ja toote-teenuse nimele.

Oletame, et oled otsustanud soetada uue köögikombaini. Sul on head mälestused koduelektroonika kauplusest nimega Pliit ja Pesumasin. Kohale jõudes märkad aga teisel pool teed teist kauplust, mille vaateakendel uhkeldavad samuti kodumasinad, ukse kohal on aga tulikiri Külmik ja Röster. Kumb see nüüd oligi, kus sind hästi teenindati? Kumba minna? Kui nimi ei eristu ja meelde ei jää, ei ole ta oma turunduslikku rolli täitnud. Samamoodi oleks Niidi ja Nööbi konkurentidel lihtne avada kauplus Kangas ja Kleit või Käärid ja Õmblejad, sest igas valdkonnas on lõputult termineid, mida nimes kasutada – puuduseks on üksnes see, et ükski neist ei ole tugeva eristusjõuga.

Ettevõtte ja toodete nimede ja kaubamärkide väljamõtlemine on läänemaailmas suur ja tulus tegevusharu (guugelda näiteks märksõnu naming and branding). Selle ala asjatundja, USA ettevõte Igor toob tegevusalale osutavate igavate nimede näideteks sellised nagu ABC Name Bank, Name Generator, Naming, The Naming Company ja Strategic Name Development. Kas oleksid ainuüksi nimest mõistnud, millega need firmad tegelevad? Kindlasti. Aga kas mõni neist torkab teiste seast silma? Tõenäoliselt mitte.

Tegelikult on nimi ikkagi kirjas ettevõtte tootel, veebisaidil ja kontori uksel, näha ajaleheartiklis või reklaamis või mainitakse seda teemakohases vestluses. Pole kuulda olnud, et ingliskeelsete riikide Apple’i kauplustesse astub sisse palju inimesi, kes sooviksid osta kilo õunu. Küll aga tehakse sedasorti nimele meelsasti tasuta reklaami, meenutagem kas või puuviljafirma aktsiate ostmise lugu filmis „Forrest Gump”.

Valdkonda vali hoolikalt

Kui ärinimes on teatud nihestatust, huumorit, valdkonnaülesust ja ahhaa-efekti, on teine asi – selline nimi eristub. Nii on ETV telesarja „Rakett 69” nimi eestikeelne, lühike, hõlpsalt hääldatav ja ainulaadne ega väljenda otseselt saate sisu. Selles menusarjas populariseeritakse loodusteadusi, mitte ei keskenduta kosmosetööstusele ega ilutulestikule. Niisugune nimi on suurepärane töövahend ka turundajatele, kes saavad ehitada tema ümber üles terve maailma: lihtne on luua logo, lihtne on laenata teisest valdkonnast värskeid väljendeid. Juba kolmandat hooaega orbiidil!, kuulutab Rakett 69 kodulehekülg.

Loomulikult on sarja nimel sisuga seos, aga see on peenekoelisem, põhinedes võrdlusel – saade on nagu rakett, mis viib andeka noore teaduses kiiresti edasi. Rõhk on sõnal nagu ja see eristabki pärisnime liiginimest: kui teatrikohvik on tõepoolest ühe teatri kohvik (ning selliseid on palju), mistõttu ei saa seda õigekeelsusreeglite järgi suure algustähega kirjutada, siis näiteks pärisnimi Rand aitab luua omanäolise teatrikohviku, mis on nagu rand.

Seega tasub eelistada kirjeldava nimetuse (teatrikohvik, pagariäri) asemel kujundlikku (kohvikud Must Puudel ja Turuvarblane), mille saab tõelise nime kombel kirja panna suure algustähega nagu poisinime Peetri või autonime Mercedese.

Emakeel või lingua franca?

Ajal, mil inglise keel domineerib rahvusvahelises suhtluses peaaegu igas eluvaldkonnas ja seda soovitab Euroopa suhtluskeelena eelistada isegi Saksamaa president, ei ole kohatu küsida, millises keeles peaks olema ühe Eesti ettevõtte nimi. Keskendume siin neile, kelle põhiklientuur asub Eestis.

Kindlasti oled märganud, et meie ettevõtete nimede seas kipuvad eestikeelsed vähemusse jääma. Omaette mureks on värdkeelsed nimed, mille looja on ühte väljendisse surunud kokku näiteks eesti ja inglise sõna (Mõisa Lounge). Aga kas võõrkeelne ärinimi on parem ja tulusam ka turunduslikult?

Iga juhi eesmärk on, et tema firmast hakataks rääkima. Kui aga nimi on sellises võõrkeeles, mida sihtrühma iga liige ei valda, või on seda nime keeruline hääldada, töötab see eesmärgile vastu.

