Uus juht. Turundusstrateegia

Me näeme turul tihti kiireid, uusi ja väliselt väga paindlikke ettevõtteid. Kerge on eeldada, et õitsva äri taga on kohene reageerimisvõime, pidevad sotsiaalmeediapostitused, pildid, videod … Kas kiirus ja paindlikkus on lihtsalt oskused, mis annavad turul eelise, või peakski nendele rajama kogu turundusstrateegia? Kirjutab Mari-Liis Vaher.

Uue aasta alguses on hea korraks aeg maha võtta ja mõelda, kuhu see aasta peaks viima. Strateegiline mõtlemine võiks tegelikult hõlmata ühe kasvava ettevõtte juhil lausa 25% igapäevasest ajast, nagu ütleb Nick Cramp raamatus „Better before Bigger”, kuid seda tuleb siiski harva ette. Operatiivsed toimetused nõuavad aega ja meil pole ka oskust keskenduda olulisele. Sama juhtub tihti ka turunduses. Kiirus ja paindlikkus on siingi olulised eelised, ent kui pole strateegi, kes teeb õigeid otsuseid selle kohta, millele ja kuidas keskenduda, siis ei mõjuta need püsivalt ettevõtte konkurentsivõimet.

Strateegia ei ole plaan, vaid otsustamise raamistik

Strateegiat võib nimetada juhtpõhimõtete kogumiks, mida saab eri olukorras rakendada. Operatiivsus ja raha panemine turundusse ei tähenda tingimata, et seal tehakse õigeid otsuseid. Nagu ka üldiselt äris. Ja kindlasti ei saa samas turundusstrateegiat kivisse raiuda. See peab põhinema väärtustel ja visioonil ning jah, olema ka paindlik. Tõenäoliselt visioon ei muutu, kuid strateegiat saab ja tulebki kohendada.

Turunduse strateegia on kollektiivne arusaam sellest, kuhu tahetakse jõuda, ja kui teekonnal tuleb uut teavet, siis võib juhtuda, et peab muutma marsruuti. Selle jaoks vajame turunduses ka operatiivseid oskusi ning taktikalist plaani, kus määratleme, milliseid samme astuda (ja milliseid mitte!); millal neid astuda ja kui sageli peame seda tegema, et ettevõtte visiooni ellu viia. Siin on kindlasti oluline järjepidevus, sest ka ühte kena puuistikut ei lõika sa ju paari kuu pärast maha, sest see ei näe välja nagu majesteetlik 30-aastane puu.

Turundusstrateegia loomiseks on palju raamistikke, aga siin on viis olulisemat sammu:

1. SELGUS: mis on meie toode-teenus, mida soovime eeskätt turundada? Kui turundad kõike, siis ei ütle see kliendile paraku eriti midagi. Näiteks on suur vahe, kas öelda „pakume kõiki logistikateenuseid” või „pakume kaubavedu, ekspedeerimist, kaupade märgistamist, komplekteerimist jne“. Lisaks võib teenustel-toodetel olla eraldi sihtrühm, nii et neid tuleks vaadata nii üksikuna kui kogumina (sõltuvalt ettevõttest). Kui siin on selgus, siis teab turundus teha plaane ja operatiivselt reageerida osakondade vajadustele.
2. SIHTRÜHM: kes on meie toote-teenuse sihtrühmad? Kui kõik inimesed kuuluvad justkui sihtrühma, siis turunduse kontekstis pole see piisav vastus. Tuleb siiski luua sihtrühma(de) kogum(id), nad ära kirjeldada: mis inimesed nad on; millises inforuumis nad liiguvad; mille põhjal nad otsuseid teevad; keda kuulavad-vaatavad jne. Sihtrühma täpne sihtimine annab kindlasti paremaid tulemusi kui katse püüda kõiki.
3. VÄÄRTUSPAKKUMINE: miks peaks su sihtrühm valima just sinu ettevõtte; mis probleemi aitab lahendada teie toode või teenus ja miks see on parem kui konkurentide oma? Pea meeles, et inimestele ei meeldi, kui neile müüakse, aga neile meeldib osta. Loo väärtust ja võida usaldust igas kliendisuhtes – see loob turul pikaajalise eelise, mida on konkurentidel keeruline järele teha või vähemalt võtab see neil palju aega. Kui kliendid on sinuga seetõttu, et su lisateenus ja teeninduse kvaliteet on turul parim, siis on seda keerulisem järele teha kui lihtsalt hinnaga klienti üle osta. See annab olulise raami turundusele: me teame, kas ja millal ja miks me teeme või ei tee näiteks hinnakampaaniat.
4. BRÄNDI PÕHIMÕTTED: sinu ettevõtte sisemine kultuur peegeldub alati väljapoole, kliendid tunnetavad seda. Kui sul on paigas selged põhimõtted, mida ise läbivalt järgite ja millest te ei tagane (nt teenindustase, probleemide lahendamine, etikett, avatus ja läbipaistvus), siis dikteerib see teie turunduses väga palju. Alates kanalitest, mida peate väärikaks ja väärtuslikuks kasutada, teie brändi esmasest tunnetusest ja väljanägemisest – see kõik määrab n-ö keele, mida kasutate, ning kanalid ja sealse käitumise.
5. KVALITEET: kui suudad hoida müügis ja klienditeeninduses kõrget kvaliteeti, siis ei pea turundus kulutama liiga palju aega ja ressursse uute klientide leidmiseks, sest praegused teevad juba pool tööd sinu eest ära. Uuringute kohaselt on olemasolevate klientide hoidmine kordi soodsam kui uute leidmine. Ja selleks, et neid hoida, tuleb leida viise, kuidas olla nendega seotud ja kontaktis mitte ainult müügi ajal, vaid ka pärast seda. Edukad ettevõtted teevad seda väga hästi mitmesuguste lojaalsusprogrammide, tagasisideküsimuste, klientidega aja veetmise jms kaudu.

Turundus on nagu puujuured sinu ettevõttes – sa ei näe neid, aga need on läbivalt ja igal pool olemas. Muutusi tuleb alati ette, aga kui sul on hea otsustusraamistik ning sa oled järjekindel ja kannatlik, siis on need juured tugevad ja kannavad korralikult!