Tööandja bränding aitab värvata ja väärtustada

Muutunud tööjõuturul võidab see, kes pakub kandidaatidele rohkem kui töökohta. Vabaduse, põnevuse ja missioonitunde ning tööandja laitmatu maine kuvamine on muutnud brändingu oluliseks strateegiliseks töölõiguks. Kolme ettevõtte näitelt kirjutab teemast Kadri Kütt.

 Telekommunikatsiooni suurettevõte Elisa pööras tööandja brändingu usku neli aastat tagasi. Tööjõuturu muutused olid jõudnud punkti, kus sobivate inimeste leidmine just müügi ja teeninduse valdkonda osutus keeruliseks ja kohati isegi võimatuks. Elisa personalijuhi Kaija Teemägi sõnul kirjeldasid kandidaadid enamasti kliendikogemust. „Strateegiatöö raames jõudsime järelduseni, et parimate äritulemuste saamiseks on vaja paremaid töötajaid. Selleks on aga vaja suurendada teadlikkust Elisast kui tööandjast, mitte ainult kui toote ja teenusega seotud brändist.”

Ettevõtet reklaamivate värbamisvideode jaoks sobiva partneri otsingute käigus jõuti agentuurini Brandem, kellega pandi paika brändingu tegevuskava järgnevaks pooleteiseks aastaks. „Brandem oli ainus, kes tuli meie juurde suure pildiga ja esitas ebameeldivaid küsimusi, näiteks seda, kuhu me tegelikult jõuda tahame. Saime aru, et me ei tea ja ei oska. Kui teadmised ja oskused puuduvad, on mõistlik kasutada targemate abi.”

Esimese mahuka etapina võeti ette hetkeolukorra uurimine, mis sai aluseks edasistele konkreetsetele ja eesmärgistatud tegevustele. „Uuringute baasil tekkis enesekindlus, et teeme õigeid asju. Kõige keerulisem oli otsustada, mida me ei tee, sest tohutult palju oli mõtteid ja me pidime valima fookustegevused. Näiteks tegime põhimõttelise otsuse, et võtame vastu kõik külalised, kes meie majja tahavad tulla. Teine otsus oli see, et kõneisikud võtavad vastu kõik esinemispakkumised, ja kokku oli lepitud ka sõnum, mida levitada.” Projekti oli ja on tihedalt kaasatud turundus, suhtekorraldus ja valdkondade juhid, kellel on kõige enam kokkupuudet värbamisega.

Mainekujundus vormib juhtimist

Bränding on pika vinnaga valdkond ja alles poolteise aasta möödudes hakkas turule kohale jõudma, milline on Elisa tööandjana. „See oli meie jaoks õpikoht, et ei tohi alla anda, vaid peab olema lolli järjekindlust. Plaan ja sõnum peab olema pikaajaline, mitte nii, et kui kohe tulemust ei ole, muudad suunda.”

Uutele tulijatele suunatud tegevustega paralleelselt lähtuti ka eraldi sisekommunikatsiooni kavast, et töötajatele ettevõtte tugevaid külgi teadvustada. „Inimene on oma loomult mugav ja väga kiiresti kiputakse unustama, mis on olemas ja hästi, ning keskendutakse sellele, mis on halvasti. Teisalt soovisime leida asjad, millega peame tööd tegema, ja anda inimestele teada, mis etapis parasjagu oleme.” Kriitilise tagasiside põhjal võeti ette kõnekeskuse töökeskkond, kus nüüd on äpiga seadistatavad ja müraseintega töökohad.

Lisaks on muutunud ka Elisa juhtimisviisid. „Üks fookus, mis sai alguse meie enda teenustest, on kaugtöö. Töötasime selle nimel, et me neid vahendeid ja teenuseid ka ise kasutaksime. Põrkusime selle vastu, et vajaka jäi juhtimisoskustest. Sageli oli esimene reaktsioon see, et kui inimene ei ole silme all, siis järelikult ta looderdab. Nüüdseks on juhid, kes ei uskunud, et nende osakonnas saab tööd nii korraldada, olnud väga tublid ja ka töötajate rahulolu on kõrge.”

