Kliendid leiavad nüüd FoodDocsi ise üles

Toiduohutuse digitaalse platvormi loonud FoodDocs on viimase aasta jooksul valmis saanud oma toote ja tõmmanud kokku otsemüügi, muutunud on ka kliendibaas. Ettevõtte kaasasutaja ja juht Katrin Liivat peab koroonakriisi väga kasulikuks kogemuseks. Küsis Erik Samel.

Kuidas sündis sellise ettevõtte loomise idee?

Mõttega tuli välja FoodDocsi kaasasutaja Karin Repp. Oleme mõlemad toidutehnoloogid ja töötanud toidusektoris aastaid – eks oma kogemus motiveeribki olukorda parandama. Karin töötas sel ajal kaitseväe toitlustusjuhina, mina tegin muu kõrvalt toiduettevõtetele toiduohutuse dokumente. Karin nägi unes, et ma ütlesin talle: hakka toiduohutuse dokumente tegema, see on lõputu töö ja raha tuleb. Ta ärkas hommikul üles ja mõtles, et mis paberid – teeks hoopis programmi. Kohe samal hommikul küsis ta minult, kas seda saaks programmina teha. Mina leidsin, et ideel on jumet, ja nii me pihta hakkasimegi.

Kuidas ettevõttel praegu läheb?

FoodDocsil on käes kindlasti ajaloo kõige põnevam hetk, kui muidugi Ajujahi võit 2018. aastal välja jätta. Viimase kolme kuu jooksul on tulnud esimesed 50 ülemaailmset klienti ise. Neid on üle kogu maailma: USAst, Ühendkuningriigist, Austraaliast, Kanadast jne. See on nii vägev tunne, kui näed, et food truck Texasest tuleb meie kodulehele, registreerib ja loob omale kõik vajalikud toiduohutuse dokumendid tunni ajaga, teeb oma uksed lahti ja hakkab meie toodet igepäevaselt kasutama.

FoodDocsi põhifookus on praegu sellel, kuidas teha sellest 50st poole aastaga 500, siis 5000… Iduettevõtete maailmas öeldakse, et otsi üles klient, kes on ise tulnud, kõik asjad ära teinud ja toodet kasutama hakanud, ning vaata, kes ta on, miks ja kust ta tuli. Seejärel katsu sedasama mustrit korrutada kümnega, sajaga jne. Nii saadki toote, mis müüb üle kogu maailma.

Kui tugevalt koroonaviirus FoodDocsi mõjutas?

Toitlustussektor, kust tulid peamiselt meie kliendid, on väga kehvas seisus ja nende asemel tulevad nüüd toidutootjad. Kui 2020. aasta märtsis esimene pauk käis, siis meie käive kukkus 30%. Ära langesid just koolid, hotellid ja toitlustajad ning nad on siiamaani väga õrnad sihtgrupid.

Kogu esimese laine aja arendasime toodet, saime selleks Euroopa Liidult ka 500 000 euro suuruse toetuse. Tegime seda koos Tartu tarkvaraarenduskeskusega STACC masinõppena selliselt, et toode sobiks kogu maailmale, varem pidime seda iga riigi jaoks mudima. Investorid küsisid iga kord, kuidas me toodet kohandame – see probleem kummitas meid kogu aeg.

See on nii vägev tunne, kui näed, et food truck Texasest tuleb meie kodulehele, registreerib ja loob omale kõik vajalikud toiduohutuse dokumendid tunni ajaga, teeb oma uksed lahti ja hakkab meie toodet igepäevaselt kasutama.

Koroona tõttu jäime ilma ka ühest investeeringust. Investorid hakkasid kartma ja meie jaoks oli see päris hirmus hetk, kui raha jätkus vaid üheks kuuks. Aga mis sa teed, tuli tegutseda nende ressurssidega, mis sul on. Kõik investorid õnneks siiski ei loobunud, näiteks meie oma fond United Angels, kes on meid algusest peale toetanud nii nõu kui ka rahaga, lisaks liitus Silberauto AS. Raskel ajal tuli investoriks Martin Villig, kelle osalemine aitas palju kaasa järgmiste investorite leidmisele.

Teisalt oli meil koroonast tegelikult palju kasu, sest kriisolukorras keerad ikka nina täpselt õigesse suunda – sinna, kuhu saad ja kuhu on kõige mõttekam pöörata. Lõpetad ära kõik üleliigsed tegevused ja loobud vähem vajalikest inimestest.

Mida otsustasite?

Pidime tegema väga raskeid otsuseid. Lõpetasime ära suure osa otsemüügist ja keerasime oma paadi ainult nende klientide poole, kes meile ise tulevad. Hakkasime analüüsima, kes need kliendid on, miks nad tulevad ja mis väärtust me neile pakume. Arendasime toote skaleeritavaks, keerasime tasuta toote kinni ja esimesest päevast peale hakkas tasulisi kliente tulema. Alguses küll vähem, aga tänaseks on meil kolme-nelja kuu kohta juba vägagi selged ja lubavad numbrid: iga 100 kodulehe külastaja kohta hakkab üks klient maksma, olenemata riigist. See nn toru on selgelt näha ja nüüd ongi vaja välja mõelda, kuidas sinna rohkem kliente sisse saada. Otsime just selle jaoks turundusinimest, kes oleks tugev n-ö orgaaniliste klientide leidmises ja näeks meie ettevõttes potentsiaali.