Üldiselt ei taheta tunnistada, et pole olnud aega õppida itaalia või prantsuse keelt. Mõnes restoranis ongi seepärast lihtsam paluda teenindaja oma selja taha ja osutada näpuga keerulisele toidunimele kui proovida seda välja öelda. Mõnikord on veel lihtsam valida mõni maakeelse nimega roog või kohvik, mille menüü ei tekita alaväärsuskompleksi ega tunnet, et oled umbkeelsena välismaal. Paljude toidukohtade omanikud pole pidanud vajalikuks koolitada isegi oma personali võõraid toitude nimetusi õigesti välja lugema.

Kui ärinime ei ole lihtne välja lugeda ja hääldada, tekib probleeme ka selle kuulmise järgi kirjapanekuga. Kuidas saab siis üks sõbranna teisele telefonitsi sinu ettevõtte kreeme või spaad soovitada? Nii ongi üks nimeasjatundjate nõuanne proovida tulevast nime kõigepealt kasutada telefonile vastates. Kas see kostab hästi? Kas seda on mugav lauses kasutada?

Välisturule minnes

Eestikeelne nimi on parim Eestimaal, kuid välisturul võib see äri pärssida. Tartu ärinõuandla mentorklubis rääkis kord huvitava loo osaühingu Uksekoda esindaja. Suurbritanniat vallutama minnes tuli sealse turu jaoks luua eraldi kaubamärk, sest britid nägid selles ärinimes kõigepealt oma riigi lühendit UK, millele järgnes nende jaoks arusaamatu tähejärjend sekoda. Mõnikord võib mõne toote nimi kohalikus keeles lausa midagi kohatut tähendada.

Niisiis arvesta tegutsemiskohta – miks mitte luua eraldi kaubamärk igale turule, lokaliseerida oma firma või toote-teenuse nimi? On ju meilgi toidupoes hulgaliselt tootesarju, mille pakendil ilutseb eestikeelne kaubamärk (nt Maahärra, Maiasmokk), ent väikses kirjas saab lugeda, et kaup on pärit mõnest märksa suuremast euroliidu riigist. Seega ei tähenda eesti nimi alati Eesti tootjat, ent tõlkimise eesmärk on suurendada kliendi poolehoidu ja tulla talle lähemale.

Väljamõeldud sõna eelis

Igori nimefirma peab iseleiutatud nime üheks tugevamaks nimetüübiks, tuues esile Kleenexi ja Google’i. Tänapäeval peab enamik meist väljamõeldud nimedeks ka ladina- ja kreekakeelseid sõnu. Neid võib nimena kasutada küll, kuid turunduseelarve peaks sel juhul olema nii suur, et võimaldab sihtrühmale nime tähenduse selgeks teha ja leiutada selle ümber usutava loo. Lugu mängib keskset rolli igasuguse nime puhul, sest see aitab ettevõtet tutvustada ja loob kliendiga emotsionaalse suhte. Põnevat legendi on palju keerulisem kopeerida kui näiteks nime Vaibapuhastus või Juustumeistrid.

Eestis on nimepanijatele kasulik varasalv ligikaudu sada aastat tagasi keeleuuenduse käigus loodud sõnad, mis ei ole aktiivselt keelde tulnud. Selle sõnavarakoguni juhatab teid raamatukoguhoidja, kui mainite märksõnu Johannes Aavik ja tehissõnad. Üht-teist leidub ka veebis.

Õunaarvutid

Eelistatud nimetüüp on selline, mis tekitab sihtrühmas sobivaid assotsiatsioone, st kliendi mõte hakkab liikuma sinu ärile soodsas suunas. Sellised on näiteks Yahoo! ja Apple. Viimase loomisele on Walter Isaacson pühendanud 2012. aastal avaldatud Steve Jobsi elulooraamatus terve lehekülje.

Selgub, et isegi selles maailma üheks parimaks ärinimeks peetava väljendi tekkes leidub juhuslikkust. Esialgu kaaluti tehnilist Matrixit, tehissõna Executek ning muid igavaid variante, näiteks fraasi Personal Computers Inc. Et Jobs töötas tollal vabatahtlikuna õunatalus ja oli innukas taimetoitlane (armastades õunadieeti), tuli talle pähe sõnapaar Apple Computers: „See nimi kõlas lõbusalt, energiliselt ja sugugi mitte heidutavalt. Apple muutis sõna arvuti normaalsemaks.”

Sõbralik ja lihtne sõna õun ühendati uudset nähtust tähistava tehnilise sõnaga arvutid, sundides inimesi kummalise koosluse üle järele mõtlema. Ettevõtte esimese juhatuse esimehe Mike Markkula hinnangul suurendati nii klientide kaubamärgiteadlikkust. Kuna Jobs nägi klientidena kõiki eraisikuid, sobis talle arvutite ja tulevaste klientide vahele silla ehitamiseks just midagi hästi loomulikku, näiteks õun.

