Unusta big data, small data on palju ägedam ehk kuidas mõista, mida inimesed sisimas ihalevad

Miks tantsivad USA toidupoeketi Lowes Foods töötajad iga päev kümneid kordi tibutantsu? Sest nende ülemused kuulasid maailmakuulsa brändikonsultandi Martin Lindstromi soovitusi Lowesi toidupoodide kapitaalseks ümberdisainimiseks ja just tibutants oli selles kõiges kesksel kohal. Lindstromi meetodist globaalsete brändide radikaalsel muutmisel kirjutab teose „Small data: the tiny clues that uncover huge trends“ põhjal Madis Talmar.

On päris tõenäoline, et kui küsida mõnelt ajaga kaasas käivalt juhilt viimaste aastate suurima äritrendi kohta, siis vastaks ta poolautomaatselt: suurandmed ehk big data. Tööstusharust sõltumata on kogukate andmemassiivide analüüs nüüdseks leidnud oma tee juhtimise tööriistakasti, aidates ettevõtetel teenida miljoneid.

Aga nagu iga teisegi trendiga, ei ole ka suurandmed kõikvõimsad. Google on loonud suurepärase isesõitva auto, ent see jääb siiski tavaliikluses hätta, sest teised (inim)juhid ei käitu alati nii, nagu loogika ette näeks. Nagu isesõitev auto ei saa eeldada, et stopmärk garanteerib kaasliikleja peatumise, ei saa ka marketingis eeldada, et klientide ostukäitumine on ratsionaalne. Suurte andmassiivide põhjal turundusjärelduste tegemise probleem ongi selles, et isegi kui inimeste jälgitav käitumine on kõikvõimalike näitajate abil kirjeldatud, ei selgita andmemassiivide vahelised korrelatsioonid kunagi inimeste käitumise sügavamaid põhjusi. See tase on arvutitele jätkuvalt kättesaamatu – ja jääb selleks veel pikaks ajaks.

Just nimetatud tõdemus on Martin Lindstromi teose „Small data“ lähtepunkt. Inimeste tegelikud tarbijakäitumises väljenduvad ihad on tihti peidetud vägagi sügavale ja nendeni jõudmiseks on tarvis rakendada märksa loomingulisemaid lähenemisi kui arvutimudelite loomine. Suurte brändimuudatuste tegemisel ei tasu seega keskenduda olemasolevatele tarbijakäitumise andmetele, vaid tuleb minna tagasi päris algusesse: püüda mõista, mida inimesed sisimas ihalevad. Ja täita nende elus see tühimik.

Ole ihade detektiiv ja sori inimeste prügis

Ja seda sõna otseses mõttes. Maailmakuulsate ettevõtete palgal ja mandaadiga käib Lindstrom kodust kodusse, tuhnib inimeste külmikus, riidekapis, prügis, arvetes; registreerib esemete asetuse tubades, pildid seintel; küsib elanikelt nende harjumuste, hirmude ja soovide kohta; jälgib, kuidas inimesed teevad igapäevaseid toiminguid ning mida räägib sellal nende kehakeel.

Igal säärasel juhul on Lindstromi ülesanne luua narratiiv sellest, mis täpselt kannustab inimesi käituma nii, nagu nad käituvad, et seejärel disainida bränd, Madis Talmar on Directori kaasautor Miks tantsivad USA toidupoeketi Lowes Foods töötajad iga päev kümneid kordi tibutantsu? Sest nende ülemused kuulasid maailmakuulsa brändikonsultandi Martin Lindstromi soovitusi Lowesi toidupoodide kapitaalseks ümberdisainimiseks ja just tibutants oli selles kõiges kesksel kohal. Lindstromi meetodist globaalsete brändide radikaalsel muutmisel kirjutab teose „Small data: the tiny clues that uncover huge trends“ põhjal Madis Talmar. toode või teenus, mis vajutaks potentsiaalsete klientide peas täpselt õigele nupule. Oma seitsmendas teoses „Small data“ annab Martin Lindstrom meile käputäie näidete põhjal mõista, kuidas ta läheneb sääraste nn väikeandmete kogumisele ja mõtestamisele ning kuidas võiks (teoorias) igaüks meist teha sedasama.

Aga miks siis ikkagi tibutants?

Veel paar aastat tagasi oli Lowes Foods keskpärane USA supermarketikett, mis ei paistnud silma suurt millegagi peale kauguses terendava allakäigu. Lindstromi ülesanne oli konkreetne: muuta ettevõtte kontseptsiooni sääraselt, et Lowesist kujuneks lõunaosariikide jaekaubanduse kuningas.

