Neuroturundus jaemüügis

Mõni aeg tagasi toimus Amsterdamis põnev konverents „Ostja aju“ (Shopper Brain). Tiptop Insights OÜ juht Robin Gurney korjas sealt üles mitu head mõtet, mida ta jagab nüüd ka Directori lugejatega. Lisaks mõned nõuanded, mis ta on varem kõrva taha pannud.

Naeratus = müük

Sageli on kuulda, et Eesti teenindajad ei naerata. Sellest on kahju, sest nagu näitab Stockholmi majanduskooli neuroturunduse uuring, tekitab naeratus inimestes reeglina suurema ostusoovi. Seega on oluline, et klienditeenindaja naerataks, toimugu müük online’is või reaalses maailmas. Naeratavate modellide pildid suurendavad kliendi õnnetunnet ja tekitavad positiivseid mõtteid seoses ostetava tootega. Peegelajurakud (mirror neurons) teevad oma tööd alati, kui me näeme emotsiooni kellegi näol, tekitades meis samalaadse tunde.

Luksuskaubad vajavad ruumi

Ulatusliku uuringuga, mille eesmärk oli välja selgitada seos inimeste tiheduse, staatuse ja toodete hinnastamise vahel (autor Wisconsini ärikooli turundusprofessor Thomas Clayton O’Guinn), avastati, kui oluline on müügiedu juures korralik nn hingamisruum kaupade vahel.  Kui luksustoodete vahele jätta suurem vahe, siis suurendab see nende peibutusjõudu. Mõni pood on lausa sammukese veel edasi astunud, lastes inimesi sisse vaid kutsete alusel, luues nii veelgi eksklusiivsema imago.

Samas poodidele, mis müüvad odavat kaupa ja teevad suuri allahindlusi, on kasuks hoopis see, kui riiulite ümber on palju inimesi. Inimeste rohkus koos soodsate hindadega suurendab ostuhuvi.

Emotsionaalne nakatumine

Mõtle, millist emotsiooni kutsuvad esile tooted, mida sa riiulil üksteise lähedale paned. Kaup, mis paikneb ühe või teise reklaami või asja vahetus läheduses, mõjutab kindlasti inimeste suhtumist sinu brändi. Kasuta seda teadmist oma huvides ära. Sellest on pikemalt kirjutanud Kesk-Florida ülikooli turunduse abiprofessor Jonathan Hasford artiklis „More Than a Feeling: Emotional Contagion Effects in Persuasive Communication“ (“Enam kui tunne: emotsionaalse nakatumise efektid veenvas kommunikatsioonis”).

Väldi sirgeid jooni

Neuroturundaja A. K. Pradeepi sõnul kujutavad järsud nurgad ja sirged jooned väikeaju jaoks ohtu. Aju ei saa teisiti, kui peab neid alateadlikult vältima. Võta seda poeomanikuna arvesse.

Paabulinnu teema

Aarhusi ülikooli teadlase Tobias Otterbringi tööst „The Impact of Physical Dominance on Male Customers’ Status-Signaling Consumption“ (“Füüsilise dominantsuse mõju meesklientide staatust signaliseerivale tarbimisele”) selgus, et kui meesklient suhtleb tugevalt dominantse meesmüüjaga, siis ta ostab meelsamini n-ö kalleid, justkui staatuse juurde käivaid tooteid. Meestele meeldib näidata oma sookaaslastele, et „ma saan seda endale võimaldada küll“. Nii et selle järgi võiks soovitada, et meeste luksuskaupa müügu füüsiliselt tugevad meesmüüjad.

Süütunnet tekitavad snäkid

Frito-Lay uuring, mis võitis SO08 Silver Anvil Awardi, leidis, et naised tunnevad kartulilaaste süües süütunnet. Selleks et nende süda tagasi võita, töötas aga firma välja tervislikumate kartulikrõpsude sarja. Edu saavutamiseks pidi Frito-Lay veenma oma uue kampaaniaga naisi, et nende uusi snäkke võib ilma süütundeta tarbida. Kuue kuuga koguti nii enam kui 195 miljonit positiivset reaktsiooni, ületades eesmärgi üle kahe korra. Naised külastasid krõpsude osakonda 1,8% sagedamini ja müük muudkui kasvas.

Mõni sõna kaupluseriiulitest

1. See, kuidas ja kus kaup riiulil paikneb, on reeglina määrava tähtsusega, kas klient kõnnib sellest mööda või haarab sealt midagi kaasa. Selleks et jõuda müügini, tuleks teha rohkelt teste, et välja selgitada, mis paigutus toimib ja mis mitte. Keskendu kolmele asjale väljapaneku juures: tootedisain, toote asetus riiulil ja riiuli enda disain.

2. Küsitlused ja muud tarbijauuringud annavad muidugi palju vastuseid, kuid need toetuvad inimese mälule, on sageli kallutatud ja seega ebausaldusväärsed.

Palju mõttekam on kasutada uuemaid meetodeid, näiteks pilgujälgimise seadmeid – see annab infot selle kohta, kui kaua (või kas üldse) inimene tegelikult riiulit vaatas ja mis järjekorras ta esemeid vaatas.

Kui lisada pilgujälgimise meetodile veel elektroentsefalograafia (mis uurib peaaju bioelektrilisi võnkumisi), siis saame teada, kuidas aju reaalajas reageerib keskkonnale. Samuti on võimalik mõõta seda, kui motiveeritud, kaasa haaratud ning tunnetuslikult koormatud see inimene on, kelle peal me parasjagu testi teeme.

Virtuaalse reaalsuse test aga hõlmab isegi näoilme analüüsi, mis on suurepärane viis hinnata inimese emotsionaalset seisundit, näidates meile, kuidas ta toodet või teenust tajub. Lisada võib ka galvaanilise nahareaktsiooni mõõtmise, et mõista, mil määral üks või teine toode kliendis elevust tekitab.

Allikas: iMotions