Uus lehekülg digimüügis

Kuigi maailm taas vaikselt avaneb, on selge, et samamoodi kui enne me oma tarbimishimu enam ei rahulda. Suurtest muutustest turunduses kirjutab Karl Multer.

Google raporteerib, et märksõnad, mida inimesed sisestavad, on täiesti teised kui aasta tagasi. Näiteks restoranide asemel otsitakse põnevaid retsepte ja reisimise asemel remondi, sisustamise ning mõne hobiga seotud teavet.

See on pannud paljud ettevõtted valiku ette: kas tiksuda kahjumis, loota kaubanduse avanemisele või minna uuendustega kaasa. E-kaubandus oli ennegi laienev trend, kuid nüüd on see lausa vältimatu. Enam ei konkureerita sama katuse all asuvate kaubanduskeskuse rentnike või ümberkaudsete äridega, vaid kogu maailmaga. Ja me ei räägi netibänneritest, vaid müüki soodustavatest kodulehtedest, sotsiaalmeedia ja Google’i reklaamidest koos kõigi sihtimis- ja järelturundusvõimalustega.

Olemasolevale lojaalsele klientuurile ei tasu siin lootma jääda, kuna see ei kindlusta veel müüki e-poes.

Kuidas saavutada edu e-kaubanduses?

NOH Production partner Birgit Karuse sõnul sõltub edu siin sellest, kas ettevõte saab uute digikanalite võimalustest aru ja kas ta oskab neid ära kasutada. Eestis on suuri jaekaupmehi tugevate e-poodidega, kes ei tee klientuurile isegi kõige lihtsamat järelturundust. E-kaubanduse edu võti on hästi üles ehitatud digitaalne müügilehter (salesfunnel). Selle sisu saab selgeks, kui tuua paralleel mahla tegemisega: lehtrist tuleb välja just nii magus mahl, nagu materjal pakub ehk kuidas ja mis tasakaalus on valitud õunad, marjad ja suhkur.

Tugev müügilehter koosneb kolmest osast:

• Hea kasutajakogemusega veebileht, mis on SEO suhtes optimeeritud ning varustatud Google’i ja FB jälgimiskoodidega analüütika ja järelturunduse jaoks.
• Järjepidev sisuturundus näiteks blogi kodulehel, koostööprojektid suunamudijatega, teiste digimeediakanalite kasutamine.
• Sotsiaalmeedia (eeskätt FB ja Instagram) ning Google’i kanalite tasulised reklaamid.

Kuidas digitaalset müügilehtrit üles ehitada?

Olemasolevale lojaalsele klientuurile ei tasu siin lootma jääda, kuna see ei kindlusta veel müüki e-poes. Nende inimesteni jõuab ju ka paljude teiste brändide turundus sotsiaalmeedias ja Google’is. Lahing klientide pärast toimub nüüd ja praegu, nii et digitaalselt tuleb kohal olla sõltumata ajahetkest ja asukohast. Ostlemine käib kogu aeg.

Läbimõeldud müügilehter ja brändi toetav sisu annavad võimaluse teha käivet nii, et tekib otsene seos kulutuse ja selle tootlikkuse vahel.

Kolm aspekti, mis tuleks algatuseks üle vaadata:

1. Kliendisegmentide täpsustamine-määratlemine. Need ei ole ainult kliendigrupid demograafiliste parameetrite alusel, vaid kaardistada tuleb ka sihtrühmade loomise võimalused järelturunduse jaoks (olemasolevale kontaktibaasile) ja inimesed, kes sarnanevad praeguste klientidega, kuid ei ole veel su toote fännid. Seda kõike saab teha funktsioonide alusel, mida FB võimaldab kasutada potentsiaalsete klientide leidmiseks.
2. Vaata üle koduleht. Kas selle välimus, sisu ja tehniline pool kõnetab parimal viisil sinu kliendigruppe kõnetada(see eemaldada) ja kas selle tehniline seadistus on SEO, Facebooki ja Google’i järelturundusvõimaluste jaoks piisav.
3. Seadista vastavalt sihtrühmale reklaamid sotsiaalmeedias ja Google´is. Reklaamil ja reklaamil võib olla väga suur vahe, sest oskusliku seadistuse ja järjepideva töö puhul on võimalik saavutada maksimaalne turunduseelarve efektiivsus, kus iga kulutatud euro toob kindlalt kaasa müügi.

Ning testi ja optimeeri. Kogu aeg. Internetiturundus on lõputu peenhäälestamine, mis ei saa kunagi valmis.

