Kliendikogemuse tasuvus ROX: kuidas mõõta mõõdetamatut?

Pikalt on vaieldud selle üle, kui suure osa tootest või teenusest moodustab hea kliendikogemus. Nüüd on olemas selge ja üsna lihtne meetod kliendikogemuse tasuvuse arvutamiseks – ROX (return on experience). Millega tegu, räägib Datafoxi kommunikatsioonilahenduste müügijuht Piret Essenson.

Me elame maailmas, kus peaaegu pool inimkonnast on jõudnud nii heale järjele, et tarbida isikupäraseid ja maailmavaadet toetavaid tooteid-teenuseid. Mida jõukam on klient, seda rohkem on ta nõus maksma hea ostukogemuse eest.

Juba PricewaterhouseCoopersi (PwC) 2018. aasta klienditeeninduse uuringust oli näha, et tarbijad on olenevalt sektorist nõus maksma kuni 16% hinnalisa toodetele, millega kaasneb hea kliendikogemus. Kanaliüleste klienditeenindusplatvormide pakkuja Zendeski 2019. aasta uuringu järgi lõpetab keskmiselt iga kolmas klient meeldiva teenuse tarbimise pärast esimest halba kogemust. Põhja-Euroopas on kliendid õnneks keskmisest andestavamad, aga kui otsus tarbida teist teenust juba tehakse, on see sellevõrra kindlam.

Kliendid on nõudlikumad ja kärsitumad

Ettevõtted proovivad meeleheitlikult klientidega sammu pidada, kuid ei jõua nende nõudmistele järele. Nad on saanud tänu globaalsetele suurfirmadele ja kohalikele tublidele tegijatele hea teeninduse maitse suhu. Võib tunduda, et on võimatu konkureerida Amazoni ja Netflixiga, ning ehk on ebaaus, kui su restorani teenindust võrreldakse eelmisel õhtul kogetuga, aga nii see paraku on. See on täiesti uus kliendikogemuse maailm, kus kõik tarbimiskogemused on segunenud ja sektorisisene konkurents on sulandunud sektorite ülesega.

Nagu näitavad paljud ülemaailmsed küsitlused, on kliendirahulolu languses. Klientide ootused on kõrgemad kui eales varem, nii nende endi kui ka teenindajate arvates. Veidi sügavamale probleemi sisse kaevudes ja klientidelt põhjuseid uurides tuleb välja, et ootusi, mida ettevõtted ei suuda rahuldada, on põhiliselt kolm.

• Esiteks on kliendid kärsitumad kui kunagi varem. 49% neist ootab, et saab teenindusprotsessiga kiiresti ühele poole, ja 36% leiab, et klienditeenindus peaks olema kättesaadav 24/7. Kärsitus väljendub nii kannatamatuses pikal teenindusteekonnal kui suutmatuses taluda pikki ooteaegu. Parema kliendirahulolu määraga ettevõtted vastavad kliendi esimesele kontaktile ja lahendavad tema probleemi kolm korda kiiremini kui madalama skooriga ettevõtted.
• Teine suur ootus on efektiivsus. Zendeski küsitluste järgi on klienditeeninduse juures kõige tähtsam, et teenindaja teaks, mida ta teeb. Ka hea iseteenindusvõimalus aitab efektiivsusele tublisti kaasa. Probleemide ilmnemisel proovib olenevalt uuringust 58-81% klientidest ennast aidata kõigepealt ise: e-keskkonnas Google’i otsingu ja kodulehe kaudu. Mida noorem on klient, seda tõenäolisemalt püüab ta ise tellimise või ostuga toime tulla.
• Kolmas on eeldus, et ettevõtte n-ö tagatuba teab kõike. Kui probleem iseteeninduses ei lahene, pöördub klient teeninduse poole mõne muu kanali kaudu. Kusjuures vaid iga neljas klient on püsiv kanalivaliku osas ja ei vaheta seda probleemi lahendamise käigus. 69% klientidest ei pea vajalikuks korrata infot, mida ta teise kanali kaudu juba jagas, eeldades, et teenindaja on tema juhtumiga juba kursis. Siiski haldab suur osa ettevõtteid oma klienditeenindust nii, et igal kanalil on oma halduslahendus. Nii võib sageli juhtuda, et kui ühe kliendiga tegeleb mitu teenindajat, jagavad nad ka erinevat infot.

Tehisintellekti osakaal – 25% lahendatud kliendipöördumistest?