Ettevõttest väljapoole suunatud brändingu raames loodi Elisa veebi personaliosakonna hallatav värbamise lehekülg, mis täidab toetavat funktsiooni ja lahendas probleemi, et varasemalt ei leidunud Elisa kui tööandja kohta infot.

Töö, mis ei lõpe kunagi

Elisasse tööle soovijate hulk on tõusnud ja selge sõnumi levitamine on taganud pädevamad töötajad, kuna vastastikused ootused saavad varem selgeks. Suurele ettevõttele omasest personali voolavusest numbrit ei tehta. „Sellest on saamas uus normaalsus ja oluline on oskus sellega toime tulla nii, et protsessid ei kannataks. Meie eesmärk on luua selline töökeskkond, et meile tahetakse tulla. Minu arust on see väga tore, kui inimesed ringi vaatavad ja kogemusi omandavad – meil on päris palju juba neid, kes on tagasi tulnud.”

Loorberitele pole Elisas sellegipoolest puhkama jäädud. Parasjagu on ettevõttel käsil brändingu uuenduskuur, seda eelkõige Starmaniga liitumise tõttu. „Lõpetasime uue organisatsiooni uuringu ja vaatame, mis on töötaja vaates ning võrdluses turuga selle aja jooksul muutunud. Uuendame enda kui tööandja väärtuspakkumist, värbamisprotsessi, materjale ja turundus- ning kommunikatsiooniplaane. Uuendamisega tuleb ikka alustada enne, kui vana programm läbi on.”

Tööandja brändinguga soovitab Kaija Teemägi tegeleda just uue generatsiooni pärast, kelle otsused on pigem emotsionaalsed. „Tahetakse ise midagi ära teha, maailma parandada ja oma panus anda. Tööandja nimi enam väga palju rolli ei mängi – pigem ikka see, mida seal pakutakse. Kui ettevõte sellega ei tegele ja seda ei kommunikeeri, siis inimesed sellest ei tea ega huvitu ning kandideerima ei tule.”

Kogu protsessi juures rõhutab Teemägi juhtkonna toetust, sest ilma selleta pole brändinguga võimalik ega ka mõttekas tegeleda.

 

Nimevahetusest mainekamaks

Hetkekski brändingut unustamata tegi totaalse muutumise läbi tanklakett Statoil, millest sai Circle K. Ettevõtte turundusjuht Diana Veigeli sõnul ei ole tööandja bränding üks tegevus või kampaania, vaid pikaajaline strateegia ja järjepidev eesmärgistatud tegevuste kogum. „Oleme sellesse Circle K-s panustanud aastaid ja sel aastal toimunud kaubamärgi vahetus meie tegevussuunda oluliselt ei muutnud. Näeme tööandja brändinguga tegelemisest enda jaoks reaalset kasu. Olgu selleks siis paremad töötajad, väiksemad värbamiskulud, suurem motivatsioon ja lojaalsus töötajate seas ning seeläbi ka positiivne mõju ettevõtte äritulemustele.”

Kaubamärgivahetuse protsessi kaasas Circle K ka klienditeenindajaid, kelle kanda jäi peamine raskus igapäevases kliendikommunikatsioonis. „Nad olid meie uue kaubamärgi saadikud ja said sellega suurepäraselt hakkama – see otsus õigustas end täielikult. See on meid veelgi enam üheks organisatsiooniks liitnud ja meid tugevamaks, paremaks ning ühtsemaks teinud. Kõigil on olnud võimalus anda oma panus, olla osa meie eduloos ning tunda rõõmu üheskoos saavutatud suurepäraste tulemuste üle. Statoili kaubamärk oli üks hinnatumaid kaubamärke Eestis, aga see polnud rahva eelistustes esimene. Möödunud novembri Kantar Emori uuring näitas, et Eesti mainekamaks ettevõtteks on tõusnud Circle K. Selline tunnustus on hinnang ja lugupidamisavaldus eelkõige meie klienditeenindajatele. Ja mõistagi on meil plaanis seda tunnustust ka brändingus ja kommunikatsioonis edaspidi kasutada.”

