Koroonaviirus: ettevõtte käitumine kriisis defineerib tema (eba)edu pärast kriisi

Vara on veel öelda, millises ulatuses majandus kokku kukub, kuid elukorraldus muutub nii era- kui ka ärisektoris palju. Millele peaksid ettevõtted praegu erilist tähelepanu pöörama, sellest kirjutavad kriisinõustajad Tiina Naarits-Linn ja Mari-Liis Vaher.

*

Kas tõmbuda vaikselt eemale ja oodata, mis saab? Kas tegutseda või põgeneda? Kas kriisiajal tegutsemine toob edu? Kuidas üleilmses kriisis hoida oma töötajaid, strateegilisi võtmeisikuid, asutuse mainet? Mis võiks aidata tagada ellujäämist? Seni, kuni kindlaid vastuseid ei ole, on ettevõtjal oluline keskenduda sellele, mis võimalik: majanduslikele kalkulatsioonidele ja nende põhjal otsuste tegemisele, aga samas ka vähemalt viiele pehmemat sorti aspektile.

1. Selge ja järjepidev kommunikatsioon nii sisse- kui väljapoole

Kriisis ei oma tähtsust, mis äriga sa tegeled – kõik taandub inimestele. See tähendab, et sa pead mõtlema, kuidas lähipäevadel, -nädalatel ja -kuudel kommunikeerida toimuvat nii sise- kui välisklientidele (töötajad, partnerid, hankijad, kliendid jt). Esimestel päevadel antakse andeks vaikimine või kaootilisus suhetes, edasi vaevalt. Juht peab teadma, kes tema asutuses vastutab selge ja regulaarse kriisikommunikatsiooni eest. Ulatuslikus kriisis on vaja suhtlust balansseerimise põhimõttel: tõsisele ja karmile sõnumile tuleb lisada lihtne ja selge, hooliv ja turvaline teave. Kui ajad on ärevad, siis tolerantseid ja rahulikke sõnumeid korratakse. Sa saad ja pead ettevõtjana ärevust maandama küllaldase kommunikatsiooniga.

2. Emotsioonide kontrollimine

Kriisid kuuluvad elu juurde, kuid väga ulatuslik kriis võib jalust niita ka tugevaima. Enamasti on põhjuseks kestvast kurnatusest ja määramatusest ning hirmutavalt suurtest muutustest tulenev emotsioonide tulv, mida ühel hetkel ei suuda enam hallata. Seepärast on parematel aegadel vaja panustada mentaalsesse tugevusse ja võtta igat häirivat emotsiooni kui võimalust koolitunniks. Kriisis saab analüüsitut kasutada.

• Emotsioonid on loomulikud ning ei allu käskudele-keeldudele, pigem need taltuvad, kui neid aktsepteerida, keskenduda argumentidele ja võtta aeg maha. Seega kiirusta aeglaselt.
• Koosolekutel esita küsimusi, kuidas olukorda lahendada. Suuna inimesi lahenduse-, mitte probleemikesksele mõtlemisele.
• Ära loe ega mõtle üle, aga ole kursis olulise infoga ja monitoori just enda äri jaoks kõige olulisemat infot, sh üldist olukorda. Kasuta ainult usaldusväärseid allikaid. Kontrolli kontrollitavat ja ära keskendu asjadele, mida sa ei saa muuta.
• Enne otsuse tegemist küsi endalt ja oma nõuandjalt, kelle info seda otsust mõjutab, kas te mõlemad teate või arvate teadvat seda, mis määrab selle sisu. Kui teadmine ei ole kontrollitav, kaalu põhjalikumalt oma otsust.
• Kriisil ei ole puhkepäevi, aga sinul peab olema – sa vajad otsustamiseks puhanud pead. Kriisiaja igal tööpäeval võta eesmärgiks kolm kõige olulisemat asja, mis vajavad tegemist. Planeeri aeg erakorralise teabega tegelemiseks ja ka täielikuks väljalülituseks, et tõesti puhata. Ära koorma end üle, muidu tekitab väsimus ja ärevus lisastressi.
• Toetu rutiinile ja aja planeerimisele nii palju, kui see on võimalik. Ootamatustega tuleb tegeleda kohe, muid asju saad planeerida. Sõnasta endale kontrollitavad olulised tegevused igaks päevaks, nädalaks või kuuks – pane paika tähtajad ja hoia neid silme ees. Aita ennast, eristades, mis on hädavajalik, vajalik, delegeeritav, vähe oluline. Kasuta mugavaimat abilist: kalendrit, märkmelehti, äratuskella vm meeldetuletust.

3. Kasuta tekkinud segadust ära ühtsustunde ja loovuse toetamiseks

Sõna kriis tähendus hõlmab kreeka keeles ohtu, aga ka pööret ja võimalust. Iga kriis paneb inimesi senist uuesti hindama ja uusi võimalusi nägema. Lisaks on vaja võimalused ka ellu viia. Kõige suurem takistus on harjumuse jõud, nt kui ollakse harjunud mobiliseeruma vaid tööandja korraldatud keskkonnas. Palju räägitud kodukontoris töötamine saab uue mõõtme, kui kogu ettevõte võib liikuda distantstööle. Korraga on fookuses enesedistsipliin, kokkulepetest kinnipidamine, efektiivsus, samuti tööst õigeaegne väljalülitamine.

Uus olukord on soodne pinnas uute ideede tekkeks. Sisuliselt tuleks läheneda küsimustele „Kas ja kuidas muuta oma äri nii, et oleks võimalik tooteid-teenuseid pakkuda virtuaalselt? Kas ja mida kliendid kõige rohkem praegu ootavad? Mida teha, et nii välis- kui ka siseklient kogeks turvatunnet? Millises mahus ja kas üldse teha reklaami?“ Viimase puhul tuleb arvestada, et palju sõltub tootest-teenusest ja eriti ettevaatlik tuleb olla toodetega, mis mingil moel kasutavad kriisi ära. Kui su toode-teenus on teisejärguline inimeste vajaduste täitmisel, siis on sageli targem „katku ajal mitte pidutseda”. Pigem las olla head asjad õige aja ootel, kuniks olukord stabiliseerub.

Pea meeles, et muutus on ainuke püsiv asi maailmas ja ellu jäävad kõik, kes suudavad kohaneda. Samas vajab iga inimene oma ikigai’d, nagu ütlevad jaapanlased – olemise mõtet. Seepärast on kriisis eriti oluline loovate lahenduste saamiseks teha koostööd ettevõtteüleselt. Veendu, et kõik sinu inimesed – müük ja turundus, tootmine/teenindus ja personal/koolitus, koristajad ja valvurid – on nähtud ja kaasatud ning te kasutate koostöö tegemise lahendusi.

4. Ära unusta ohtusid

• Petturid. Kriisiajal hakkab loovus tööle kõikidel, mh tekib ka hulk libaettevõtjaid, kes kasutavad ära inimeste hirmu. Ainus viis positiivselt eristuda on olla läbipaistev, aus ja hooliv. Vajadusel tee videoid ja näita, et oled päris ja olemas. Nakkusohus olles ja e-kaubanduse osakaalu kasvades on inimesed õige pea väga ettevaatlikud, kellele ja kuhu oma raha kanda.
• Mitte millegi tegemine. Mis ka ei juhtuks, ära kao ära ja ära jäta küsimustele vastamata. Veel parem, kui ennetad neid. Kui su kliendid on päriselt hädas, siis nad vajavad eeskätt inimlikku suhtlust, isegi kui sa ei saa neid aidata. Sa saad nende jaoks olemas olla ja neid kuulata. Kui kriis on möödas ja emotsioonid lahtuvad, hindavad kliendid seda väga, et sa ei peitnud pead liiva alla. Sinu ettevõtte ajutistki nn ärakadumist võrdsustatakse mittehoolimisega.
• Kriisiga seonduvate sõnumitega mängimine või nalja tegemine. Huumor on väga vajalik nii mõnegi pinge leevendamisel, kuid mitte kriisis. Väga lähedased inimesed võivad leppida kriisiaja musta huumoriga, pisutki võõrama inimese nali võib aga tekitada sellise suhtehaava, mille lappimine ei pruugigi enam õnnestuda. Huumor ja satiir jäägu rahulikumasse perioodi.
• Liigne müük. Kui kogu ühiskonnas on keerulised ajad, ei ole õige aeg teha agressiivset müüki. Emotsionaalsetel hetkedel võime kõik teha ebaratsionaalseid otsuseid, mida hiljem kahetseme, ja vihaobjekt on siis teada. Vastutustundlik ettevõte ei suru kriisi ajal midagi peale. Sinu esimene eesmärk peab olema kontakti säilitamine sihtrühmaga. Müü ja turunda ainult aitava prisma kaudu. Nii võid saada klientidelt ideid firma uuele strateegiale, tootele või teenusele.
• Hinnangud ja kriitika. Need on igal ajahetkel ohukohad nii turunduses kui ka kommunikatsioonis, kuid kriisis on lausa rumalus kedagi-midagi kritiseerida, kui ei ole soovi tegeleda täiendavate kriisidega. Kriitika nõuab automaatselt kaitsesse asumist ja vastandumist, mis välistab koostöö. Alles dialoogis saaks arutada, kas kriitiline hinnang on suunatud muutusele, mitte lihtsalt näpuga näitamisele. Paraku ei ole kriisis enamasti vajalikku lisaaega. Erimeelsus tuleb küll ka sõnastada, aga hinnanguteta, nii et süüdistuse asemel kõlaks alternatiivne seisukoht.

5. Kriisiplaan ja selle järgi tegutsemine

Reaalses kriisiolukorras mõistab juht kriisiplaani olulisust. Kui seda pole seni olnud, siis tulevikku suunatult aitab kriisiolukord sellega tegeleda, sest iga järgmine kriis on sammulise plaani abil kergemini läbitav ja esimeses etapis paremini juhitav. Kord aastas peaks niikuinii tegelikkusest tulenevalt plaani üle vaatama ja seda vajadusel korrigeerima. Plaan ise võib olla üldpõhimõtete kogum mitte enam kui kolmel leheküljel, lisad peaksid aga olema juhtumipõhised tegevusjuhised ja kondikavad (nt mõne pressiteate jaoks). Hea kriisiplaan on nagu Inglise seadus, mis ei saa kunagi valmis, ja iga uue juhtumi korral saab uue lisa või varasema lisa täpsustuse.

Iga kriisi korral on vaja asutuse võtmeisikutele (eeldatavalt ka kriisimeeskonna liikmetele) teada anda ülesanded, millega oleksid tervikuna kaetud kõik ohukohad – plaani olemasolul on see eriti lihtne. Igal meekonnaliikmel on kohustus pidada tegevuste blogi kuupäeva ja kellaaja täpsusega, et juhi küsimuse peale anda eksimatu vastus ja pärast kriisi saaks toimunusse süveneda. Sina asutuse juhina tead, mis valdkonnad on vaja katta, et asutuse sees katastroofi vältida. Ja ära unusta, et nn pehmet valdkonda ei saa jätta ootele, keegi peab sellega ka tegelema. Kogemused näitavad, et kriisis ei ole väheolulisi valdkondi. Vaata seega, et siin toodud punktid oleksid juhitud:

