Reklaam on surnud, elagu kommunikatsioon?!

Directori kaasautor Maria Vous valis turunduse, reklaami ja kommunikatsiooni tulevikule pühendatud konverentsilt välja Enn Metsari, Allar Tankleri ja Henrik Raave mõtted.

UBER: mida me teeme, kui me traditsioonilist reklaami ei tee?

Kuigi meediast on ehk jäänud UBER-ist mulje kui kõigest alternatiivsest teenusepakkujast taksodele, siis tegelikult on selle visioon inimsõbralikust linnast.

UBER-i Eesti tegevjuhi Enn Metsari sõnul ei ole nende konkurendiks mitte ühistransport või taksod, vaid individuaalkasutuses olevad autod. Luues inimestele võimaluse liigelda mugavalt ka ilma, et neil oma auto oleks, tegutseb Uber selle nimel, et me saaksime lõppkokkuvõttes kõik nautida paremat elukeskkonda.

Metsar võttis UBER-i olemuse kokku järgmiselt: „UBER – see ongi kommunikatsioon, digitaalne võrk füüsilise maailma peal, mille eesmärk on ühendada inimesed, kel on võimalik vastastikku teineteisele kasulikud olla.”

Seega on UBER-i peamine kommunikatsioonikanal toode ise. Selle asemel et maksta raha reklaamile, investeerivad nad selle otse tootesse. Turundus toimub kasutajakogemuse kaudu, mis peab nende kontseptsioonist lähtuvalt olema turvaline, mugav ja soodne. Näiteks jagavad nad tihti kampaaniate käigus välja koode, mille alusel on esimene sõit UBER-i uuele kliendile 10 euro väärtuses tasuta.

Teine asi, millele UBER oma kommunikatsioonis keskendub, on klientide soovide ja vajadustega arvestamine. Näiteks lisati UBER-isse vaade „UBER kooli”, mida sisse lülitades oli võimalik näha autosid, milles on lasteiste.

Sama on elektriautodega. Kuna paljud soovivad sõita just elektriautoga, loodi ka elektriautode vaate. Metsari sõnul ongi oluline pidevalt kätt pulsil hoida, tagasisidet tõsiselt võtta ning sellest lähtuvalt reageerida.

„UBER – see ongi kommunikatsioon, digitaalne võrk füüsilise maailma peal,
 mille eesmärk on ühendada inimesed, kel on võimalik vastastikku
teineteisele kasulikud olla.” 

UBER-i Euroopa, Lähis-Ida ja Aafrika kommunikatsioonijuht Gareth Mead tõi välja, et sellise otse kasutajale suunatud kommunikatsiooni puhul on tähtis autentsus. Ta viitas oma ettekandes uuringule, mille järgi 75% brändide puhul oleks inimestel ükskõik, kas need on olemas või mitte. Ainsad brändid, millest inimesed hoolivad, on sellised, mis reaalselt nende elu parandavad ning ootustele vastavad.

Kuhu UBER selle kvalifikatsiooni alusel paigutub? Gareth tõi näite, et ega autosõit pole ainus, mida UBER pakub. On piirkondi, kus firma teenust saab kasutada ka helikopteri või paadi tellimiseks. Kontseptsioon on lihtne: „Push a button and get what you want.”

Eest Ekpress – Allar Tankler
Kus lõppeb artikkel ja algab reklaam?

Tarbijad muutuvad reklaamide blokeerimisel aina osavamaks – uude iPhone’i on juba reklaamiblokeerimise seadmedki sisse ehitatud. Mida siis teha, kui traditsioonilist reklaami tundub mõttetu osta?

Eesti Ekspressi peatoimetaja Allar Tankleri sõnul on Eestis praegu peaaegu kasutamata reklaaminišš n-ö oma rubriigi spondeerimine. Ta tõi välja varasema konsultandikogemuse ühest elektroonikaettevõttest, kes põrkus kogu aeg kokku probleemiga, et tehnikajakirjad ei olnud huvitatud kirjutama köögi- ja kodutehnikast.

Tankleri visiooni kohaselt olekski see olnud olukord, kus oma rubriigi ostmine ajakirja oleks probleemi lahendanud. Sisuliselt tähendab see seda, et näiteks ajakiri garanteerib igas numbris ühe loo kodutehnikale, aga toimetusele jäävad sisu osas vabad käed. Sellist reklaamimeetodit tasuks Tankkleri sõnul kasutada siis, kui seda õigustab selle rubriigi loomiseks minev kulu. Sel juhul on rubriigi loomise vajadus ka tarbijale arusaadav ning toimetus saab toota kvaliteetset ja head sisu.

Mida siis teha, kui traditsioonilist reklaami tundub mõttetu osta?

Kuid hea sisu tootmiseks vajaliku kulu katmine ei ole ainus asi, kuidas meediaettevõttes huvi tekitada. Sama hästi töötab ka defitsiitne või eksklusiivne sisu, näiteks kui rubriigi spondeerija suudab veenda sinna kirjutama inimesi, kes muidu avalikkuses sõna ei võta. Just sisu kvaliteet, terviklikkus ja läbimõeldus on Tankleri sõnul see, mis eristab üht sõnumit kogu ümbritsevast mürast.

Henrik Raave: Laagri City kontserdimaja

14-aastase City Motorsi juhikogemusega Henrik Raave, kes konverentsi toimumisel ajaks oli juba kolmandat päeva tööl hoopis Taxifys, jagas oma kogemusi sellest, kuidas teha eristuvat ja laia haardeulatusega turunduskommunikatsiooni.

Nimelt plaanis City Motors 2014. aastal Laagris uue esindussalongi avada. Mis šanss oleks firmal, mis müüb peamiselt mitte just kõige eksklusiivsemaid marke, saada head kajastust kuskil äärelinnas asuva salongi avamisele? Peaaegu null.

Selle asemel otsustati, et avatakse hoopis kontserdimaja. Autode väljatoimetamine esindusest võttis Raave sõnul kahepeale aega 20 minutit. Kontserdimaja mahutas 600 istekohta ning sügishooajal käis etenduste raames sealt läbi üle 6000 inimese. Ettevõtte jaoks olid nii aktsiooni kulud kui tulud sisuliselt olematud, kuid kajastus oli märkimisväärne võrreldes sellega, mida oleks saanud salongi avamise kohta pressiteadet välja saates.

Raave põhisõnumiks oligi see, et kommunikatsioonis tuleks lähtuda kahest asjast: rääkida asjast ausalt ja selgelt ning samas teha seda loominguliselt ja läbi huumoriprisma.