Kaardistades kohalike elulaadi, avaldus nii mõndagi huvitavat. Tüüpilises USA lõunaosariikide linnas ei ole näiteks keskväljakuid. Õigupoolest pole õieti linna ennastki. On vaid lõputu kiirteede ja koledast tsemendist hiigelehitiste rägastik, mis ühendab hajali asuvaid linnastu osi, kus kõik majad on üsna ühesugused ja puudub igasugune kogukonnatunne. Kohalike elu lahutamatuks osaks on veeta iga päev tunde autoroolis, mis koormab eriti rängalt neid emasid, kelle ülesanne on tavaliselt kogu ülejäänud pere sõidutamine. Perenaisi intervjueerides ilmnes ka see, et kuigi tegemist on hoolivate emadega, ei ole need naised tihti oma lapsepõlve päris maha jätnud. Mitmes kodus olid aukohal nende kunagised mänguasjad: nukud, mängukarud, täidetud loomad. Külmkapile olid magnetiga kinnitatud aastatetagused noorusaega meenutavad fotod. Võis kohata ka kodusid, kus põlesid terve aasta vältel jõulutuled. Selle nostalgia kontrastina vaatas pereemade päevakavast vastu rutiin, millest oli eemaldatud peaaegu igasugune võimalus üllatusteks, olgu need siis meeldivad või ebameeldivad.

Vabadus võib olla Ameerika lööksõna, kuid reaalsuses tundsid paljud inimesed end oma elus lõksus. Puudu oli perspektiivist ja unistamisest, mis annaks elule taas laiema tähenduse. Nii sai Lindstromi eesmärgiks luua Lowesi poodides keskkond, kus külastajad saaksid end tunda päriselt vabana ja osana millestki suuremast. Enamiku ameeriklaste puhul tähendas see tagasiminekut nende lapsepõlve. Nii sündiski kontseptsioon, kus vorstileti teenindaja on mängulises võistluses kanaleti teenindajaga, püüdes spontaanselt tõmmata mööduvaid kliente oma fännklubisse. Teenindajad kehastavad karaktereid keskealiste lapsepõlvefilmidest, nagu „Tagasi tulevikku“, reklaamsloganid on mänguliselt kahemõttelised (nt „Grocery store should get their heads out of their apples“) ja iga kana valmimisega kaasneb töötajatele kohustuslik tibutants. Lowes Foodsi toidupoe külastus sai emotsionaalselt võrreldavaks Disneylandi minekuga ja paistab, et kliendid tasusid selle eest heldelt, ühinedes muu hulgas ka tibutantsuga.

Kui mõrvamüsteerium

See, et keegi järeldab kaminasimsil istuvast mängukarust midagi nii kaugeleulatuvat, meenutab veidi Sherlock Holmesi lugusid. Selle tundega tuleb „Small datat“ lugedes harjuda, sest Lindstrom esitleb end täpselt sääraste järelduste meistrina. Lisaks marketingigeeniuse omadustele on Lindstrom (või tema variautor) sealhulgas õnnistatud ka äärmiselt ladusa stiiliga, mis jälgib üsna piinliku täpsusega detektiivitrilleritest omaks võetud struktuuri. Iga juhtumi probleemi tutvustamisele järgneb mahukas andmete kogumise faas, kus lugejale esitatakse järjest rida fakte, mis võimaldaks neil justkui ise lahendusteni jõuda. Viimaks, pärast mõningast lugeja praadimist avaldab autor oma lahenduse. Ja siin peitub ka teose mõnetine nõrkus. Kuigi lõpplahenduste loogika on võrdlemisi hästi tagantjärele selgitatud, ei kehti teos kuigi edukalt manuaalina selles osas, kuidas täpselt võiks lugeja sarnast brändimise protsessi omal käel läbi viia.

Probleemsed on eeskätt kaks elementi. Esiteks ei puudutata sisuliselt üldse seda sammu, kuidas liikuda inimeste sügavate ihade mõistmiselt konkreetsete tootelahendusteni. Tõsi, Lindstrom ei taotle samal ajal tingimata ka oma lahenduste ainuõigsust. Seega, erinevalt mõrvalugudest võib iga lugeja julgelt pakkuda teistsuguse lahenduse kui autoril, mis võib vabalt olla adekvaatne või suisa parem. Mis aga veelgi olulisem: omal käel on säärase ligipääsu saavutamine inimeste kodule, mis võimaldaks kiigata nende külmkappi ja sahtlitesse, päris keeruline. Mitmel juhul poleks see ilmselt ka vajalik, aga puhtalt Lindstromi meetodit järgides ei saa seda vajadust kuidagi ette hinnata, sest ex ante ehk enne sündmust ei ole teada, millised juhtlõngad lõpuks lahenduseni viivad. Etnograafia on lõppude lõpuks teada kui üks kõige keerulisematest ja aeganõudvamatest uurimismeetoditest.