Hea lahendus klienditeeninduse kiirendamiseks, tõhustamiseks ja suhtluse koondamiseks on kindlasti tehisintellektil (AI) põhinev teeninduslahendus. Ka Gartneri klienditeeninduse prognoos näeb ette, et juba 2020. aasta esimeses kvartalis lahendatakse iga neljas kliendipöördumine mingil viisil AI abil. Siin tuleb aga ettevaatlik olla, sest tehisintellekt on juba kõvasti ämbreid kolistanud, püüdes kliendid üldise tüüpinfo edastamise nõiaringi, kust pääsemiseks on ainuke võimalus sulgeda chat ja leida mõni teine kanal.

Klienditeekonda disainides tuleb lähtuda siiski kliendivajadusest, mitte IT-võimekusest. Moodsat kliendikogemust kirjeldab tehnoloogia ja inimfaktori sidumine viisil, mil klient on kõige rohkem rahul. Tehnoloogia tagab täpsuse, töötaja inimlikkuse ja sõbralikkuse ning klient saab mure lahendatud minimaalse ajaga, jõudmata närvi minna.

Rikkas ühiskonnas tarbitakse rohkem nende ettevõtete tooted, mille klienditeekond esitab minimaalselt takistusi. Keskmine tarbija ostab internetist midagi vähemalt korra kuus. Populaarseim maksevahend on mobiil nii e-kaubanduses kui ka poes. Tihti tehakse ost lihtsalt selle pärast, et see on mugav. Üks enam ostlema meelitav tehnoloogia on häälkäsklus, millega on ehk kõige kuulsamaks saanud Amazon, teine on mobiilimaksed.

Moodsat kliendikogemust kirjeldab tehnoloogia ja inimfaktori sidumine viisil, mil klient on kõige rohkem rahul.

Ettevõtted, kes kasutavad mobiiliviibet makse- või broneerimissüsteemi osana, saavad arendada tähendusrikkamat suhet kliendiga, sest neil kulub vähem aega formaalsustega tegelemiseks. Tänu sellele on lihtne kliendile naeratada ja küsida, kuidas tal läheb. Finantsasutused on aga leidnud abikäe etteantud info põhjal dokumente koostavast AIst, mis teeb täna 15% kõikidest kindlustuspakkumistest. Tervisemonitooringu äpid ja isejuhtivad autod saavad peagi osaks meie igapäevast. Nii olemegi jõudnud ajastusse, kus tehnoloogia on võimeline toetama meie soove.

Mis on ROX?

Kuidas siis kogu sellest trendide virvarrist jõuda reaalsete tegudeni ja parandada klienditeenindust? Võib-olla mäletate, kuidas ROMI (return on marketing investment) vallutas 2000. aastatel maailma või internetiturunduse ROI (return on investment) lõi laineid 2010. aasta kandis. Klienditeenindusse jõudis tulususe mõõtmise seksikus kerge viitega ja mõnesse ettevõttesse pole see tänaseni jõudnud.

ROXi arvutamine: lihtne rehkendus vana tuntud valemiga

PwC on välja tulnud uue meetodiga kliendikogemuse mõõtmiseks: kliendikogemuse tasuvus või tootlus (ROX).Kuna selle eesmärk on anda ülevaadet brändi ja kliendi vahelisest suhtest, siis on selle abil võimalik leida ka see, mis teeb ettevõtte eriliseks ehk mida tehakse väga hästi. Teades täpselt, mis on ettevõtte eripära, on võimalik jälgida, et IT-lahendused, andmekorje, äriprotsessid ja võtmenäitajad (KPI) oleksid igas punktis olemas ja toetaksid kogu äri.

ROXi arvutatakse täpselt sama põhivalemiga nagu vana head ROId:

Erinevus on sisendandmetes: klienditeekonnal jälgitakse ettevõtte ja kliendi puutepunktide väärtusloomet. Nii on muutunud filosoofia mõõtmise ümber ja ka see, mida mõõdetakse. ROXi komponendid erinevad vastavalt ettevõttele.

Mida lugeda ROXi kuludeks ja tuludeks?

ROXi kulude määramisel tuleb arvesse võtta investeeringud, mis on tehtud äri hoidmiseks. Investeeringud jaotatakse üldiselt nelja kategooriasse: kulud ettevõtte maailmavaate kuvandile, brändisaadikute heaolule, ettevõtte kultuurile ja tööprotsessidele ning väärtuspakkumisele (vt lähemalt PwC lehelt).