Koroonast oli tegelikult palju kasu, sest kriisolukorras keerad ikka nina täpselt õigesse suunda – sinna, kuhu saad ja kuhu on kõige mõttekam pöörata.

Kas teie toode on praegu maailmas unikaalne?

Ole sa toidutootja, restoran, hotell või on sul plaan hakata kodus midagi tegema, peab sul kõigepealt olema toiduohutuse plaan. Eestis nimetatakse seda enesekontrolliplaaniks, mujal maailmas üldiseks HACCP toiduohutuse standardiks. Meie toote kõige unikaalsem osa on see, et FoodDocs aitab luua selle vajaliku toiduohutuse plaani ühe tunniga. Seni oli vaja teha see ise või tellida mõnelt konsultandilt, aga aega võtab see vähemalt kuu, maksab 500–1000 eurot ning tulemus on hunnik paberit, mis jäetakse kööginurka seisma. FoodDocsi toiduohutuse plaan on kiire ja lihtne – sellega saab igaüks hakkama. Tulemus on digitaalne dokument, mida on võimalik igal hetkel muuta nii, nagu parasjagu vaja on: kas müüd toitu kaasa või mitte, kas valmistad vastlakukleid või homsest hoopiski koduveini. Meie pakutavale plaanile seega niisugusel kujul konkurente ei ole. Kindlasti nad tulevad, seepärast peame hästi kiired olema.

Toiduohutuse plaani teine osa on see, kuidas sa toiduohutust igapäevaselt haldad, ja siin on meil välisriikides hästi palju konkurente. Eks me peame mõtlema, miks meie toode klientide jaoks parem on.

Miks just nüüd kliendid teie toote üles on leidnud?

Me saime oma toote valmis, kui nii võib üldse tarkvaraettevõttes öelda. Loomulikult näeme iga päev kogu meeskonnaga kurja vaeva, et seda veelgi paremaks teha, kuid üks kindel verstapost on maasse löödud. Kui me kolm aastat tagasi toodet müüma hakkasime, siis otsustasime kohe live’i minna. Kes teab, kas ja kui õige see otsus oli, sest on ka startup’e, kes lihvivad oma toodet keldris aastaid, enne kui näitavad seda klientidele või küsivad raha. Meie aga otsustasime, et hakkame kohe müüma, sest maksva kliendi tagasiside on kõige väärtuslikum. Ja kui ta ei maksa, siis ju see pole piisavalt hea asi ja ta ei näe selles väärtust. Selle otsuse tõttu on käibe kasv pisut lohisema jäänud, aga viimaste kuude tulemused näitavad, et eelmine poolaasta tegime õigeid otsuseid.

Siin on ju see risk, et klientide halb sõna võib kiirelt lendu minna.

Jah, selles mõttes oleme Eesti klientidele ikka hästi tänulikud. See toode, mida nad alguses kasutama hakkasid, oli … Aga tead ju küll, kuidas öeldakse: kui sa loed oma vana päevikut või märkmeid ja sul ei hakka piinlik, siis järelikult ei ole sa vahepeal kusagile arenenud. Eks meil on samamoodi.

Kui mõne meeskonnaliikme suhtes läheb tuluke põlema, siis tuleb sellega kohe tegeleda.

Millised on olnud suurimad ebaõnnestumised?

See on kahe otsaga asi. Inimene teeb küll palju valesid otsuseid, kuid sellel hetkel, kui sa need teed, on sul teatud olukord ja sa tegutsed oma võimaluste piires. Ma võin praegu arvata, et valisime ehk valed riigid ja kanalid, aga samas ei saanud meie toodet siis müüa sellisena, et ükskõik kes tuleb ja hakkab seda kohe kasutama. Palju olulisem on, et tunned oma eksimused kiirelt ära. Ka meeskonna valikul oleme aeg-ajalt mööda pannud. Eesti startup-kogukond on väga tugev ja konkurents on suur, et saada endale häid inimesi.

Millised need valed turud olid?

Me üritasime müüa Saksamaale ja Ukrainasse, kus olid just jõustunud toiduohutust käsitlevad seadusemuudatused, kuid me ei arvestanud sellega, et Ukraina ettevõtetel pole selle jaoks raha. Lõpuks õppisime, et tuleb minna sellisele turule, kus klient on digilahendustega harjunud. Seal on risk, et ees on korralik konkurents, aga see paneb sind jälle mõtlema õiges suunas, kuidas olla kiirem ja parem, sest lõpuks kohtad sa teda ju niikuinii.

Mis teile selle töö juures meeldib?

Tegelesin enne FoodDocsi 10 aastat ettevõtetega ja mul endal on olnud kaks ettevõtet. FoodDocsi juures meeldib kõige rohkem, et see on väga ambitsioonikas ja suur projekt. