Sündmuste juhtimine: meelte abil elamusteni

„Kuidas maitses?” küsib kelner, kui oleme restoranis einestamise lõpetanud. Kinos ei küsi seda seansi lõppedes keegi – heal juhul arutled selle üle oma kaaslastega. Esimese variandi puhul vastad pigem viisakalt, teisel juhul on tegemist juba tunduvalt siirama ja vahetuma hinnanguga. Kuidas üritused meeldejäävaks sündmuseks muuta selgitab rahvusvahelise kogemusega produtsent ja Royal Experience’i loovjuht Lehari Kaustel.

Üritusi planeerides on tore keskenduda kontseptsioonile ehk siis raamistikule, mille ümber see püsib. Ka see artikkel on hoolega vormitud kui muusikateos, millel on sissejuhatus, teatud osad koos pealause ja kõrvallausetega ning lõpuosa ehk coda. Lisaväärtuste loomist saaks selgitada ka mõne muu vormi abil, näiteks jalgpalli puhul rääkides lisaajast ja penaltitest, aga valisin muusika, kuna see on selgem ja puudutab rohkem lugejaid.

 

Sissejuhatus

Ettevõtted, kes investeerivad teadlikult tootearendusse ja lisaväärtuste loomisse, on kordades tugevama ROI-ga (return of investement ehk investeeringu tasuvus) kui need, kes seda ei tee. Uuringud näitavad, et sama kehtib ka ettevõtete kohta, kes oskavad õigel hetkel oma sise- või väliskommunikatsioonis selle mõju inimeste ja protsesside juhtimiseks ära kasutada.

Erinevate mastaapidega ürituste puhul on oluline läbi mõelda, kuidas ja millega eesmärk saavutatakse. Olen pühendanud palju aega sellele, et nende mõju süsteemselt uurida. See on ju ürituse suurimaks väärtuseks! Tänapäeval ei saa oodata, et sündmus oleks mõjus pelgalt kohta broneerides, toitlustust tellides ja sobivat ansamblit leides. Vaja on palju enamat.

Meie käitumist, sh ostukäitumist juhivad meelelised tunded ehk sensoorsed tajud. Meie ajus salvestuvad erinevad mälestused, mis sobivatel hetkedel meile meenuvad ning käitumist mällu salvestatud info põhjal suunavad. See on ka põhjus, miks tarbijad ei oska vahel öelda, miks nad ühe või teise ostu kasuks otsustasid. Sensoorne mälu tegutses nende eest: tegi otsuse, millele järgnes tegevus. Selleks et jõuda tarbija meeltesse, tuleb osata ette näha, millised on need võimalused ja kanalid, mis neid enim mõjutavad ja sügavama sisemise mälupildi kodeerivad.

 

Allegro

Eriline momentum algab köitva avamänguga. Hea ürituse üheks oluliseks osaks on muusika. Tihtipeale aga unustatakse ära, et muusikal ja muusikal on vahe. Ma ei räägi maitseerinevustest, vaid sellest, millist mõju see avaldab. Helid muutuvad inimese (sise)kõrva jõudes impulssideks. Muusikapsühholoog Dali Kask on uurinud, kuidas need helid teel kuulmiskeskusesse mitmeid ajupiirkondi aktiveerivad.

Selle tulemuseks on nii füsioloogilised, vaimsed kui ka sotsiaalsed reaktsioonid. Me teame, et hea muusika ja konteksti sobivad helid tekitavad meeldivaid emotsioone, kuid teemat edasi analüüsides selgub, et need loovad selgeid assotsiatsioone, inspireerivad. Isegi soodustavad seda, et asi jääks meelde, ning võivad kuulaja meie jaoks n-ö tööle panna.

 

Andante

Tunnustatud turundaja Martin Lindstromi väitel on 83% kliendisuhtlusest üles ehitatud nägemistajule. Mind pani see mõtlema. Visuaalne pilt on alati oluline, kuid suurem osa selle potentsiaalist jääb siiski tihti kasutamata.

Disaini strateeg Ionel Lehari on öelnud tabavalt: „Usaldame enim oma nägemismeelt ja just seetõttu petab see meid sageli siis, kui püüame midagi tõeliselt mõista ja tunnetada.” Visuaalse pildi loomisel on teatud olukordades võimalik inimesed täiesti teise reaalsusesse viia. Seda terminit kasutatakse tihti küll ekslikult, kuid õige metoodikaga saab seda tõesti teha.

 

Menuett

On olukordi, kus helilisest ja visuaalsest stiimulist lisaväärtustena jääb siiski puudu. Moodsad kommunikatsioonimeetodid keskenduvad kuulmis- ja nägemismeeltele. See on aga vastuolus tõsiasjaga, et inimesel on veel kolm taju, mille kaudu on võimalik neid mõjutada. Kasutusele saab võtta ka haistmismeele, mille organ asetseb meie aju limbilise süsteemi piirkonnas – see tegeleb emotsioonide ja mälestustega. Seetõttu mõjutabki lõhnataju meie viiest meeleelundist kõige rohkem emotsioone ja mälestusi. Haistmismeele mõjuvõimu kinnitab ka fakt, et see on esimene, mis lootel välja areneb.

 

Intermezzo

Lihtsustatult võib öelda, et füüsiline taju võimaldab konkreetsel viisil tunnetada ning katsuda toodet ja kogeda sündmust. Kui rakendada innovaatilisi materjale (mis nt puudutades soojenevad), siis saab selle kaudu edasi anda tugevaid ja kinnitavaid impulsse, mis ürituse korraldamisel taas kord lisaväärtust loovad.

 

Finale

Veel üks viis lisaväärtust luua on maitsed. Maitsete suhtes on enamikul inimestel mingi eelistus. Kui aga maitsed kontseptsiooni alusel ellu rakendada, on võimalik saavutada olukord, kus üks või teine maitse n-ö plahvatab suus ja tekitab seeläbi kustumatu elamuse. Tunnustatud gurmeespetsialist Dimitri Demjanov on öelnud: „Sa saad olla ainult nii hea, kui hea on sinu maitse.“

 

Coda

Kui planeerid mõnda üritust või ettevõtmist, on eespool kirjeldatu ideaalne vorm lisaväärtuste loomiseks. Ja nii võib mõnest üritusest saada erakordne elamus, mis terveks eluks meelde jääb. ROI kasvab. Elamusteni!