Neuromaania sajand võtab turundajatelt vabandused!

Teadlased on õppinud meie aju lugema ja selle kaudu ka meie käitumist ennustama. Loodetavasti lisab see neuroturundusvaldkonnale tõsidust. Sarja neljandas artiklis räägibki Raul Kalev kõigest lähemalt ja muidugi ei puudu juba tavaks saanud EEG-test ühele Eestis tehtud reklaamile.

*

Neuroturundus kui valdkond saab peagi 20-aastaseks. Isegi kui meil endal napib raha või huvi haarata testtarbija aju- ja kehaimpulsse mõõtvate elektrooniliste seadmete järele, on meil ometigi kohustus õppida maailma neurouuringutest. Näiteks seda, et EEG-seadmetega on võimalik küllatki lihtsalt testida, kui palju oleks tarbija valmis meie toote-teenuse eest rohkem maksma. Seda kõike ei suutnud parimadki turundusgurud veel 10–15 aasta eest.

Sotsiolooge ja psühholooge on alati huvitanud inimese ostukäitumise põhjused. Neuro- ehk ajuteaduste plahvatuslik areng aitas siinkohal tohutult kaasa, et asjasse selgust tuua. Siiski on Erasmuse ülikooli professori Ale Smitdi 2002. aastal kasutusele toodud mõiste neuromarketing alles sedavõrd uus, et paljud Eesti turundajad jäävad seda kuuldes nõutult vait.

Kindlasti ei seisa see sõna ega selle taha peitunud valdkond üksiku ja igavlevana toanurgas, vaid on tegelikult kistud hoogsasse tantsu koos kõigi teiste aju-uuringute valdkondadega, mille filosoof ja kliiniline neuroteadlane Raymond Tallis on kokku koondanud sõna neuromaania alla. Selle alles tuure koguva maania tõestuseks on kasvõi neuroturundusalaste teaduslike artiklite arv, mis on leitavad Google’i abil. 2018. aastaks oli neid juba ligi 16 500.

Lugenud kümneid põhjalikke uuringuid, võin julgelt väita: neuroturunduslikud testid ja nendest saadav info ei jäta kahtlustki, et tarbijaküsitluste ja fookusgruppide ajastu on jäädavalt ümber.

Olen lugenud kümneid põhjalikke käsitlusi ja uuringuid ning võin julgelt väita, et neuroturunduslikud testid ja nendest kogutud info ei jäta kahtlustki, et tarbijaküsitluste ja fookusgruppide ajastu on jäädavalt ümber. Põhjus on lihtne: inimene ise ei tea ja ei oska enamjaolt selgitada seda, mida neuroteadlased suudavad mõõta ja märgata tema ajus. Ja just piilumine ajus toimuvasse lubab meil umbes 80% täpsusega ette ennustada, kas üks või teine toode, laul või reklaam saavutab edu või mitte. Ka seda, kas toote hind on õige, pakend ahvatlev ja kas veebileht või äpp töötab, paljastab meie aju meist endast märksa täpsemalt.

Brändingu tähtsus: võitja võtab kõik!

Me teame, et uute toodete lansseerimiskampaaniatest kukub kuni 80% läbi. Neuroteadlased on kindlaks teinud ka selle põhjuse: kui mõõta tarbijate teadlikku ehk ratsionaalse ajuüksuse osakaalu tegelikus otsuseprotsessis, siis on see ainult umbes 5%. Kõik ülejäänu teevad ära meie alateadvus ja emotsioonid. Ning viimase lugemisoskuses peitubki edu võti.

