Tuleriit Samsungi moodi – mobiiltelefonidest!

Kuidas sai juhtuda, et Lõuna-Koreas, mis purustati poole sajandi eest sõjas nõnda, et kivi ei jäänud kivi peale, on terve hulk firmasid trüginud maailma võimsamate hulka? Ning mitte ainult trüginud, vaid kindlustavad ka oma positsioone. Nimetagem vaid mõned: Hyundai, Kia, LG, Samsung…

Kui Samsung Electronics korraldas Baltikumi ajakirjanike reisi Söuli, kasutasin võimalust ning käisin nende arendustiimi ja tehaseid oma silmaga vaatamas. Siia sai kirja, mis silma jäi.

Taivo Paju, Directori peatoimetaja

***

Aasta 1995, Samsungi mobiiltelefonide tehas Söuli lähedal. Järjekordne partii mobiile on valmis saanud, suurtesse kastidesse pakitud ning ootab üle ilma laialisaatmist. Aga firma toonane asepresident KT Kim saab teada, et suur osa sellest partiist on defektiga. Hetkegi kaotamata laseb ta telefonidest tehaseõuele tohutu kuhja laduda, ning paneb selle põlema. „Kas on veel keegi, kes ei mõista, et praak enam Samsungist välja ei lähe?“ küsib ta.

See päris kalliks läinud lõke polnud lihtsalt ühe tippjuhi äkkviha. See oli mõnes mõttes meeleheitlik katse teha igale Samsungi töötajale selgeks, et jutt kvaliteedist polnud lihtsalt sõnakõlks.

Tõepoolest, tol ajal valitses paljude Samsungi töötajate seas arusaam, et kõik ongi kõige paremas korras. Samsung oli kasvanud suurimaks koduelektroonika tootjaks Koreas ning sellest justkui piisas. Samal ajal oli kaebusi, et Samsungi tooted lagunevad, palju, aga hea hinna tõttu osteti Samsungi kaupa ikkagi.

Kogu firmat raputanud muutused algasid aastal 1993, kui president Lee Kun-Hee jõudis järeldusele, et ilma kvaliteeti parandamata, ilma innovatsioonile keskendumata ning talendijuhtimiseta Samsung kaua vastu ei pea. 1993. aastal kutsus ta kõik Samsung Electronics’i juhid Frankfurti ning tegi jõulise kvaliteedile keskendumise avalduse: „Te peate oma elus absoluutselt kõike muutma – ainus, mis samaks jäägu, on teie abikaasa ja lapsed,“ oli tippjuhi sõnum.

Ta oli sellele järeldusele jõudnud pärast seda, kui oli analüüsinud põhjalikult pesumasinate koosteliini tööd. Selgus, et tolleaegse töökorraldusega polnudki praaki võimalik vältida. Nagu näitab aga lõkketegemine, tuleb siiski tegelikus elus kõvasti pingutada, et see sõnum kvaliteedist tõesti iga töötajani jõuaks.

Mõnes mõttes saab Samsungi lugu võrrelda Eesti ettevõtluse looga: nii meie firmad kui Samsung hakkasid rahvusvahelisel turul tõsiselt pingutama 20 aastat tagasi, 1990. aastate algul. Mõistagi oli Samsungi stardipositsioon võimsam, arvestades kas või Korea hiiglaslikku siseturgu (pea 50 miljonit inimest), ent suuremate panuste tõttu oli ka suurem oht kõik maha mängida.

Tänaseks on Samsung tõusnud maailma juhtivaks elektroonikafirmaks. Firma mastaapidest saab aru siis, kui külastada Digital City arenduskeskust Söuli lähedal, kus uusi tooteid arendab 25000 inimest, veerandik tervest Tartust.

Nuudlifirmast innovatsiooniliidriks

Aga Samsungi algus oli tagasihoidlik, ootamatult sarnane Eesti ettevõtteile.

Samsung alustas 1938. aastal pisikese toidu- ja tekstiilikaupade firmana, valmistades muu hulgas ise ka nuudleid. Asutaja Byung-Chull Lee tegi seda kõike hästi ning laienes järk-järgult üha uutesse valdkondadesse, kus ta aga nõudlust tekkimas nägi, muuhulgas ka tööstusesse ja kindlustusse.

