Ratneri moment ehk kuidas 10 sekundiga hävitada miljardifirma

Gerald Ratner oli 15-aastane, kui ta asus tööle oma isa väikeses juveeliäris. Tööleminek oli tema jaoks tegelikult sundkäik: koolist visati poiss välja, kuna ta oli „liiga rumal”. Koolitööde tegemise asemel tuli nüüd poodi küürida, olla jooksupoiss ja teha ka kõike muud rohujuuretasandil. Kui Ratner perefirma 1984. aastal päris, oli sellel küll 120 müügiletti, kuid kokkuvõttes tegutseti kahjumiga. Noor Gerald oli Londoni tänavapoode vaadeldes aga omandanud väärtusliku õppetunni: müüjad, kes karjusid kõige kõvemini ja kellel olid kõige kriiskavamad plakatid, müüsid kõige enam. Ta otsustas Ratneris sama strateegiat kasutada. Kuu aja pärast olid kõikide müügilettide juures silmatorkavad oranžid ja punased plakatid, täis suurtähtedega kirju nagu „MEGASALE!” ja „SALE SALE SALE: KÕIK POOLE HINNAGA!”. Asjade juures olid suurelt välja toodud ka hinnad ja võrreldes tavapäraste juveelitoodetega olid need uskumatult soodsad.

Kuni 1980. aastateni oli juveeliäri suuresti elitaarne tegevusala. Juveelipoe keskmine müügiartikkel maksis üle 300 naela ehk praeguses rahas ligi 1000 eurot ning juveliire ümbritses prestiižist ja eksklusiivsusest ümbritsetud aura. Ratner võttis sihikule täiesti teise sihtgrupi – töölis- ja keskklassi – ning hakkas pakkuma kõrvarõngaid, käevõrusid ja sõrmuseid keskmise hinnaga 20 naela, kohati isegi 1-naelase hinnaga. Kuigi teistelt juveliiridelt ja ajakirjanduselt kostis pidevalt süüdistusi, et nende müüdavad tooted on ebakvaliteetsed, tasus see strateegia ära. 1990. aastaks oli Ratnersi poodide arv kasvanud 120-lt rohkem kui 2000 poeni, haarates 50% Ühendkuningriigi juveeliturust. Poodide käive oli üle 1,2 miljardi naela ja kasum 125 miljonit naela.

Kuid uskumatult edukat ärimeest ootas ees hetk, mida tuntakse nüüd Ratneri momendina.

1991. aasta aprillis kutsuti Gerald Ratner esinema Londoni Royal Albert Hallis toimuvale prestiižikale ärijuhtide ja ettevõtjate aastakonverentsile, kus oli kohal ka rohkesti prominente ja ajakirjanikke. Kõnet ette valmistades saatis ta selle mustandi ühele avaliku esinemise konsultandile, kes soovitas tal sinna mõned naljad lisada, et juttu elavdada. Paraku võttis Ratner seda soovitust natuke liiga tõsiselt.

Pärast kõne esimesi avaminuteid võttis Ratner brutaalse otsekohesusega sõna ka ürituse teemaks olnud kvaliteedi ja valikute kohta, märkides, et Ratnersil pole selliste asjadega mingit seost. „Kui inimesed küsivad, kuidas on võimalik ehteid müüa nii madala hinnaga, vastan mina: sest need on täielik saast.”

Paari minuti pärast kuulis 6000 inimest Ratneri suust järgmist „nalja”. „Mõned inimesed imestavad, et meie 1-naelased kuldkõrvarõngad on ju odavamad kui võileib. Ma pean neile ütlema, et ilmselt peab see võileib kauem vastu kui need kõrvarõngad…”.

Järgmisel hommikul ärgates avastas Ratner, et tema tehtud „naljad” täidavad ajalehtede esikülgi: „Juveelifirma juht nimetab oma tooteid saastaks.” Ratner üritas juhtunut erikampaaniatega küll siluda, ent peagi sai selgeks, et mõtlematute sõnadega tehtud kahju on pöördumatult suur. Mõne päevaga kaotas Ratners Groupi aktsia praeguses väärtuses 1,5 miljardit eurot, aasta lõpuks oli aktsia kukkunud 80%. Kunagised lojaalsed kliendid asusid Ratnersi poode boikoteerima. Kiirelt käivet kaotades tuli sadu poode sulgeda ja suur osa firma 25 000 töötajast vallandada. 1992. aastal müüs Ratner laenu katteks kõik oma aktsiad võileiva hinna eest pangale ja lahkus firmast rahatuna.

Tänu Gerald Ratnerile on Briti saartel siiani kasutusel väljend „Ratnerit tegema”, mis tähendab asju totaalselt vussi keerama. Ratneri momendiks nimetatakse olukorda, kui keegi kahjustab suurel määral või hävitab oma reputatsiooni ebaõnnestunud sõnavaliku tõttu.

Ratneri kommentaarid on õpikunäide, kuidas tippjuhi ebasobiv sõnavõtt või käitumine mõjutab firma mainet ja äritulemusi. Harvardi Ärikoolis läbi viidud uuring näitas, et tippjuhi ühe ebaõnnestunud kommentaari või tegevuse kohta kirjutati keskmiselt 250 uudislugu ja sellele viidati veel viis aastat hiljemgi. Umbes kolmandikus suurfirmadest järgnes sellele mõni suurem kriis, näiteks olulise kliendi kaotamine või aktsionäride algatatud kohtuasi. Moraal on siin selge – tippjuht on firma esindusnägu ning tema sõnadel ja tegudel on tagajärjed, eriti sotsiaalmeedia ajastul, mil sellised uudised levivad hetkega.

Mis sai Gerald Ratnerist?

Pärast seda, kui ta oli kõik kaotanud, tegi Ratner üllatava tagasituleku – ta võttis oma maja tagatisel 155 000 naela suuruse laenu, ehitas üles fitness-klubide äri ja müüs selle 3,9 miljoni naela eest maha. Aga inimesi huvitab endiselt tema 1991. aasta katastroofiline kõne. Nüüd räägibki Ratner konverentsidel oma ebaõnnestumistest ning on õnnelik, et pole enam see ülbe snoob, kes ta kunagi oli. Ratner möönab aga tõsiasja, et ta kunagine edu, kui tema käes oli üle 50% Ühendkuningriigi juveeliturust, ei tähenda nüüd enam midagi ja tema nekroloogis kirjutatakse ainult ühest suurest ebaõnnestumisest.