Kaks kilo turundust, palun!

Veel hiljuti oli väikeettevõtjate seas levinud arusaam, et turunduses piisab paarist õiges tasakaalus olevast komponendist: mõni reklaam trükimeedias, klipp raadios, uus koduleht ning artikkel ajalehes. Turunduskanalite valik tundus olevat sama lihtne ja loogiline kui kilokaupa ostmine. Tänaseks on asjaolud kõvasti muutunud. Lähemalt räägib Kristel Tammemäe.

10-–15 aastat tagasi olid nii 20- kui 60-aastaste inimeste meediatarbimise ja suhtlemisharjumused tunduvalt sarnasemad kui praegu. Nüüd tegutsevad varem üsna homogeense vanusegrupi liikmed omaette mikromaailmades, kus ei pruugita omavahel enam kokku puutudagi. Lisaks traditsioonilisele meediale on olemas Facebook, Twitter, LinkedIn, Snapchat, Youtube, Instagram, Pinterest, Whatsapp, Tumblr, VKontakte, Odnoklassniki, Vine, Reddit, Periscope, tavapärased uudisteportaalid, blogid jne. Sellest, et ettevõte reklaamib ühes või kahes n-ö traditsioonilises meediakanalis, sihtgrupini jõudmiseks enam ei piisa. Märksõnaks on killustatus. See tähendab, et ettevõtted peavad järjest paremini aru saama, kes on nende klient, millistes kanalites kliendisegmendid on, millal nad seal on ja millist sisu nad eelistavad. Lisaks kanalite rohkusele seisab väikeettevõtja silmitsi ka probleemiga, kuidas kogu selle müra hulgast oma sõnumiga välja paista.

Kõigepealt turundame me masinatele…

Selleks et otsingumootorite kaudu või sotsiaalmeedias klientideni jõuda, peab ettevõtja alustuseks piltlikult öeldes justkui Kerberosest mööda pääsema. Ta peab keskkonda kontrollivale algoritmile selgeks tegema, et just tema firma leht või postitus on väärt läbi (väravate) laskmist.

Facebook ütleb, et ta kasutab tuhandeid tegureid otsustamaks, milliseid postitusi ja kui paljudele ta kuvab. Keskmiselt jõuab ettevõtte postitus vaid 3–10%ni lehe jälgijatest. Selleks et Facebook näitaks postitusi võimalikult paljudele õigetele klientidele ja sellega kaasneks maksimaalne kasutegur, peab selge olema, millal kliendid Facebookis on, millist sisu nad tarbivad (nt video v tekst), kui sageli neile võib postitada, millele pannakse like ja millistele linkidele klikitakse.

Seni on väikeettevõtjate seas valdav suhtumine Google’i otsingumootorisse lähtunud põ- himõttest, et kui minu ettevõtet esimesel lehel ei ole, siis ostame reklaami ja pääseme ikka ligi. See on nii mõnegi firma välja aidanud olukorrast, kus pole kodulehe optimeerimisega otsimootoritele vaeva nähtud. Paraku tahavad inimesed kasutada otsinguvõimalusi ka neis uutes keskkondades, kuhu nad liiguvad (Facebook, Pinterest jt), ning seetõttu pole Google enam ainuke otsimootor, millega arvestama peab. Jällegi peab kõigepealt aru saama, milliste reeglite järgi mäng käib.

Automatiseerimine, analüütika ja mõõtmine

Ainult tunde järgi meediakanalite vahel rapsimine ja postitamine, nii nagu parasjagu nokast laulu tuleb, tähendab 2017. aastal üldjuhul ebaefektiivset turundust. Tuleb läbi mõelda, milline info on õigete turundusotsuste tegemiseks oluline, ja siis tööriistad seadistada. Nii saab teada, millised sõnumid ja milliste postituste või reklaamide peale töötavad ning millistest kanalitest jõuavad inimesed kodulehel ostuotsuseni või hinnapäringuni. Samuti seda, mida kodulehel muuta, kuidas ja kellele taasturundada jne.

Turul on palju töövahendeid (ka täiesti tasuta või üsna väikese raha eest), mis võimaldavad turunduses paljusid samme automatiseerida: e-kirjad või reklaamid neile, kes on äsja uudiskirja tellinud, ostu sooritanud, mingi toote vastu huvi üles näidanud, e-poes tooted ostukorvi unustanud või ole kaheksa kuud kodulehel käinud ega ostu teinud. Võtmesõnaks on jällegi efektiivsus.