Pärast Korea sõjast toibumist mõistis Byung-Chull Lee, et Lõuna-Koreas kasvab nõudmine koduelektroonika järele kordades. Nii pani ta 1969. aastal Söuli lähedal aluse elektroonikatööstusele, kus korealased lihtsalt võtsid kätte ja tegid aasta hiljem valmis esimese televiisori.

Nüüd, mil Samsung Electronics on globaalne firma, on selle haare üsna hoomamatu – tehased, arenduskeskused ja esindused tegutsevad 68 riigis. Ning kui tahad Samsungis – nagu igas rahvusvahelises kontsernis – karjääri teha, on mõistlik võtta vastu töökoht ka mujal maailmas. Et pere ei laguneks, maksab Samsung välismaale tööleasujaile palka, mis võimaldab kaasa võtta ka abikaasa ja lapsed. Andekate noorte inimeste intensiivsed keelekursused, seejärel aastaks-paariks välismaale töölesaatmine ning seejärel edutamine on üks Samsungi edu alus. Aga see ei ole ühes Aasia firmas, kus edutamine käib tihti töötatud aastate järgi, just eriti tavaline.

Samsung Baltic Electronics’i president Sangho Jo on töötanud Samsungis 23 aastat. Selle aja jooksul on ta pidanud mitmeid ameteid marketingi, siseauditi ja personalijuhtimise vallas ning töötanud muuhulgas ka Singapuris, Austrias ja Malaisias, praegu siis Lätis. „Kvaliteedil põhinev juhtimine ja innovatsioon on saanud meie firma DNAks,“ ütleb Sangho Jo. „See ongi see, mis Samsungi arengule hoo sisse andis.“

Lihtsalt lausena kipub see jutt olema sõnakõlks, mida võib kuulda paljudes firmades. Aga vaadates, kuidas Samsungis see põhimõte on ellu viidud, on lugu hoopis teine. Execution ehk täideviimine on midagi, mida Samsungis tõesti suudetakse teha.

Külastades ühte LED-ekraanide koostetehast, oli märkimisväärne see, kui paljudes punktides koosteliinil kvaliteeti kontrolliti. Alates elektroonika abil testijaist kuni selleni välja, et kottpimedas telgis vaadatakse ekraanid üle.

Samamoodi on Samsungi inimesed õppinud olema innovatiivsed – ja seda mitte ainult sõnades, vaid ka tegudes. Need ettevõtte juhid, kes tulnud Samsungi teistest elektroonikafirmadest, on tunnistanud, et Samsungis takerduvad uued ideed tunduvalt vähem bürokraatiasse kui konkurentide juures. Seda on kinnitanud ka arvud. Kui veel 2000. aastal kulus Samsungis uuest ideest tooteni jõudmiseks keskmiselt 14 kuud, siis sama kümnendi keskpaigaks oli see kahanenud viie kuuni. Kui Motorola tõi sel ajal USA turule aastas keskmiselt 12 uut mobiilimudelit, siis Samsung 20. Kui Motorola uuendas oma tooteliini 12-18 kuuga, siis Samsung üheksaga.

Digitaalajastu tulek oli Samsungi jaoks suurepärane võimalus, millest kinni haarati. Digiajastul pole võitja see, kes palju toodab, vaid see, kes suudab inimeste kiireltmuutuvate soovidega kaasas käia. Seetõttu kadus vanadel suurtel elektroonikafirmadel uustulnukate ees igasugune eelis. „Analoogiaajastul oli uustulnukatel raske teisi kinni püüda. Aga digitaalajastul – kui sa jääd kaks kuud hiljaks, siis oled sa surnud,“ ütles toonane firma juht Yun Jong-Yong Business Weekile. „Kiirus ja intelligentsus loeb ning võitjat pole veel selgunud.“

Innovatsioon pole Samsungis samuti sõnakõlks. Firmal on maailmas üle 20 arenduskeskuse. Ning aasta eest veel uued tooted on nüüd juba massikaup: 3D-telerid, Smart LED-TV (kus teleekraanil on kombineeritud telepilt ja internet) ning üliõhukesed suured telerid, mille paksus on vaid 8,5 (!) millimeetrit. Apple’i kultustooteile i-Phone’ile, i-Padile ja Mac Book Air’ile on Samsungil vastu panna samasugused tooted, mis mõnede näitajate poolest isegi Apple’i tooteid ületavad.