17 hommikust selfie’t

Vaatamata nendele nõrkustele oleks siiski patt pidada Lindstromi teost kasutuks. Vägagi vastupidi. Tugeva lugemissoovituse saab „Small data“ minult vähemalt kahel põhjusel. Esiteks on Lindstromi etnograafiline pilk eri riikide inimprofiilidest igati nauditav, isegi humoorikas lugemine. Põhjalikult käsitletakse näiteks Siberi kolkalinnade emade igatsust eneseväljenduse järele, millise narratiivi tuletas autor külmkapimagnetite ja viinakapis aastaid üle aja seisnud Toblerone šokolaadide abiga. Sama paeluva loo leiame Euroopa teismelistest tüdrukutest, kes püüavad taastada oma mitu korda päevas kriisi langevat isiksust pideva selfievooga, mis mõistagi sõbrannadelt kohustuslikud kiiduavaldused välja meelitab. Selle tegevusega alustatakse kohati lausa kell kuus hommikul, mil teismelised asuvad sõbrannadega kooskõlastama päeva riidevalikut, tehes sealjuures keskmiselt 17(!) selfie’t enne toast väljumist.

Seevastu hiinlaste puhul märkab Lindstrom nende absoluutset suutmatust igapäevaelus aega maha võtta. Protsessid alates hammaste pesemisest kuni õhtusöögini toimuvad läänemaailmaga võrreldes ultratempos, mis tähendab, et tootedisain peab sealkandis alati arvestama inimeste kompulsiivse vajadusega saada hüve kätte esimese asjana ja ilma viivituseta. Autor toob ka paralleeli Skandinaaviaga, kus näiteks avamise esimeses etapis avalduv sahtli vastupanu jätab inimestele kõrgema kvaliteedi tunde kui igavalt ühes tempos liikuv sahtel. Mitte Hiinas.

Püha neliainsus: kliima, poliitika, usk ja traditsioonid

Teiseks on Lindstromi teosel kahtlemata mõju panna lugeja peas läbi mängima stsenaariume oma ettevõtte või tööandja brändi parandamiseks. Märkisin ise üles vähemalt kolm, mida plaanin viivitamatult rakendada, mis siis, et need ei ole päris nii radikaalsed nagu muudatused, mida „Small data“ näidetena esitleb.

Nagu iga oskust, ei saa Lindstromi meetodit ilmselt päris tervikuna edasi anda, kuid autori kasuks räägib kindlasti argument, et paraja ajastusega tuuakse teoses välja rida loogilisi põhimõtteid, mis on lähtuvalt inimpsühholoogiast võrdlemisi universaalsed ja seega rakendatavad, sõltumata rahvuslikust eripärast. Kui eemaldada neli kihti – kliima, poliitika, usk ja traditsioonid –, on lõppude lõpuks inimeste loomus igal pool samasugune, nagu Lindstrom selgitab. „Small data“ on raamat, mille eesmärk on seega näidata, kuidas võtta arvesse neid nelja kihti. Ja ka selles osas on näpunäiteid omajagu, isegi kui meie rakendus oleks ainult kerge versioon soovitatust.

Lindstromi kõige tähtsam soovitus ongi tegelikult lihtne: õpi märkama. Esmalt iseenda käitumist ja seejärel ka teiste oma. Miks me täidame iga vaba hetke nutitelefoni näppides? Miks me valime endale konkreetsed riided? Miks me otsime teatud tüüpi inimsuhteid? Mida me tegelikult ihaleme? Külluse maailmas saame luua tõeliselt väärtusliku brändi ainult siis, kui täidame mõne inimestes leiduva tõsise tühimiku.

Alfred Hitchcockil oli tavaks kasutada korraga kahte käsikirja: sinist ja rohelist. Sinine kirjeldas funktsionaalseid detaile selle kohta, milline täpselt näeb välja tegevuse keskkond, näitlejate rõivastus; mida keegi kellelegi ütleb, kuidas too reageerib jms. Roheline seevastu kirjeldas, mis tundeid peaks mingi stseen saalis istujates tekitama. Kandes selle erisuse ümber ärimaailma, on ehk „Small data“ ebatäielik, aga siiski päris asjalik manuaal oma ettevõtte jaoks nende roheliste käsikirjade loomiseks. Head lugemist!

Lisaks soovitan sama argumentatsiooni raames ette võtta ka Roberto Verganti teose „Design- Driven Innovation“.