Kuidas teha edukas reklaamikampaania?

Meie parimad tooted ja teenused müüvad sageli nii hästi, et neid ei olegi vaja reklaamida. Samas saab aga hitt-toodet ära kasutada, et edendada teiste tootevalikus olevate toodete müüki. Kuidas viia läbi edukas reklaamikampaania, kirjutab Karl Multer.

Olen nii tellija rollis kui ka reklaamiagentuuri strateegilise partnerina läbi viinud sadu reklaamikampaaniaid. Kui paljud neist olid aga edukad ja täitsid oma eesmärki? Umbes pooled! Kas teiste puhul ei kandnud turundusinvesteeringud vilja seetõttu, et reklaamilahendus oli halb? Pigem mitte, korralik kampaania koosneb väga paljudest komponentidest, mis peavad kõik koordineeritud moel paigas olema.

Üks sagedane põhjus keskpärase tulemuse juures on aeg, mida võetakse kampaania ettevalmistamiseks lihtsalt liiga vähe, mistõttu jääb mõni oluline komponent paika loksutamata. Teoorias on kõik lihtne: defineerime reklaami eesmärgi, valime toote-teenuse ja sihtrühma, otsustame ajastuse, teeme eelarve ning reklaami- ja meediaagentuur võiksid justkui pihta hakata. Turundusjuht asugu tegutsema ja meie loodame juhatuse koosolekul kuulata ettekannet hiilgavatest müügitulemustest. Mõnikord kõik läheb nii, kuid sageli mitte.

Üks sagedane põhjus keskpärase tulemuse juures on aeg, mida võetakse kampaania ettevalmistamiseks lihtsalt liiga vähe.

Rõhk probleemile

Reklaamifirma Zavod Advertising partner Tauno Loodus tavatseb sellistes olukordades tsiteerida Albert Einsteini. Tema mõttemallis „Kui mul oleks tund aega probleemi lahendamiseks, kulutaksin 55 minutit probleemile ja viis minutit lahenduste väljamõtlemisele“ on oluline mõttetera – ettevalmistusel on probleemide lahendamisel suur väärtus. Juba vanad eestlased teadsid, et üheksa korda mõõda ja üks kord lõika. Reklaami tellijad räägivad enamasti sellest, mis on nende ettevõttes hea, aga me peame rääkima ka sellest, mis pole nii hea. Briifingu ülesanne on leida probleem, et agentuur saaks leida lahenduse. Kui me ei leia õiget probleemi, siis meie pakutud n-ö õige loovlahendus ei pruugi olla kirsiks tordil.“

Oma vigadest rääkimine eeldab enesekindlust ja objektiivsust. Reeglina näeme oma lapsi ikka kõige ilusama ja tublimana, samuti hindavad ettevõtjad sageli oma toote või teenuse konkurentsivõimet üle. Nii palju aega ja raha on ju tootearendusse investeeritud! Kuid tarbija tagasiside kasutamata jätmine on viga, nii tootearenduses kui ka reklaamitegevuses. Kliendi- ja turu-uuringute läbiviimise eksperte on Eestis vähe, nii et need ei anna kahjuks esinduslikku sisendit. Eks me oleme kõik olnud koosolekutel, kus otsuseid langetatakse „eksperthinnangu“ alusel ja ekspertideks olemegi me ise. Nõus, toodet ja kliendivajadusi tuleb põhjalikult tunda, kuid seda peaks ikka tegelike klientide peal kalibreerima.

Turundus pole vaid reklaam

Reklaamiagentuuri Rakett loovjuht Priit Isoki sõnul ei ole turundus enam ammu pelgalt reklaam, mis vaatab meile vastu bussipeatuses või hüpikaknana näoraamatus. See on sügaval organisatsiooni DNAs alates juhtimisest, tootearendusest, tootmisest, finantseerimisest ja lõpetades müügi, turunduse, PR ja meediavalikutega. Kõik algab ettevõtte väärtustest, mis on äriliste eesmärkide vundament. Nende eesmärkide saavutamiseks pannakse paika strateegia, tehakse uuringud ja seejärel investeeringud ning samadest väärtustest lähtuvalt suheldakse sidusrühmadega. Kui kliendi ja agentuuri väärtusmaailm kattub, siis on lihtne valida suund, kas uus-põnev-huvitav või vana-hea-läbiproovitud.