Aga turunduskulud? Tundub korralik lisaeelarve…

Internetiturundust tuleb käsitleda investeeringuna. Lõpptulemus peaks olema see, et iga X eurot, mille investeerid, toob sulle Y numbri müüki või kontakte. Mingi hetk on sul teadmine, et näiteks iga sisse pandud 2 eurot toob 50 eurot käivet. Turunduseelarve muutub äri loomulikuks ja vältimatuks osaks.

Eesti on väike maa ja tarbijaid elab siin vähe, nii et üldiselt on reklaami loomise ja meediakulud kõrged ning turunduse tasuvusnäitaja kehv. Läbimõeldud müügilehter ja brändi toetav sisu annavad aga siiski võimaluse teha käivet nii, et tekib otsene seos kulutuse ja selle tootlikkuse vahel. Nii et finantsjuhid hakkavad turundust lausa armastama.

Kas see on siis jaekaubanduse lõpp?

Karuse sõnul liigub tõepoolest mõni ettevõte sinnapoole: „Kui praegu uut äri ehitatakse, siis sageli esimese asjana alustatakse müügiga just internetis. Kui sul on teada, et iga digiturundusse pandud euro toob 50 eurot müüki, siis tuleb võtta võrdluseks jaekaubanduse probleemid ja kulu: turundus, rent, palgad, sisustus, koristamine, kehv asukoht…. Kui kõike seda arvestada, siis ongi ehk parem raha kasutus sellega oma digitaalset müügi parendada.“

Jaekaubandus on praegu ja tulevikuski pigem koht, kust saada inspiratsiooni ja asju oma käega katsuda.

Jaekaubandus tervikuna ei kao siiski kindlasti kuhugi, aga ilmselt tehakse tulevikus rohkem oste juba kasvõi harjumusest netist, sest see on nüüd olude sunnil selgeks saanud. Jaekaubandus on praegu ja tulevikuski pigem koht, kust saada inspiratsiooni ja asju oma käega katsuda.

The Body Shopi lugu

Baltikumi turgude juht Ieva Gailuma

“Vaatamata sellele, et meil on väga hea lojaalne kliendibaas, on ikkagi paljud potentsiaalsed kliendid meid unustanud või pole kunagi meilt ostnud. The Body Shop on brändina viimaste aastate jooksul päris palju muutunud ja me tunneme, et inimesed ei ole sellest teadlikud. Strateegilise sihiga sotsiaalmeedia reklaamid aitavad meil jõuda nende sihtrühmadeni ja tuletada neile meelde meie brändi ja väärtusi. Kaasasime sotsiaalmeedia agentuuri ja sellest ajast alates näeme e-poes müügikasvu ning selle osatähtsuse suurenemist kogu müügis. Kuigi piirangud on jätnud oma jälje selle aasta esimese kvartali tulemustele, kuna füüsilised poed olid ju pikalt suletud, on meie e-poe osakaal kasvanud 23–36% ja e-poe keskmine ostukorv 5%. Me oleme ära defineerinud iga Balti riigi jaoks kohalikud sihtrühmad, kellele sotsiaalmeedia reklaame näitame kolmes müügilehtri etapis: brändi tutvustamine, ostu kaalumine ja selle sooritamine. Igal etapil on oma eelarve. Nüüdseks oleme jõudnud punkti, kus kliendi kulu koos agentuuri tasu ja meediaga on maksimaalselt 4,5 eurot ostukorvi kohta. Paremal juhul jääb see 1 euro juurde.”

Nagu The Body Shopi näide välja toob, on sotsiaalmeedia reklaamid tähtis osa digitaalsest müügilehtrist ja võimaldavad teenindada samaaegselt kõige laiemat ja kitsamat segmenti. Jõutakse nii külma publikuni (nendeni, kes brändist ja toodetest veel midagi ei tea) kui ka soojani (inimesed, kes on asjaga kursis, juba ostnud või tehingu pooleli jätnud).

Vastavalt kliendi valmisolekule osta peab erinema ka reklaamitav. Inimestele, kes pole sinu tootest midagi kuulnud, ei pruugi hind olla argument. Lojaalset klienti on samas hea pakkumisega kordusostule meelitada. See kõik eeldab pidevat testimist, mis omakorda võtab aega ja nõuab investeeringut, nii et ei ole mõtet oodata kohest tulemust minimaalse eelarvega.