… ja seejärel turundame inimestele

Kui postitus on edukalt mingi osa sihtgrupini jõudnud, olgu siis tasuta või tasulise postituse, artikli või reklaami näol, sõltub järgmine samm sellest, kas see ka inimestele korda läheb. Me kõik tahame osta, kuid meile ei meeldi, et meile müüakse. Siin tulebki mängu sisuturundus. Sisuturundust võib kirjeldada kui kunsti levitada ettevõtte olemasolevatele või potentsiaalsetele klientidele oma sõnumit nii, et seda hinnataks kui asjakohast, väärtuslikku, harivat või meelt lahutavat. Lõppeesmärk on panna klient käituma ettevõtte jaoks kasumlikul viisil. Kui Facebooki sein või uudiskirjad on seni olnud täis peamiselt postitusi stiilis „osta nüüd ja osta seda“ ning tulemustega ei olda rahul, tuleks võtta hetk ja edastatav sisu kriitiliselt läbi mõelda.

E-kirja turundus vs Facebook ehk pooleteramehest pärisperemeheks

Kui senimaani on loodetud vaid Facebookile ja loobutud e-kirjade jaoks andmebaasi kogumisest, siis siin on üks mõte. Paraku on ärilehtede omanikud Facebookis justkui pooleteramehed – kui tahetakse kõigi oma firma jälgijate ehk sõpradega rääkida, tuleb selle eest „renti“ maksta, sest muidu näidatakse sinu postitust vaid 3–10%-le jälgijaskonnast (organic reach). Kuid e-postitusnimekiri on enda oma, ollakse selle pärisperemees. Kui on olemas oskus toime tulla hea pealkirja panemisega oma e-kirjadele ja huvitava sisu pakkumisega, jõutakse sõnumiga palju suurema arvu inimesteni.

See lähenemine, et üks uudiskirja sisu sobib kõigile, hakkab kaduma. E-kirjad muutuvad personaalsemaks – vastavalt klientide või lugejate tarbimisharjumustele või eelistustele. Väidetakse, et juba 2020. aastaks on kogu e-kirja teel peetav suhtlus personaalne. See tähendab aga, et peab teadma, kuidas ja milliste näitajate põhjal oma kliente segmenteerida, ning mõistagi peab paigas olema automatiseerimine vastavalt klientide ostudele või käitumisele su kodulehel, seni tehtud klikkidele, laikidele jne.

Kliendid muutuvad järjest mobiilsemaks ja lisanduvad äpid

Suure tõenäosusega on 30–40% firma kodulehe külastajatest sinna jõudnud mobiiltelefoni või tahvelarvutiga, kuid sõltuvalt sihtgrupist võib see arv olla palju suuremgi. Siit edasi on vaid üks samm reaalajas mobiiliturunduseni. USA-s käivitas Facebook mõni aeg tagasi oma Bluetoothi majakad, mis võimaldavad n-ö tegevuskoha turundust (esialgu küll vaid iOS platvormil oleva Facebooki äpi kasutajaile). Näiteks saab kohvikut või kauplust külastavatele inimestele saata tervitusteate, näidata neile mõnda postitust või nende sõprade arvamusi sinu kohta jne.

Mobiiliäppide ja nende allalaadimiste arv suureneb iga aastaga. Eesmärk on pakkuda klientidele lisaväärtust, suurendada kliendilojaalsust, võimaldada lisamüüki, tõsta tuntust ja tugevdada brändi. Niikaua, kuni äpindus ei ole veel väga laialt levinud, võib see olla ka hea konkurentsieelis.

Pilt on väärt 1000 sõna. Aga video?

Online-videote osakaal turunduses on pidevalt kasvanud ning see trend jätkub. Eriti altid on videoturundusele millenniumipõlvkonna noorimad liikmed, kelle puhul pikemad tekstipostitused pahatihti ei tööta.

Kilokaupa enam turundust ei saa, nüüd tuleb grammides mõõta

Kui tahad olla efektiivne ja oma alati nappi turunduseelarvet maksimaalset ära kasutada, siis tuleb süveneda turunduskanalite olemusse ja mõista, mis ja kuidas neis töötab ja mida kliendid seal teevad. Eriti just sotsiaalmeedias toimetamine võib tunduda petlikult kerge. Tegevusi tuleb mõõta, analüüsida ja võimalikult targalt automatiseerida. Kui veel kümmekond aastat tagasi sai väikeettevõtte juht talupojatarkusele tuginedes hakkama paari turunduskanali vahel valimisega ja midagi läks ikka pihta, siis need ajad on pääsmatult möödas. Kui ei taha või ei oska turundust ise grammikaupa mõõta ja kaaluda, tasuks otsida turundusjuht või agentuur, kes asjalikku nõu annab.

Keegi ei jaksa lugeda 100 lk strateegiadokumenti

Enamikul organisatsioonidest on strateegia olemas. Kui mitte muul moel, siis omaniku ja/või tippjuhi peas. Tavaliselt ikka proovitakse see kirja panna. Ja siit saavad hädad alguse, sest keskmine inimene loeb 200 sõna minutis, keskmine mõistmise määr on 60% ning keskmine keskendumise periood on 5 minutit. Seega, ühe jutiga maksimaalselt kaks A4 lehekülge. Kui pikk on sinu strateegiadokument?