„Friedrich Nietzsche on öelnud, et kui oled vastanud küsimusele, milleks sa elad, on lihtne vastata küsimusele, kuidas sa elad. Vastus küsimusele „MIKS sa seda teed?“ on kõige alus,“ toob Isok välja. MIKS tarbijad peaksid eelistama sinu toodet/teenust? MIKS kaupmehed peaksid selle poodi müügile võtma? Vastus võib olla nii mõõdetavalt ratsionaalne (oled odavam, suurem, väiksem, pikem, võimsam, tugevam) kui ka tunnetuslikult emotsionaalne (ilusam, parem, loodussõbralikum, naljakam, targem). Mõõdetavas maailmas on keeruline ja majanduslikult kallis võistelda (allahindlus on alati kasumi arvelt), emotsionaalses maailmas on sinu võimaluseks bränd. Pole aga paremat stardipositsiooni, et minna lahingusse kaubanduskeskuse riiulis, kui oled parim mõlemas kategoorias! Miks-küsimusele aitab tihti vastuse leida küsimus, kes sa oled. Kes-küsimusele annavad vastuse arhetüübid, inimkonna kollektiivse alateadvuse kandjad. Valitseja käitub nagu valitseja, avastaja käitub nagu avastaja, hoolitseja jääb hoolitsema ja naljahammas ei suuda vastu panna kiusatusele nalja teha. Kõik nad rahuldavad meie emotsionaalseid vajadusi.

Kindlasti tuleks eelistada pikaajalisi kliendisuhteid, sest vaid nii on võimalik saavutada üksteise mõistmine.

Kindlasti on oluline, et sul oleks kogenud ja usaldusväärsed partnerid. 360-kraadise meediakampaania puhul on aga partnerite ring lai ning selle ühte jalga käima saamine nõuab head orkestreeringut. Õnneks on Eestis palju heal tasemel agentuure, kellel on suur kogemus korraliku kampaania läbiviimisel. Kindlasti tuleks eelistada pikaajalisi kliendisuhteid, sest vaid nii on võimalik saavutada üksteise mõistmine. Sama oluline on turundusjuhi kogemus. Nooruslik energia ja raamidest väljapoole mõtlemine on samuti väärtus, aga mina isiklikult usaldaksin oma turundusressursid pigem just turundusjuhi kätte, kes on töötanud nii agentuuri kui ka kliendi poolel ja soovitatavalt eri valdkondades.

Suhe kliendiga

ImagineTBWA tegevjuht ja partner ning Turundajate Liidu juhatuse liikme Helen Rooneti sõnul on üheks peamiseks teguriks, mis reklaamikampaania ettevalmistamise käigus alt veab, just aususe puudumine kliendi ja agentuuri suhetes, mistõttu ei moodusta löögirühm ühtset tervikut. Kliendid on sageli ebakonkreetsed, millest tulenevalt valitseb agentuuris selgusetus. Probleemiks on ka suutmatus näha suurt pilti, keskendudes liigselt lühiajalistele taktikalistele eesmärkidele. Oma põhimõtetest tuleks rohkem kinni pidada ja iga uitmõttega ei sobiks kaasa joosta. Helen Roonet ütleb: „Kõige aluseks on läbimõeldud briif ja ühtne tiimitunne kliendi ning agentuuri vahel. Ideede puhul on hea silmas pidada, et mitme idee kokkupanemisel ei ole lõpptulemus üldiselt väga eristuv ja elegantne lahendus. Suuremate kampaaniate puhul on väga tähtsad jooksvad hetke seisu arutamise koosolekud ning osapoolte koondamine ühise laua ümber. Ehk siis kõige olulisem on strateegia ja planeerimise protsess. Seejuures tuleb hoida selget fookust, selle asemel et öelda korraga liiga palju sõnumeid. Ent ükski idee ei ole midagi väärt, kui see pole hästi ellu viidud. Tootmise protsessis on vaja julgust nõuda oma koostööpartneritelt maksimaalselt head teostust ja mitte leppida keskpärasega.“