Endoveri lugu

Uus digiturundus toetab ka hinnalisema kauba, näiteks kinnisvara müüki. Nii on nutikamad arendajad oma kanalid kriitiliselt üle vaadanud ja asendanud mõnegi traditsioonilise kanali hoopis sotsiaalmeedia reklaamidega.

Endoveri turundusdirektor Kristel Laud on suutnud digiturundusega edu saavutada ka valdkonnas, kus ostusummad on suured ja otsustusprotsess pikk: „Seda, et tark digiturundus on võtmeteema, teame juba aastaid. Aga oluline on selle valdkonna võimalustel pidevalt kätt pulsil hoida, et need enda äri jaoks parimal moel tööle panna. Kuna Endoveril on iga kinnisvaraarendus detailselt läbi analüüsitud positsiooneeringuga eraldiseisev bränd, tuleb meie puhul vaadata iga alambrändi eraldi ja luua sellest lähtuvad strateegiad. Meil on iga kinnisvaraarenduse sihtrühmad erinevad, kuigi toode on justkui sama. Lisaks on vaja erinevat sihtimist ja kommunikatsiooni ka ühe kinnisvaraarenduse puhul, nii kolmetoalise perekorteri, ilma lasteta noorte kui ka investeerimiseks mõeldud mikrokorterite jaoks. Panustame laialdaselt nii sihtimisele kui ka disainile ja sõnumitele ning nende pidevale testimisele. Tänu sellele oleme sotsiaalmeedia turundusega tulemuslikult kaasa aidanud kõigi müügi alameesmärkide täitmisele oma tootegruppide lõikes. Viimase suurema kampaania raames suutsime sotsiaalmeedia turunduse targa juhtimisega tõsta päringuid korteritele üle 30%. Lisaks oleme kasutusele võtnud täiesti uue taktika müügitunneli alguses olevate inimeste tähelepanu võitmiseks – meil on nimelt Endoveri podcast, kus harime inimesi kinnisvaraturu teemadel, pakkudes müügitunneli alguses olevatele inimestele huvitavat ja vajalikku sisu, enne kui nad kontakti võtavad.”

Vead digiturunduses

Kõige suurem probleem on õnnis teadmatus – kui arvatakse, et kõik on korras. Aeg-ajalt tasub seega üle vaadata oma digiturundustegevus kas oma jõududega või turundusagentuuri abil. See ei maksa palju, aga annab omanikule või juhile võimaluse teada saada, mis seisus asjad tegelikult on.

Teine nõrk koht turunduses on numbrite mittetundmine ja/või oskamatus neid lugeda. Sotsiaalmeedia reklaamid on turundajate jaoks tekitanud terve hulga uusi näitajaid, mida ei osata analüüsida ärilise tasuvuse saavutamise mõttes (või ei peeta seda ettevõttes oluliseks).

Kolmas asi on ehk see, et ettevõtted kipuvad keskenduma sellele, milles nad on tugevad. Kui teil on ainult üks turundusinimene, siis ei saagi oodata, et tal on suurepärasel tasemel olemas kõik turundusoskused. Inimene võib olla tugeva visuaalse silmaga ja hea kirjutaja, kuid see ei tähenda veel, et ta on kursis reklaamide seadistamise, Google’i eripärade või SEOga. Väga loogiline on mingid teenused sisse osta.

Sotsiaalmeedia turundus ei ole lihtne tööriist, mida iga turundaja valdaks nii, et tekitada müüki ja e-poe müügi kasvu. Enne kui järeldad, et sinu ettevõtte jaoks sotsiaalmeedia turundus või e-kaubandus ei toimi, proovi teha suuremaid teste mitme turundajaga, et leida endale see õige partner, kes saab su ärist aru ja kellel on olemas vastav tehniline pädevus.

——————————

Neli nõuannet sotsiaalmeedia turunduseks

1. Lähene strateegiliselt: defineeri müügitunneli etapid ja sihtrühmad ning neile sobiva sõnumiga sisu.
2. Mõtesta oma sotsiaalmeedia tegevus lahti: igal etapil ja testil peab olema mõõdetav eesmärk.
3. Vaata numbreid ja optimeeri tegevust nii, et see vastaks lõppeesmärgile ehk päringutele või müügile.
4. Kui tulemusi ei järgne, siis proovi aru saada, mida on testitud ja mida mitte. Korralda uusi teste või kaasa uusi partnereid.

Allikas: NOH Production digiagentuur

———-

Varem on samas sarjas ilmunud „Turundusjuht on olemas, aga kuidas teda kasutada ja juhtida?” (aprill 2021) ja „Mida teha ise ja mida sisse osta?“ (mai 2021)