Uus turundus muudab turunduskulu kalkuleeritud investeeringuks

Noppeid rahvusvaheliselt turundusnädalalt Tallinn Marketing Week. Kokkuvõtte tegi kommunikatsioonikonsultant Raul Kalev.

Ilmselt pole see kellelegi saladus, et turundus on esimene koht, kust kulusid kärpida, kui ettevõtte kasumlikkus kukub või turg on madalseisus. Tegelikult oleks võinud aga turunduskulusid juba varem kärpida, sest nagu selgub teadusliku turunduse ajajärgul, olemegi aastakümneid turundanud poolpimesi, lootes hea õnne peale. Kuid õnneks on suur osa neist pimetähnidest ja -nurkadest nüüd tänu tehnoloogiale nähtavad ja efektiivsuse mitmekordne kasv iga turundusse paigutatud euro pealt täiesti võimalik. Kuidas täpsemalt muuta turunduskulu kasumlikuks, etteennustatava tulemusega investeeringuks, sellele otsiti vastuseid maikuus rahvusvahelisel turundusnädalal Tallinn Marketing Week (TMW).
Selle viie päeva jooksul sai kuulata ja arutada turunduse uute suundade üle praktikute vaatevinklist. Istusime peakorraldaja Anu-Mall Naaritsaga pärast seda T1 kaubanduskeskuse imelises katusebaaris, kust avaneb merevaade, ning püüdsime kokku võtta olulisima.

„Panime seekordsele turundusnädalale alapealkirjaks „Turunduse ümberdefineerimise aeg”, sest meile tundus, et kõik need teemad aitavad meil avada kogu turundusmaailma uues võtmes,” räägib Naarits. Ta on seda meelt, et kõik vanad ülikoolis õpitud tarkused on väärtuslikud ja neid ei tohiks unustada, aga samas ilmuvad meie teele üha uuemad ja täpsemad tööriistad.

Pimetähnid ja pimenurgad muudkui uuenevad
Pimetähnide avastamise vajaduse all peab Naarits silmas ammendumatut arengut, mis muudab meil klientidega suhtlemise ja nende tähelepanu püüdmise ühest küljest lihtsamaks, kuid teisalt seab meie ette terve rea uusi väljakutseid. Näitena toob ta SEO ehk Googli otsingumootori jaoks oluliste sõnade optimeerimise kodulehekülgedel. Kõlab ehk uudselt, kuid vaevalt oleme me õppinud neid sõnu õigesti kirjutama, kui oh üllatust, üha rohkem kasutavad inimesed otsimiseks juba häälotsingut, ja juba oleme silmitsi uue katsumusega: kuidas kodulehe sisu sellise otsingu jaoks arusaadavaks muuta.

Eesti reklaamitööstus veel teadust ei kasuta
Turundusnädala raames kerkisid turunduse efektiivsuse kasvatamise seisukohast kõige jõulisemalt pildile kolm üsna uuenduslikku tööriistakomplekti: neuroturundus, kasvuhäkkimine ja oma kanalite arendamine.
Neuroturundus on üks neist teemadest, mis haaras publiku täielikult endasse ja mitte üksnes Kreeka päritolu karismaatilise autori Nikolaos Dimitriadise särava esitluse tõttu. Esimest korda Eestis sai saalitäis inimesi osaleda nn inimkatses, kus testiti levinumaid neuroturunduse mõõteriistu. Hinnati nimelt Eesti Kuldmunaga pärjatud reklaamide tõhusust. EEG kiiver, pilgulugeja ja näoilme mikromuutusi fikseeriva emotsioonilugeja tulemusena nägid inimesed esmakordselt, kui maha on meie kohalik reklaamitööstus jäänud võrreldes parimate näidetega. Kalevi, LHV, Elisa jt Eesti parimateks nimetatud reklaamide puhul avas tehnoloogia üha uusi aspekte, mida saal hiirekõrvul jälgis. Detailne analüüs viis arusaamiseni, et mitte ükski kõnealustest reklaamidest ei motiveerinud katsealuste aju (ja seega neid endid!) vähemasti esmase vaatamise järel piisavalt. Piisavalt selles mõttes, et tõusta tugitoolist püsti ja asuda poe poole teele. Kusjuures vaatamata sellele, et katses osalenud kaks meest ja kaks naist ise arvasid, et need reklaamid meeldisid neile, isegi väga! Probleeme, mida keeruline tarkvara võimaldas tuvastada, oli mitmeid: tähelepanu hajuvus, firmalogo mittemärkamine, sõnumi keerukus jt. Kõlama jäi mõtlemapanev järeldus: kuigi paljud reklaamid on lahedad ja tekitavad inimeses positiivseid emotsioone, pole see kaugeltki piisav selleks, et meie aju stimuleerida.
Anu-Mall Naarits on teinud sadakond neurokatset ja kinnitab, et peaaegu alati kipuvad testi tulemused sarnased olema. Ta ütleb, et pikapeale tekib oskus teatud mustreid ette näha ja enam ei pea ta reklaamide tõhususe hindamiseks ilmtingimata mitme tuhande eurost testi ette võtma. Näiteks on selge, et kollasele taustale valgega midagi kirja panna on rumalus. Samuti taunib ta logo peitmist klipi lõppu, kus see pigem ärritab, kui tekitab positiivset tähelepanu. Naarits on suisa kriitiline reklaamide suhtes, mis jutustavad suvalise tundeküllase loo lootuses, et kui sellele on lisatud ükskõik milline logo, siis kandub loo mõju võluväel edasi ka brändile. „No ei kandu! Neuroturunduse laborkatsed on seda korduvalt kinnitanud,“ ütleb ta ja jätkab: „Mõnel korral olen Eestiski testinud selliseid reklaame, mille puhul on kõik paigas. Ja kui siis küsin, saan teada, et selle on teinud kallite vahenditega mõni välismaine reklaamibüroo. See ongi koht, kus peaksime Eestis korraks tõsiselt järele mõtlema, kui kaugel me oleme tegelikust konkurentsist läänemaailmaga.“

Kasvuturundus laenas tiivad idufirmadelt
Kasvuturundusest, mis samuti tänavuse TMW üks peateemadest, on räägitud varemgi, kuid Naaritsa sõnul mõjub see praegu veel meie turundajate jaoks abstraktse ja hoomamatuna. „See on valdkond, mis on hoogu saanud ja otseselt õppinud lugematute idufirmade parimatest näidetest,“ räägib ta. „Idufirmadel pole reeglina raha, mida rahulikult aastast aastasse kulutada ja loota, et ehk toimub 10% kasvu klientide arvus, käibes vm. Nende turundus tahab tulemusi kohe homme, sest investoreid on vaja veenda.“

Turundusnädalal vedasid seda teemat kasvuhäkkijad Meelis Malk Eestist, Tanja Piha Soomest ja Yannick Khayati Belgiast. Kasvuhäkkijad käivad iga kampaania puhul läbi sama loogika: kas ja kuidas sind leitakse; kas esimene kliendikogemus on suurepärane; kas kliendid tulevad tagasi; kas nad räägivad sellest teistele ja kas sa ka teenid selle kõigega raha. Inglise keeles on selle protsessi kohta lühend AARRR (A – aquisition, A – activation, R – retention, R – referral, R – revenue).

Kasvuhäkkimise näiteid on palju alates Facebookist, Gmailist, Dropboxist kuni AirBNBni. Näiteks arglikult korterimajutuse pakkumisega algust teinud AirBNB lahendas oma olematul kliendibaasil ja vähesel usaldusväärsusel kinni kiilunud kasvumure sellega, et otsustas klientidele pakkuda ka tasuta kuulutust Craigslistis, mis on Ameerika üks populaarsemaid eraisikute kuulutusportaale (võrreldav meie Kuldse Börsiga), mida jälgisid just need kümned miljonid inimesed, kes otsisid hotellide asemel odavamaid võimalusi.

Dropboxi kasvuhäkkerid kasvatasid firma aruka viitamiskampaania kaudu ühe aastaga 100 000 kasutajast 4 miljonini, pakkudes võimalust teenida tasuta pilvepõhist salvestusruumi neile, kes kutsusid teisi oma e-kirjade, Gmaili, Facebooki jt kontakte Dropboxi alla laadima. Sisuliselt said kliendid tasuta salvestusruumi iga uue allalaadija pealt – miks siis mitte seda jagada!