Lugemisest üksi on vähe

Oled kindlasti kuulnud väljendit not invented here!. Enamik inimesi väldib alateadlikult „mujal“ väljamõeldud ideede ja kavade omaksvõttu. Isegi kui su võtmeisikud loevad rida-realt strateegia läbi, ei tähenda see, et nad sellega nõus on. Miks ja kuidas strateegiat kogu meeskonnaga teha, kirjutasin juulikuises Directoris.

Vastutus eeldab osalust ja … survet

Eksperimentidega on tõestatud, et inimesed pingutavad eesmärgi nimel seda rohkem, mida suurema sotsiaalse kontrolli all nad on. Teisisõnu, kui inimesed, kelle arvamus mulle korda läheb, teavad, et ma olen millegi eest vastutuse võtnud, tekitavad nad mulle sotsiaalse surve ka vastutuse objekt läbi viia. Osalemine strateegia määratlemisel, edutegurite ja vastutuse kokkuleppimisel on enesestmõistetav eeldus elluviimise edukuseks.

Ei saa üle ega ümber strateegiadokumendist

Iga enesest lugupidav strateegiadokumendi mall ütleb, et strateegia sisaldab ca 20 peatükki ja 100 punkti. Viimane mammut mida lugesin, oli 134 lehekülge pikk ja sisaldas 39 000 sõna. Viis ja pool tundi katkematut lugemist, et kõigest aru saada. Ettevõtte tippjuht tunnistas ausalt, et ega ta isegi pole seda kaanest kaaneni läbi lugenud. Ja samas on kõigil soov aru saada suurest pildist. Parim lahendus, mida tean, on strateegia kirjeldamine visuaalselt, eesmärgipuuna. Selle koostamisel on mõned väga olulised põhimõtted:

• Täpne sõnakasutus – ei ole mõtet strateegiasse kirjutada „kvaliteetne toode“, „paindlik teenindus“, „suur asjatundlikkus“, kui igaüks mõistab kirjapandut omamoodi. Kui paindliku teeninduse all peetakse silmas kliendi soovil tavalisest pikema maksetähtaja andmist, siis nii tuleb kirjutadagi.

• Väldi umbisikulist kõneviisi – ära kirjuta „A ja B teevad koostööd“, „müüjad analüüsivad tulemusi“, vaid „tee koostööd“ „analüüsi müügitulemusi“. Kui tegu on eduteguriga, siis lauses peab olema tegusõna. Protsessijuhtimise parima praktika kohaselt tagab parima tulemuse see, kui kirjeldada tegevust ainsuse teises pöördes, käskivas kõneviisis, alustades lauset tegusõnaga. „Tee…“, „Analüüsi…“, „Müü…“, „Koosta…“ jne

• Põhjus-tagajärg seosed – eesmärgid, tulemused, tegevused, võimekused ja vahendid on omavahel alati põhjuslikes seostes. Nende seoste hoomamine on võti edu saavutamiseks. Seos peab olema vahetu – „Teeme paremini tööd“ ja „Saame turuliidriks“ ei näita, mismoodi täpselt.

• Visuaalsus – põhjus-tagajärg seostes olevad tulemused ja tegevused saab ja tuleb kirjeldada visuaalselt. Inimsilm on evolutsiooni käigus treenitud ära tundma kujundeid ja mustreid, mitte tähti ja numbreid. Üks pilt = tuhat sõna on evolutsiooniliselt täpne väide.

Visuaalselt väljendatud kasvustrateegia saab panna näiteks koosolekuteruumi seinale ja igal juhtimiskoosolekul küsida iga päevakorrapunkti kohta „Aga millist kriitilist edutegurit me praegu arutame?“

***

MITi professor Patrick Winston õpetab esinejatele, et igal ajahetkel umbes pool auditooriumist esinejat ei kuula. Seepärast peab kõige tähtsamad mõtted vähemalt kolm korda üle kordama, kuid isegi siis ei pane 12,5 % kuulajatest neid tähele. Sama häda on ettevõtete strateegiaga – väike ring teeb selle valmis, kirjutab kokku pika dokumendi, kord aastas tehakse strateegiapäeval tunniajane esitlus… ja kuu aja pärast ei mäleta ka need pooled töötajatest, kes tähelepanelikult kuulasid, mis õigupoolest strateegia on. Tunned siin oma ettevõtte ära? Lähemalt kirjutab Indrek Saul.

Tee mõttes järgnev test ja vaata, kas jõuad punasesse või rohelisse.