Tõele aitas lähemale liikuda juba kõige esimene ametlik neuroturunduslik uuring. 2004. aastal avaldatud uuringutulemuste kohaselt tõestasid teadlased otsmikusagara (vastutab otsuste täideviimise eest) domineerivat rolli limbistilise süsteemi ees (vastutab instinktiivsete ja emotsionaalsete tegevuste eest). Katse käigus uuriti 67 inimese eelistusi tuntud magusajookide Coca-Cola ja Pepsi suhtes ja avastati, et sõltuvalt sellest, millised olid eelistused, aktiveerusid nende ajus ka vastavad osad. Selgus, et kui inimesed teadsid, millist jooki neile pakuti, siis hõlmas ülitugeva brändikuvandiga Coca-Cola sisuliselt kogu nende otsmikusagara ja hipokampuse, mis mõlemad tegelevad emotsionaalse käitumisega. 

Lisaks tõestas Susanne Erk Ulmi ülikoolist ühes esimestest fMRI-uuringutest, et kui näidata inimestele kõrge staatuse sümboliks olevaid bränditooteid, siis aktiveeruvad neil ajus just need piirkonnad, mida teadlased seostavad kõrge tasulootusega. Need aktiveeruvad piirkonnad (vasakpoolne eesmine vöökäär, ingl left anterior cingulate cortex; vasakpoolne orbitofrontaalne ajukoor, ingl left orbitofrontal cortex; bilateraalne prefrontaalkorteks, ingl bilateral prefrontal cortex; ning parempoolne ventraalne juttkeha, ingl right ventral striatum) on tänapäeval seostatavad motivatsiooni, stiimuli äratundmise ja otsustusvõimega. Teadlased järeldasid, et aktiivsuse tõus just nn aju hüvekeskuses (nucleus accumbens), mis vastutab dopamiini tootmise eest ja aktiveerub ka seksi, religioosse kogemuse või narkolaksu mõjul, on parim indikaator selle kohta, kas toode on tarbijale atraktiivne ja kui väga see teda erutab.

Tegelikult ei toimu meie peas otsustamisel mingit rahulikku kaalutlemist, sest „võitja võtab kõik“.

Veelgi enam, neuroteadlased Michael Deppe ja Hilke Plasmann on lasknud uperkuuti kaalutlusteooria, mille kohaselt on ühele nn parimale tootele olemas terve rida samu eesmärke rahuldavaid alternatiive. Mitmete testide käigus ajuimpulsse mõõtes pole neuroteadusel vähematki kahtlust, et tegelikult ei toimu meie ajus mingit rahulikku kaalutlemist, sest „võitja võtab kõik“. Ainult iga tarbija üks lemmikbränd suudab rahuldada tema emotsionaalse vajaduse ja tõugata ta kiirelt ostuprotsessi!

Pakendi mõju

Pakendi mõjust olen ennegi Directoris kirjutanud, aga lisan veel paar aspekti. Suur USA purgisuppide tootja Campbell oli 10 aasta eest üsna murelik, sest ei suutnud leida viisi, kuidas purgisuppe inimestele ahvatlevamaks muuta. Lõpuks kulutasid nad tervelt 2 aastat igasuguste neuro- ja biomeetriliste testide peale, et tulla välja täiesti uute pakenditega. Suur ja punane logo muutus siltidel tunduvalt väiksemaks, kuna see ärritas tarbija aju. Traditsiooniline taldrik ja lusikas aga kadusid sootuks, sest nende mõju aju aktiveerumisele oli ümmargune null. Asemele tuli hoopis ilma lusikata aurava supiga kauss, mis usutavasti andis inimese ajule paremini edasi ettekujutuse soojast toidust.

Professor Marco Stoll tõestas koos kolleegidega aga fMRI mõõtmiste käigus, et kui tarbija näeb ebaatraktiivset pakendit, aktiveeruvad tal ajus just need piirkonnad, mida seostatakse ka häirivate piltide ja ebaausate pakkumistega (otsmikusagar, ingl frontal lobe, ja insulaarkoor, ingl insula cortex). Ning Martin Reimann Arizona ülikoolist avastas magnetresonantsuuringute käigus, et pakendi esteetilisusest sõltub paljuski kiirus, millega tarbija aju sellele reageerib.