„See kõik eeldab, et kasvueesmärgid on määratletud kindlates arvudes, mida iga päev ja isegi mitu korda päevas monitooritakse. Kasvuhäkkija peab suutma igas probleemis leida üles need kohad, mille puhul saab kasvu objektiivselt mõõta ja skaleerimine suuremate mahtudeni toimub alles pärast kõige efektiivsema turundusmaatriksi leidmist,“ tuletab Naarits meelde peamist. „TMW kõige läbivam sõnum oligi turundaja ja juhi ülesandes mõõta kõike, mida tehakse, ja teha üksnes seda, mille puhul mõõtmine näitab selgeid soovitud tulemusi. Pole ime, et Eestiski tulevad viimase aja kõige tugevamad turundusalased ülikoolide lõputööd pigem IT ja andmeanalüüsi eriala lõpetanutelt, mitte humanitaarharidusega turundajatelt,“

Oma kanaliteta enam hakkama ei saa
Kolmanda teema, oma kanalitesse investeerimise juures toonitab Anu-Mall Naarits, et kui tahad, et kliendid tuleks sinu brändi juurde, leiaks endale vastused ja aitaks kaasa mõelda su tootearenduses jm, siis seda kõike ei saa sa teha ilma oma kanalitesse investeerimata. „Üldmeedias reklaami ostmise asemel investeeri rohkem oma kanalitesse, näiteks blogisse, videoblogisse, YouTube’i, Instagrami, FBsse, kus saab klientide reaktsiooni paremini jälgida ja juhtida ning nendele ka juturoboteid ehitada. Bot’id vähendavad suuresti inimtöö kulu üldisemas kliendisuhtluses,“ märgib ta. Oma kanalite vajadusest ja näidetest rääkisid kaks Venemaa oma ala tippu Pavel Borevich ja Grigory Fedorov.

Homsed väljakutsed – turunduskulu tuluks!
Anu-Mall Naaritsale meeldib turunduse juures alati kõige enam praktilisus ja mõõdetavus, millele tema arvates tuleks allutada nii loovus kui ka kommunikatsioon. Ta möönab, et kuigi uusi teooriaid ja karismaatilisi kõnelejaid on turundusmaailmas palju, tasub neid pigem kuulata YouTube’ist või refereerida Harward Business Review’st. „Seal saab peamise kätte – neid inimesi ma Eestisse tooma ei hakka,“ üllatab ta resoluutsusega. „Hoopis rohkem tahaksin kuulda neid, kes reaalsetes konkurentsitingimustes midagi uut praktiseerides on edu saavutanud ja tahavad seda teistega jagada.“
„Tegelikult…“ – ja nüüd räägib Naarits juba oma mõtetest järgmiste, esmapilgul veelgi ulmelisemate verstapostideni jõudmisest – „peaks tark turundus minema isegi mõõdetavast ja etteennustatavast investeeringust sammukese kaugemale. Ma tahaksin väga, et me hakkaksime turundust üha rohkem nägema tuluna,“ ütleb ta. Naaritsa sõnul on nii Eestis kui ka mujal maailmas juba päris palju näiteid, kus ärimudel näeb ette, et promotsiooniks valitav tegevus, kanal vms on sedavõrd hea, et seda saab müüa iseseisva toote või teenusena.

SIDEBAR

Kuidas muuta turunduskulu targaks investeeringuks:

1. Võta tööle turundusmeeskond (või tee sellisega koostööd), kus on täidetud koos kolm tänapäevast põhinõudmist: a) väga head andmeanalüüsi oskused, b) visualiseerimise (video, foto, andmeesitlus) oskused, ja 3) uute loovlahenduslike hüpoteeside pidev tõstatamise ja katsetamise julgus.
   2. Kui sul on mõni tuhat eurot, tasub suuremad Eesti ja kindlasti kõik välismeedia kampaaniad neuroturunduse seadmetega läbi testida.
   3. Reklaami- ja turunduskampaaniaid planeerides mõtle nagu startup: katseta mitmeid ideid väikese eelarvega erinevate sihtrühmade peal, mõõda tagasisidet ja panusta vaid sellesse, kus on kõige suurem reageerimise osakaal.
   4. Üldmeedias reklaami ostmise asemel investeeri rohkem oma kanalitesse, nagu koduleht, blogi, videoblogi, Youtube, Instagram, FB, kus saad klientide reaktsioone paremini jälgida ja juhtida ning neile ka kõneroboteid ehitada.