Maailma suurimaks mobiiltelefonide tootjaks kasvanud Samsungi Galaxy S II superamoled-ekraan on sisuliselt ainus telefoniekraan, millelt saab lugeda ka eredas päiksevalguses. Tasapisi on sisenenud Samsung ka sisutootmisse – mõned telefonid töötavad juba Samsungi enda arendatud Bada operatsioonisüsteemiga.

Praegu tegeleb firma juba järgmiste teemadega: üliökonoomsete kodumasinate, elektriautode, meditsiini, biotehnoloogia ja homse päeva energeetikalahendustega. Ka panustamine disaini pole pelgalt sõnakõlks: kui firma algusaegadel oli disainereid vaid kaks, siis nüüd on Söuli lähedal disainikeskuses neid tööl 900. Ja nagu autodel tulevad välja igal aastal uued mudelid, on sama juhtunud ka teleritega.

Turundus

Samsungi turundajad võivad pidada üheks suurimaks kordaminekuks 2000. aastat, mil USA kinodes hakkas jooksma film „Matrix. Reloaded.“ USAs jõudis siis ekraanidele järgmine reklaam: mustas ülikonnas agent Smith jookseb mööda tänavat, kuni Trinity ta osavalt kung-fu trikiga pikali paiskab. Sel hetkel sõidab kaamera kiiresti kaugemale ning vaataja näeb, et kogu tegevus toimus tegelikult hiiglaslikul teleriekraanil, mis pöörleb. Ikka selleks, et vaataja näeks ekraani paksust, mis oli tollal vaid 7,5 cm. Ja siis ütleb Morpheust kehastanud näitleja Laurence Fishburne oma baritonihäälel: „Sa ei pääse Samsungi 40tollise LCD-teleri eest. Tere tulemast uude dimensiooni!“

See reklaam pani küll endast rääkima, aga alles 2005. aasta paiku juhtus Samsungi suurimal, Ameerika turul põhjapanev muutus. Samsung muutus kallite, üle 3000 dollari maksvate telerite hulgas USAs esimeseks valikuks. Ning odavate telerite segmendist on järk-järgult hoopiski väljutud.

Turunduses tegi Samsung samuti midagi, mida nüüd paljud firmad järgivad. Nimelt kutsus Samsung 1999. aastal turunduse asepresidendiks Korea juurtega ameeriklase Eric B. Kimi, kes oli aastaid USA tehnoloogiafirmades töötanud ning kes pööras senise turunduse pea peale. Ning kes oli muuhulgas selge näide sellest, kuidas Samsung mujalt maailmast värsket mõtlemist ja teiste firmade kogemust sisse ostis.

Tavaliselt käib turundus suurtes firmades järgmiselt: suured riigid saavad palju turundusraha ja väikesed vähe. Ja ehkki suured turud olid juba ammu stabiilsed, tulid turundusrahad suurtele ikkagi n-ö vanast rasvast. Nüüdsest jagati turundusrahad Samsungis ümber vastavalt turu arengupotentsiaalile ja sellele, millist toodet millises riigis promoda taheti. Kõik riigid ja tootekategooriad analüüsiti detailselt läbi.

Muutus ei olnud lihtne, sest Samsungi juhid suurtes riikides kippusid võtma seda väga isiklikult kui märki, et nende tööga ei oldud rahul. Aga Eric B. Kim pidas piirkonna juhtidega kokku 121 tööseminari, selgitades ja arutades, ning muutes ka küpsete turgude müügieesmärke ja tasusüsteeme. Tulemus: Interbrandi hinnangu järgi möödus 2005. aastal Samsung oma Jaapani rivaalist Sonyst, tõustes maailma väärtuslikemaks tarbijaelektroonika brändiks.

Õpi targematelt

Kui Samsung teleritootmist alustas, puudus neil sellest igasugune ettekujutus. Et mitte jalgratast leiutada, käis Byung-Chull Lee Jaapanis ning kutsus toonaseid suuri teleritootjaid punti. Aga keegi ei võtnud teda jutule. Kuni lõpuks jäi nõusse Jaapani nõrgima positsiooniga teleritootja Sanyo. Ja Samsung oli kiire õppija. Ja kiire eksportija – esimesed telerid läksid ekspordiks muuseas Panamasse. Aja jooksul ostis Samsung Sanyo teleriärist välja.