• Lühiajaline plaan. Kriisiperioodil on vaja lähtuda aktuaalsest, st iga päev tuleb kindlatel aegadel pidada strateegilist koosolekut, et tagada võimalikult autentne info. Erakorralisest muutusest tuleb meeskonnal ette kanda kohe, muidu aga toimub infovahetus kindlas rütmis, kuna inforohkuse tõttu tekkinud ülepinge ähmastab tähelepanu, halvendab suhtlust. Koosolekutel hinnake olukorra muutust võrreldes algse ja eelmise koosolekuga ning vajadusel jagage välja täpsustatud ülesanded koos vastutuse ulatusega. Ära unusta, et kriisikoosolekul ei arutleta pikalt: igaüks saab sõna info esitamiseks ja küsimuste püstitamiseks.
• Strateegiad ja pikaajalised plaanid. Kõik kaugema arenguga seonduv, ka kampaaniad, kui need ei ole seotud kriisis olulise turvatunde toetamisega, tuleb panna kohe ootele. Nendele aega, energiat ega raha ei kulutata. Kriisiaja turunduses kehtib eriti tugevalt psühholoogia üks kuldreeglitest, mis tuleneb A. Maslow’ vajaduste püramiidist: kui alumised vajadused, sh turvatunne, pole täidetud, kaotavad järgmised tähtsuse.
• Reklaam. Seda võib teha, kui suudad selle seostada inimese põhivajadustega, ikka Maslow’ püramiidist tulenevalt. Kui pikemate strateegiate juurde kuulusid reklaamid, siis on vaja need hoolikalt üle vaadata, sest kuigi muu tegevus peatub, võib reklaamidest (vajadusel väikese kohandusega) olla palju tuge.
• Kommunikatsioon. Sinu avalikud kanalid peavad olema esmase infoga kaetud kõikidele huvigruppidele mõeldes, nii asutuse sees kui ka väljas. Inimesed vajavad vastuseid põhimõttel 3K + 3M (3 K- ja 3 M-küsimust): KES, KUS, KUIDAS, MIS, MIDA, MILLAL. Nii saab kiirelt selgeks, kust ja millal saab küsimustele vastuseid; kas ja kuidas ettevõte kriisi ajal on avatud jne. Kontrolli üle kõik automatiseeritud protsessid, reklaamid ja sõnumid – veendu, et need oleks sobiliku sisuga, vajadusel peata nende edastamine.
• Monitooring. Monitoori toimuvat, et mõista, kuidas reageeritakse kriisile ja millised on reageeringud sinu asutuse ja konkurentide sõnumitele tava- ja sotsiaalmeedias. Hinda reaktsioone nt 10-palliskaalal, et teada, millele ja millal kindlasti tagasipeegeldus anda ning mis tegevus peatada või mis meede kasutusele võtta. Näiteks kui toitlustusasutus otsustab epideemia olukorras eesliini töötajatele sooja toitu tasuta pakkuda, võib see olla vastus ühiskonna ootusele ja firma tõstab lihtsalt reklaamikulu ümber.
• Ekspertide kaasamine. Kui tehnoloogilistes protsessides on eksperdi kaasamine elementaarne, siis kriisis saab selgeks, kui vajalik on asutusest eemal olev neutraalne ekspert ka turunduse või inimese käitumise tõlgendamise kontekstis. Ühiskond soosib väga, et ettevõte mõistab üksikisiku tasandil toimuvat. Kaasa vajadusel eksperte, kes tunnevad sinu asutuse profiili ja keda tunned sina. Tema kommentaar kõlab veenvalt ja annab sinu sihtrühmale kinnituse, et kõik on nähtud-hoitud. Kasuta turunduspartnerit, psühholoogilist nõustajat jne.
• Liidrid avalikkusega suhtlema. Kriisis peavad avalikkusega suhtlema asutuse juhid ja/või omanikud, kes annavad turvalise ja rahustava sõnumi ettevõtte toimimise kohta. Kuna nende käes on otsustusvõim, siis on nende sõnumil alati suurem mõju. Pange paika, kes liidritest on meediaga suhtluses kõneisik, et teised juhid saaksid tegeleda pakilisemaga. Hea suhtlejana teada avalike suhete spetsialistid ja pressiesindajad saavad teha juhile vajaliku eeltöö esinemiseks, kuid kriisis nende kaudu olulisi sõnumeid ei esitata. Öeldakse, et kuningas räägib harva, aga kui räägib, siis on räägitud.
• Koostöö ja koostegemine. Taga, et ettevõttes oleks kaasatud nii võtmeisikud kui nende kaudu ka väliskliendid ja kogu kollektiiv. Nende kaudu haarad kogukonnad: pered, huvigrupid jne. Loo võimalus lahenduste või leevenduste leidmise eesmärgil teha ajurünnakuid, ava kõigile nähtav ideepank, kuhu kriisikomisjon saab panna need ideed, mis võivad vajadusel reaalsuseks saada. Koostegemine ja ettevõtte avatus kriisis toob kliendid sulle lähemale ja aitab leevendada apsakaid.

Ettevõtte juhil on oluline mitte karta vastutust, isegi negatiivne otsus on parem kui otsustamatus. Kriis võib tekitada väga suuri raskusi, aga sellest saab ka õppida ja kasvada. Kui vaatad kriisis oma toodet-teenust kliendi silmade ja hirmude kaudu, siis näed olulist ja üleliigne jääb kõrvale. Kui oled kriisis empaatiline ja läbipaistev nii inimese kui ka ettevõttena, siis seda hinnatakse. Sõnasta asju sellisena, nagu need on – kui kardad, siis ütle seegi välja;  kui ei tea õigeid vastuseid, siis ütle see samuti välja.

Ettevõtte juhil on oluline mitte karta vastutust, isegi negatiivne otsus on parem kui otsustamatus. Kriis võib tekitada väga suuri raskusi, aga sellest saab ka õppida ja kasvada. Kui vaatad kriisis oma toodet-teenust kliendi silmade ja hirmude kaudu, siis näed olulist ja üleliigne jääb kõrvale. Kui oled kriisis empaatiline ja läbipaistev nii inimese kui ka ettevõttena, siis seda hinnatakse. Sõnasta asju sellisena, nagu need on – kui kardad, siis ütle seegi välja;  kui ei tea õigeid vastuseid, siis ütle see samuti välja.

Ülemaailmne koroonaviiruse pandeemia paiskas kogu inimkonna uude ajastusse ja on senise ümbermõtestamise aeg. Ole juhina ellujääja ja ära maga maha ettevõtte kasvuvõimalust. Kriis on kõige muu kõrval alati ka võimalus. Ajalugu on näidanud, et kes tegutseb kriisis lahendusekeskselt ja hoolivalt, väljub sellest palju tugevamana, olgu muutused millised tahes.