Kas nime tasub muuta?

Iga esmaabielluja usub, et see on tema elu ainus pulm, ja sama on nime valimisega oma ettevõttele. Tegelik elu on oma võimaluste paljuses kirju ja täis ootamatusi. Mõnikord kujuneb põhitegevusala aja jooksul ümber. Kui kohvikuna alustanud OÜ Mari Kohvituba spetsialiseerub ümber puhastusvahendite müügile, on käes aeg ajakohastada ka nime, et see äriga sama jalga käiks.

Nagu valdkond, nii ei pruugi ka kohanimi olla ärinime osana kõige otstarbekam valik. Tartus ei pargi Riiamäe autokooli kaubamärki kandvad sõidukid enam ammu Riia mäena tuntud piirkonnas, kus nende kontor ilmselt algul asus, vaid hoopis Turu tänaval. Et see ei ole aga asjaosalisi häirinud ja kaubamärk on aktiivselt kasutusel, on asi küllap ettevõttes selgeks mõeldud ja leitud see olevat liiga hea, et tasuks muuta.

Siin tuleb arvestada paljusid tegureid, millest kõige parem ülevaade on ettevõtte juhtidel ja töötajatel endil. Arvesse võiks võtta sektoris tegutsevate konkurentide nimesid, aga määravaks võib osutuda asjaolu, kui tuntud ja armastatud on nimi sihtrühma seas. Nii ei võta ka neiupõlvenime all näiteks laulja, kunstniku või kirjanikuna tuntuks saanud naine abielludes sageli mitte oma mehe perekonnanime, vaid jääb senise juurde.

Põhimõttelised puudujäägid

Äriseadustiku 2. peatükk „Ärinimi” sisaldab üheksat paragrahvi, kuid keelenõudeist on mööda hiilitud. Ainult § 12 „Ärinime valiku piirangud” nõuab kooskõla heade kommetega ja eesti-ladina tähestiku kasutamist. Seejuures on seadusandja jätnud selgitamata, mida ta heade kommete all mõtleb, samuti pole peetud vajalikuks nõuda keelereeglite järgimist.

Meie ärinimekorralduses ongi keeleinimeste vaatekohast kaks suurt probleemi ning nende tõttu on Eestis juba 22 aastat tulnud käibele rohkesti keeleliselt vigaseid või lausa karjuvalt inetuid ettevõtete ja toodete-teenuste nimesid. Nimepanijad lähtuvad pigem eesti kui inglise keele reeglitest, mõtlemata, et eri keelte kirjareeglid ei ühti, seega ei saa me inglise omi üle võtta.

Mis probleemid need on? Esiteks ei ole äriregistris palgal keeleasjatundjat, kes vaataks registreerimiseks esitatud ärinimed üle ja annaks nõu juhul, kui need on õigekeelsusnormiga vastuolus või stiililt halvad.

Teiseks on loomata ärinimeseadus, mis reguleeriks valdkonda tervikuna. Meil on ainult nimeseadus isikunimede panemise ja kasutamise kohta ning kohanimeseadus. Ärinimeseadus oleks aga hädavajalik, sest ka ettevõtete nimed on keele osa ning vajavad korraldamist.

Ole lilla lehm

Pärast vestlemist tarkade inimestega ja interneti läbikammimist jõudsin selgusele, et mu ettevõtte algne nimi on piisavalt hea, et seda mitte muuta. Seda näitas ka igapäevane kogemus. Paljud kliendid on Päevakera nime kuuldes kohe teatanud, et see on vahva, ja me oleme kogenud, et see jääb neile ka meelde.

Nimega eristumine kui eesmärk haakub ühtlasi Seth Godini lilla lehma kontseptsiooniga: eristu või sure! Kui näed messil firmade Majaehitamise OÜ, OÜ Ehitajad, OÜ KLJ Ehitus ja OÜ Leierkast nimesilti, siis milline neist sulle kergemini meelde jääb? Teisalt, kas küsiksid vallale kuuluva muinsuskaitsealuse mõisahoone renoveerimiseks hinnapakkumise firmalt, mis kannab tagasihoidlikku nime Onnike? Ärinimi ei tohiks saata välja vale sõnumit.

Ükskõik, mida sa ka oma ärile nimeks ei pane, ole igal hetkel valmis vastama küsimusele, miks valisid just selle. Kui sul on lugu varrukast võtta – olgu see siis pärit tegelikkusest või tagantjärele leiutatud legend –, on esimene samm järjekordse kliendi saamiseks tehtud, sest ühine vestlusteema on olemas.