Olen kohanud palju olukordi, kus ettevõtte ootused ei ole vähese kogemuse tõttu õigustatud. Iga reklaamikampaania puhul eeldatakse vähemalt Kuldmuna võitmist ja iga postitus saab loodetavasti viraalseks. Iglusauna pilt koos David Beckhamiga on paljudele jäänud silma, sarnast kübaratrikki oodatakse aga sageli ja täiesti põhjendamatult. Lihtsalt ongi nii hea saun, et maailmakuulus suunamudija võtab seal leili ja teeb sellest hea meelega pilti. See pilt pole aga tekkinud juhuslikult – selle tulemuse taga on põhjalik ja läbi mõeldud töö.

Kõik peab vastama brändile ja väärtustele

Hea reklaamikampaania täidab oma eesmärki nii taktikalises kui ka pikas plaanis. Ühekordsete taktikalist vajadust lahendavate reklaamispurtidega on võimalik küll lühiajaliselt edu saavutada, kuid pikas mängus võib see hoopis ettevõtte kuvandit kahjustada. Kõik see, mida üks ettevõte kommunikeerib, peab vastama tema brändile ja väärtustele.

Ühekordsete taktikalist vajadust lahendavate reklaamispurtidega on võimalik küll lühiajaliselt edu saavutada, kuid pikas mängus võib see hoopis ettevõtte kuvandit kahjustada.

Kommunikatsiooni strateegilised nurgakivid peavad olema paigas. Ettevõtte positsioneering, disaini, pildi, sõnumi keel, suhtluskanalid, meediamiks – kõik see tuleb läbi arutada enne, kui taktikalist kommunikatsiooni lahendama hakata.

Ning eelarvestamine! Head asjad ei teki reeglina odavalt või tasuta. Olen näinud katseid pisikese eelarvega midagi suurt muuta, ent paraku ongi need jäänud püüdlusteks. Korraliku kampaania puhul tuleb olla kindel, et vajaliku eelarve katmiseks jätkub vahendeid. See on umbes sama nagu restoranis: menüü tasub enne tellimist üle vaadata, et leida sealt oma rahakoti võimalustele vastav eine.

Hando Sinisalu on 1999. aastast korraldanud Turundusteo konkurssi, mis hindab turunduskampaaniate tulemuslikkust. Ta on näinud sadu edukalt läbi viidud turunduskampaaniate kokkuvõtteid: „Turundusteo võidutööd on alati olnud professionaalsed ja hästi vormistatud. Just terviklikkus, läbimõeldus ja äriliste eesmärkide sidumine loovlahendusega on konkursivõitjate ühine joon.“ Sinisalu toonitab veel, et kõige olulisem on täita mingit sihtrühma vajadust või lahendada probleemi. See aga eeldab, et reklaamija saab väga hästi aru sihtrühmast, mõistab nende inimeste elu. Reklaamijate häda on see, et nad on sageli oma mullis.

Kõige rohkem paneb Hando Sinisalut imestama see, kui halvasti tehakse Eestis välireklaami. Ikka on linnas väljas plakatid, mis on autost vaadates arusaamatud – liiga väike tekst, liiga palju teksti ja halb kontrastsus. Eriti torkab see silma pimedatel ja poristel talvekuudel. Lisaks heidab ta Eesti reklaamidele ette kahte asja. Esmalt julguse puudumist – pahatihti tahetakse kõigile meeldida ja ei juleta mõnele sihtrühmale vastanduda. Teine probleem on vähene koostöö reklaamiagentuuride ja PR-firmade vahel. Välismaa edukates kampaaniates on tihti just PR-aspekt oluline. Kampaania ise ei olegi ehk mastaapne, aga seda võimendatakse oskuslikult PR-iga.

Lõpetuseks: kui turundusjuht tuleb teile järgmine kord tutvustama uut kampaaniat, siis kuulake teda rahulikult ja püüdke tabada, kui palju ta kasutab sõnakombinatsiooni probleem-lahendus. Ja pidage meeles, et selle reklaamikampaania maksavad kinni teie kliendid oma ostudega. Kas nende arvamuse või tagasisidega on arvestatud?