Maailmavaate kuvandi kulud on näiteks seotud loodussõbralikuma toote arendusega või annetusega koerte varjupaigale. On oluline, et ettevõtte väärtused ühtivad ühiskondlike väärtusega, mida ettevõte kannab ja väljendab ka kliendile. Maailmavaate KPI ehk tulemuslikkuse võtmenäitaja tuleks määrata vastavalt tegevuskavale ja kuvandi leviku edukusele. Näiteks, kui paljud kliendid on teadlikud ettevõtte investeeringutest, siis miks mitte küsida neilt otse, kas nad on rahul brändi tegevusega ühes või teises valdkonnas.

Kindlasti tuleb liita kulutused brändisaadikutele, kusjuures nendena ei saa käsitleda üksnes mõnd tuntud sportlast, näitlejat või muusikut. Kuna iga ettevõtte peamisteks brändisaadikuteks on tema töötajad, siis on kahtlemata ROXi investeeringuks ka kulud, mis kaasnevad töötajate õnnetunde hoidmisega, sest nemad on esimesed, kelle õnnetut olekut klient tunnetab. Investeeringud brändisaadikutesse on veel kingitused või tänukirjad klientidele. KPI-na saab mõõta sõna levikut või müügi kasvu.

Järgmine kulu on seotud ettevõtte kultuuri ja tööprotsesside üleval hoidmisega: koolitused, üritused ja lähetused; toetavate protsesside ja IT-süsteemide arendamine. Näiteks võib tuua ka investeeringu heasse klienditeeninduslahendusse, mis hõlbustab tööprotsessi, lihtsustab agentide tööd ja annab kliendile toimuvast selge ülevaate. KPI-dena saab siin kasutada edukate pöördumiste arvu, lahenduskiirust, tagasisidet jm statistilisi näitajaid.

Lõpuks tuleb kokku lüüa väärtuspakkumise kulud: näiteks toote eripärane disain ja reklaam, pakend, transport, kõnetuvastava tellimissüsteemi loomine jms. Üks paremaid näiteid suurepärase lisaväärtuse pakkumise puhul on Amazon. Väärtuspakkumise KPI-d on näiteks tellimuste kasv pärast väärtuse lisamist, hinnapreemium või mõni teie ettevõttespetsiifiline mõõde.

Kui kõik muutujad on leitud, tuleb need lihtsalt valemisse sisestada. Murrujoone peale läheb kogutulu ROXi väärtusahelast ehk ROXi väärtustest kantud müügikasv või hinnapreemium, millest lahutatakse investeeringute kogumaksumus. Müügikasvu saab mõõta jooksvalt või pärast iga turunduskampaaniat, tuletades selle KPI-dest. Hinnapreemiumit näeme hinnavõrdlusest toodetega, mis väärtusi ei kanna. Murrujoone alla läheb klassikaliselt investeeringute kogumaksumus.

Kokkuvõte

Miks peaks keskmine ettevõte ROI, RONA, ROE, EBITDA jpt teiste finantssuhtarvude kõrval kasutusele võtma lisametoodika ühe numbri rehkendamiseks? Põhjus on lihtne – maailm on muutunud ja hea klienditeeninduskogemus ei ole enam mingi hägune diskursus, vaid pilet turul püsimiseks. ROX peaks toetama ettevõtte äristrateegiat, kuidas jääda tippu vaatamata muutuvatele turutrendidele.

Me saame lõpuks ometi mõõta, kui palju on klient nõus rohkem maksma Amazonist otse külmkappi tellitud Fair Trade’i ökobanaanide eest või miks ta jääb lojaalseks kiiresti ilusas pakendis kohale toimetatud kosmeetikabrändile.

ROX-iga on mõõdetav kasu ja kaardistatav kliendi eelistus. Me saame lõpuks ometi mõõta, kui palju on klient nõus rohkem maksma Amazonist otse külmkappi tellitud Fair Trade’i ökobanaanide eest või miks ta jääb lojaalseks kiiresti ilusas pakendis kohale toimetatud kosmeetikabrändile. Hea uudis on see, et tegelikult ei ole ROXi mõõtmine üldse keeruline ning abi oskavad selle meetodid kasutamiseks anda ilmselt iga ettevõtte finantsistid või ärianalüütikud. Neile ju meeldib arvutada!