Koduelektroonika, raadiolampide jm tootmiseks aga moodustati ühisfirma Jaapani korporatsiooniga NEC. Sealt saigi alguse äri, tänu millele on Samsung praegu maailma suurim mälukiipide tootja.

Samsung ei ole mõistagi ainult võidult võidule käinud, neil on olnud paremaid ja halvemaid aegu. 1997. aastal pidi tagasi astuma üks kauane juht seoses maksuprobleemidega. Samal ajal tõmbas Samsung tegevust koomale, vallandades 25000 inimest. Ettevõte pidi maksma kunagiste hinnakokkulepete tõttu USAs hiiglaslikke trahve. Hiiglaslikes võlgades oldi pärast Aasia rahanduskriisi, kiibihindade järsku kukkumist ja USA arvutifirma AST Technologies ebaõnnestunud ülevõtmist, mille tõttu tuli korstnasse kirjutada 700 miljonit dollarit.

Aga nad on pinnale tõusnud ja oma vigadest õppinud. Samsungist sai esimene firma maailmas, kes tegi Euroopa konkurentsiametiga täielikult koostööd.

Samsungis kehtib veel üks karm reegel, täpselt samasugune nagu meie Fjodor Bermanil BLRTs – firmas sees ühtegi üksust ei nuumata. Kui oma kontserni tütarfirmad parimat hinda pakkuda ei suuda, võetakse kaup väljast. Aga mõnede kindlate komponentide puhul on Samsung veel sammu edasi läinud, võttes osa kaupa oma kontsernist, osa konkurendilt, sundides nii mõlemat meeskonda täiega pingutama.

Samsungi nõrkuseks on peetud seda, et korraga valmistatakse väga palju eri tooteid: kiibid, protsessorid, mobiiltelefonid, sülearvutid, videokaamerad, pesumasinad, mikroahjud, tolmuimejad, telerid, külmkapid, fotoaparaadid… Analüütikud peavad suuri arenduskulusid riskiks. Aga Samsungi juhid peavad seda mudelit (kus nad ise teevad arendust, ise toodavad ja ise teevad ka tähtsaimad komponendid) just oma tugevuseks.

„Just nüüd on Samsung sõiduvees, sest seadmete omavahelise suhtlemise aeg on kätte jõudnud,“ ütleb Sangho Jo. „Kui varem oli mobiil lihtsalt telefon, siis nüüd on see hoopis midagi enamat: teed pildi ja saadad selle traadita ühenduse abil teleriekraanile. Või laadid filmi internetist arvutisse, vaatad seda aga taas traadita ühenduse abil telerist. Galaxy II S üliterav ekraan on sündinud aga tänu teadmistele, mida on saadud uue põlvkonna teleriekraane arendades.”

* * *

Muidugi on põnev teada, kui kauaks Samsung tippu jääb. 10-15 aastat tagasi oli eesmärgiks Sony ja teiste rivaalide kinnipüüdmine. Nüüd, mil ollakse ise tipus, ei ole firma laisaks muutunud. Ilmselt kannustab neid mõtteviis, mida väljendavad Samsungi kauase juhi Lee Kun-hee sõnad märtsis 2010: „Samsung Electronics’i tulevik pole mitte millegagi tagatud, sest enamik meie tänaseid tipptoodetest on 10 aasta pärast käibelt kadunud.“ Nii et pingutada tuleb täiega edasi, ka siis, kui oled liider.

Tõepoolest, see dilemma seisab tänapäeval kõigi edukate firmade ees: edu jätkumine nõuab loobumist kõigest sellest, mis sind edukaks tegi.

Muideks, Samsungiga on seotud veel üks huvitav seik. Firma nimi ei ole valitud juhuslikult. Sam Sung ehk otsetõlkes „kolm tähte“ on tegelikult mitmetähenduslik. Sam tähendab „kolm“ ja „tugev“ ning Sung „täht“ ja „särav, päikesepaisteline“.

Ütle veel, et firma nimi ei määra selle tulevikku!