Iga töötaja on parim

Circle K on soovinud olla klienditeeninduse kõrge tasemega eeskujuks. Piltlikult öeldes on ettevõte esindanud ja kehastanud Eesti parimat klienditeenindajat ning mitmete uuringute ja klientide vastukaja põhjal on see ka õnnestunud. „Tahe olla Eesti teeninduse lipulaev on meie töötajatele suunatud brändingu nurgakivi. Siin töötad sa koos kõige paremate kolleegidega, oled ise üks parimatest ja koos pingutades saavutame parimaid tulemusi. Just sellele oleme oma sõnumi ja kommunikatsiooni ehitanud. Me otsime oma meeskonda alati kolleege, kellele meeldib teenindus ja inimesed, ning koolitame ja arendame oma inimesi suurepärasteks teenindajateks. Circle K brändingu keskne sõnum on see, et üheskoos saame veel paremaks.”

Tööandja ja teenindusettevõttena peab Circle K töötajaid oma väärtuseks ja neisse panustatakse pidevalt. Ettevõtte tänastele ja tulevastele töötajatele suunatud kommunikatsioon sisaldab praktilisi sõnumeid, nagu aus ja konkurentsivõimeline palk, tööaja paindlikkus ning töö sisu mitmekesisus. „Praegusele tööotsijale on ehk kõige kaalukam see, et tal on võimalus ise oma tööaega sättida ja töötada mahus, mis talle sobib. Paindlikkus töösuhetes muutub tööturul valdavaks tunnusjooneks ja seda saame oma töötajatele ka pakkuda.”

Mitte ainult suurte teema

Vaid kolmest töötajast koosnev Karotammed OÜ jõudis tööandja brändinguni ebaõnnestunud värbamiste järel. Koostöös agentuuriga alustati uue kodulehe loomisest, kuhu võrreldes varasemaga pandi üles tehtud tööd ja emotsioonipildid ettevõtte inimestest ning kontorist. Eraldi rubriigina lisati karjäärileht, kus töötajad kutsuvad tulevasi kolleege Karotammedega liituma.

Liina Karotamme sõnul ei sündinud sellest ainult töökuulutus, vaid uus elu. „Meie inimestega tehti intervjuud, kus küsiti, miks nad on tulnud ja jäänud ning mida nad hindavad. Selle põhjal panime töökuulutustesse info, nii et see muutus isiklikumaks ning seda täiendas veel karjäärileht.”

Brändingu tulemusi tajus ettevõte õige pea – kandidaatide arv tõusis mõnelt inimeselt poolesajani ja kvantiteet andis parema kvaliteedi. „Paistsime kvaliteetsema tööandjana, sest võrreldes varasemaga kandideerisid meile enesekindlamad, suurema kogemuse ja paremate oskustega inimesed.”

Uuenenud imago ja meeskonna suurenemise tulemusena viis firma töökorralduses sisse ühised arendusistumised. Koos arutati läbi, mida, miks ja kuidas tehakse, et kõigil oleks kliendile pakutavast sama arusaam. Varem oli see rohkem omanike peas ja kvaliteet sündis juhi tagasiside kaudu.

Tagasi vaadates tõdeb Liina Karotamm: „Me ei kahelnud hetkegi, et see investeering teha. Iseennast ju kõrvalt ei näe ja kui sulle antakse tagasisidet, millisena sa paistad, siis tuleb vajalikke muudatusi teha.