Teenuste meeldivus sõltub oksütotsiini tasemest

Teenuste maailmas on ajulainete mõõtmine veidi keerulisem, aga seda on samas tehtud juba päris palju, isegi turismiteenustega. Üks märkimisväärsemaid tähelepanekuid fMRI mõõtmistest on järgmine: iga kord, kui tarbijale tundub, et ta on saanud petta või teda on ebaõiglaselt koheldud, aktiveerub tema peas väike ebaõiglusega seostatav piirkond (anterior insula). Ent teenuspakkumise edu saab mõõta tarbija usaldusega, mille käigus vabaneb omakorda oksütotsiininimeline hormoon (sama, mida seostame armastusega). Mida kõrgem on usaldus, seda rohkem oksütotsiini aju eri piirkondadesse eritub. Just nii mõõdavadki neuroteadlased teenuste potentsiaali ja edu laboritingimustes, jättes taas klientide jutu suuresti tähelepanuta.

Kas ka sinu hind on liiga madal!?

Õige hinnastamine on alati raske. Aga neuroturundus on selle teinud palju tõhusamaks ja ka lõbusamaks! Üks põnevaid uuringuid on Kai Mülleri test Saksamaal Starbucksi kohviga aastast 2013. Mängides sellele ajufunktsioonile, mis vastutab proportsionaalsuse eest, töötas ta EEG-mõõtmist kasutades välja neurotesti, mille käigus näitas inimestele kohvijookide pilte, mille all olid kirjas väga erinevad hinnad. Mõõtes samal ajal nende aju võnkeid, järeldas Müller, et sakslased oleks olnud õnnelikud ka kuni 33% enam maksva kohvitassi puhul. Nii tuntud kohvik oli aastate vältel tõenäoliselt kaotanud miljoneid eurosid kasumit pelgalt liiga väikese hinna tõttu.

Järgmises katses püüdis Müller juba EEG-mõõtmise kaudu ennustada, kui palju oleks üliõpilased valmis maksma mochaccino eest. Saanud erinevalt hinnastatud kohvijookide pilte näidates ja aju proportsionaalsusega seotud võnkeid mõõtes teada sobiva hinnataseme, otsustas ta seda kontrollida reaalelus. Selleks paigaldati ülikooli kohvimasin, kus tavaline kohv maksis 70 ja cappuccino 80 senti. Need aga, kes soovisid mochaccino’t osta, pidid ise pakkuma õiglase hinna. Palju teie oleks pakkunud? Keskmiselt pakutud hinnaks kujunes selles Müncheni ülikoolis 95 senti. Mis oli täpselt sama tulem, mida Müller varasemate mõõtmiste alusel ennustas.

Medemise kliiniku nn karupükste reklaami testitulemused

Hüppame aga nüüd korraks Eestisse, võtame ette 2019. aastal hõbemunaga pärjatud reklaami „Hüvasti karupüksid“ ja vaatame, kuidas sellel läks Nikolaos Dimitriadise neurotestis tänavu suvel. „Karupükste“ eesmärk oli meelitada karvaste kehaosadega kliente kliinikusse 24% soodsamale fotoepilatsioonile.

EEG ja pilgulugejaga varustatud neljale katsealusele näidati vastavat kampaaniaplakatit. Kõik katsealused vaatasid sellel samu kohti: esmalt naise nägu ja seejärel kampaania pealkirja-sloganit üleval keskel. Pilgulugeja näitas, et naised pöörasid tähelepanu ka all vasakul servas olevale brändilogole, mehed mitte.

Kõigele vaatamata oli nii meeste kui naiste aju reaktsioon plakatile neutraalne – nad ei vaimustunud ega innustunud piisavalt. Samuti ei märganud ei mehed ega naised allahindluse kirja foto all!

Katsealuste ajus mõõdetud huvi ja nende suuliselt antud vastused lahknesid ka seekord: kui mehed hindasid vastustes seda reklaami keskmiselt vingemaks ja isegi kõrgemalt kui naised, siis aju-uuring reetis, et tegelikult oli naiste motiveeritus meestest suurem ning nende emotsionaalne reaktsioon oli ka positiivsema laenguga.

