Brändisaadiku sünd: töötajad kannavad edasi ettevõtte lugu

Inimesed usaldavad inimesi. Üha rohkem ettevõtteid on asunud teadlikumalt investeerima enda kui tööandja kuvandi kommunikeerimisse ehk employer branding’usse. Teisisõnu nähakse vaeva, et selgitada ja näidata, missugune on ettevõtte kultuur ja igapäevane töö, kolleegid ning töökeskkond. Brändisaadikutest ja sellest, miks employer branding oluline on, räägib lähemalt ettevõtte Nortal employer branding’u ekspert Katrin Koha.

If you’ve got it, flaunt it! Employer branding on tõusnud teravamalt päevakorda, sest viis, kuidas tööd otsitakse (eriti just nooremate spetsialistide puhul) on muutunud. Kui tahame minna restorani, siis otsime netist teavet selle kohta, milline see koht teiste kogemuse põhjal tegelikult on. Kui see tundub sobiv, siis broneerime laua. Kui ei, siis otsime uue.

Ka tööotsija teeb enne kandideerimist või intervjuule tulekut ettevõtte kohta põhjaliku taustauuringu, et saada parem ülevaade selle kohta, mida räägib enda kohta ettevõte ja mida räägivad töötajad ning teised asjasse puutuvad inimesed. Kui ta infot ei leia või see ei meeldi talle, siis suure tõenäosusega ta ei kandideeri või loobub intervjuust.

Nii et ettevõtte tegevusel võib olla oluline ja positiivne mõju, seal on fantastiline töökeskkond, kolleegid ja põnevad ülesanded, aga kui ta seda ei näita, siis ei leia talent teda ilmselt üles.

Värbamine on kahesuunaline protsess
Teiseks on employer branding oluline selleks, et leida töötajad, kes hindavad samu väärtusi, sobivad ettevõttega ning kellele vastupidi sobib ka ettevõte. See ei tähenda aga kindlasti, et otsitakse ühesuguseid inimesi. Erinevused taustas, oskustes, arvamustes ja teadmistes on pigem kollektiivi eelised. Tähtis on üksmeel põhiväärtuste osas, mis loob alused heaks koostööks.

Juba kohe värbamisprotsessi alguses on tähtis lisaks kandidaadi intervjueerimisele anda ka talle võimalus küsitleda tööandjat. Rääkida talle lähemalt ja realistlikult ettevõtte tegevusest, töökultuurist ja koostöö põhimõtetest ning samuti tema rollist ja töö mõjust.

Töö laiem mõju loob rahulolu
Minu kogemuse järgi on väärtused, mida töötaja hindab tööandja ja töökoha puhul, võrdlemisi universaalsed: inimestele on oluline, et nende tööl oleks mõju ja selle tõttu muutuks miski paremaks; et nad tunneks uhkust oma töö ja töökoha üle; et kollektiiv ja töökeskkond oleksid meeldivad ning motiveerivad; et nendega arvestatakse ja neile pakutakse sobivaid arenguvõimalusi.

Oluline on loomulikult ka töötasu, kuid üha rohkem näitavad uuringuid ja praktika, et tasu on oluline vaid seni, kuni see saavutab teatava taseme. Töökoha valikul ja töölt lahkumisel on harva määravaks palk.

Töötajad loovad ja kannavad edasi brändi lugu
Ettevõte on just nii võimekas, tark ning edukas, kui on selle meeskond. Samamoodi nagu inimeste jaoks on oluline, et nende tööl oleks mõju, on oluline ka see, et nende arvamusel oleks mõju, et nad oleksid kaasatud, neid usaldatakse ning tagasisidestamine oleks normaalne osa töökultuurist – ja mitte vaid näiliselt. Tugeva brändi taga on informeeritud, kaasatud ja motiveeritud töötajad, kes panustavad pidevalt ise brändi loomisse ning kannavad edasi selle lugu.

Inimesed on ettevõtte suurim vara, nii et neisse tuleb investeerida ja neid usaldada, pakkudes igapäevases töös nii vabadust kui ka vastutust, et nad saaksid oma potentsiaali täies mahus realiseerida. Nortalis on näiteks oluline roll nii ettevõttesisestel kui ka välistel koolitusprogrammidel, et mitte jääda lootma vaid olemasolevatele oskustele-teadmistele ning säilitada pidev areng. Teisalt toetame oma inimesi vajaliku infrastruktuuriga, et nad saaksid ise luua, kujundada ning mõtestada lahti oma rolli ettevõttes.

Kes on usaldusväärne brändisaadik?
Öeldakse, et see, mida räägivad ettevõttest töötajad, levib kaheksa korda kaugemale kui see, mida jagab endast ettevõte ise.

Edelmani 2017. aasta usalduse baromeetri (Edelman Trust Barometer, 2017) järgi on ettevõtte n-ö tavatöötajad avalikkuse silmis palju usaldusväärsemad infoallikad kui selle juht või näiteks pressiesindaja. Uuringu tarvis küsiti kuue teema lõikes (kuidas ettevõte kohtleb oma töötajaid või kliente, majandustulemused, innovaatilisus jne) küsimus „Keda te usaldate enim?“, et välja selgitada, millist allikat infojagajana kõige enam usaldatakse. Tulemused näitavad, et nende teemade kokkuvõttes leidis keskmiselt 37,2% vastajatest, et kõige usaldusväärsem infoallikas on just tavaline töötaja, tegevjuhti usaldas enim vaid 21,5%. On oluline mainida, et just sel teemal, kuidas ettevõte kohtleb oma töötajaid ja kliente, leidis ülekaalukalt 53% vastajatest, et usaldaksid enim just tavatöötajat ning vaid 17% peavad selles küsimuses juhti kõige usaldusväärsemaks.

Seega loeb see, mida räägivad ettevõttest, töökeskkonnast ja tööst nii keskastmejuhid, spetsialistid kui ka tugipersonal ehk tavalised töötajad. Aga mitte ainult. Brändisaadikuteks võivad olla ka need, kes ei osutu küll värbamise käigus valituks, ent kannavad oma ringkonnas edasi sõnumit, mis mulje ja tunne talle ettevõttegakohtumiselt jäi. Kusjuures me oleme saanud Nortalis palju positiivset tagasisidet intervjuudest kandidaatidega just seetõttu, et räägime avatud kaartidega ja otse juba värbamisprotsessis. Igavat müügijuttu andeks ei anta Inimesed hindavad ausat ja siirast kontakti, andes pigem andeks isegi tahumatuse, kuid mitte igava müügijutu. Toon samast uuringust huvitava leiuna välja, et ka kanalite puhul nähakse usaldusväärsemana just neid, mis on vahetumad, personaalsemad ning võimaldavad mitmesuunalist suhtlust. Uuringus vaadeldud kahe kanali, sotsiaalmeedia ja reklaami puhul selgus, et ettevõtte sotsiaalmeediakanaleid peab infoallikana usutavamaks 62% küsitletutest ning reklaami vaid 38%.

Huvitava tulemusena tuuakse esile ka see, et kui anda inimestele valida, kas nad usaldavad rohkem spontaanset või harjutatud kõneviisiga inimest, otsekohest või diplomaatilist ning viisakat, siis peavad spontaanset ja otsekohest vastavalt 57 ja 54% usaldusväärsemaks ning lihvitud ja diplomaatilist vastavalt vaid 43 ja 46%.