Seevastu haaratus ja pinge, millega katsealused seda plakatit jälgisid, polnud kellegi puhul ülemäära kõrge. Trizmaneuro teadlased eesotsas Dimitriadisega järeldasid, et plakat oleks võinud olnud haaravam.

Mida siis kokkuvõtteks öelda? Teatud ettevaatlikkusega võiks märkida, et „Hüvasti karupüksid“ reklaamplakat oli üksikuna võttes mõjult keskpärane, kõnetas naisi paremini (mida ta pidigi ilmselt tegema), kuid mõjus pigem mainereklaamina, sest 24% allahindlustele viitav tegelik sõnum jäi katsealustele tabamatuks. Ilmselt ei kiirustanud neist keegi lähiajal fotoepilatsioonile.

Soovitus: reklaamiloojad oleks pidanud allahindlussõnumi paigutamise ja toonitamisega kindlasti rohkem vaeva nägema.

Aju reedab ka isekusest tehtud heateod

Hiljutine jõuluaeg oli muidugi enamikule kingituste tegemise ja saamise aeg. Kuid alles novembrikuus avaldatud uuringus, mille viis läbi Hiroyuki Nakahara RIKENi teoreetilise neuroteaduse keskusest, tõid mitmekümne katsealuse aju uurinud teadlased välja, et neil õnnestus leida ajust mustrid, mis võimaldavad näha, milliste ajupiirkondade aktiveerumine viitab inimese soovile teha kingitusi altruismist ja osavõtlikkusest ning milliste ajuosade puhul võime rääkida pigem sotsiaalsele survele allumisest ja soovist vältida taunivat suhtumist. Nõustugem, et need tegurid, mis inimesi heategudeks inspireerivad, on tõesti erinevad. Teades, millistes ajupiirkondades peaks sobivale grupile kohaste reklaamide näitamisel süttima tulukesed, saame taas testida ja 80% täpsusega ette ennustada iga heategevuskampaania tulemust.

Magnet-resonantsuuringute käigus avastati, et pakendi esteetilisusest sõltub paljuski kiirus, millega tarbija aju sellele reageerib.

Neurotestimine tõi jalatsimüüjale rekordkasumi

Ühe kasuliku uuringu, mis peaks meeldima ennekõike finantsjuhtidele, viis läbi Davide Baldo koos kolleegidega. Uuringus selgus, et inimese ajuimpulsside jälgimine 1 sekundi jooksul pärast tootepildi näitamist suudab võrreldes tarbijaküsitlustega tõsta ostukäitumise etteennustatavust 80%-ni! Samal ajal kui küsitluste põhjal kogutud info aitas moejalatsite ettevõttel kasumit tõsta 12% võrra, aitasid neurotestid seda teha tervelt 36% võrra.

***

Ja olemegi neuroturunduse lühiajaloole ringi peale teinud. Olete ehk kuulnud ütlust, et „pool reklaamile kulutatud raha on raisatud raha, kuid kahjuks me ei tea, kumb pool on raisatud”? Selle lause autoriks on Ameerika esimese kaubanduskeskuse ehitanud Johm Wanamaker ja aasta oli siis 1876. Neuromaania ajastusse jõudmiseks kulus veel 126 pimedat aastat.

Oleks loogiline eeldada, et nüüdisajal ei tohiks ükski turundaja enam Wanamakeri sõnu korrata. Neuroturunduse sajandil ei tohiks ühegi reklaamikampaania märkitabavus olla väiksem kui 80%.

Või te olete ajast lihtsalt maha jäänud! Ja teil pole ka enam vabandusi!

—————————————–

Varem samas sarjas ilmunud lood:

Kui palju peaksime uskuma teaduse suutlikkusse näha tarbija pähe? (Director, september 2019)
Meie aju räägib asjust, mida me isegi ei tea! (Director, oktoober 2019)
Surnud lõhe ajusignaalid muutsid neuroturunduse usutavamaks (Director, detsember 2019)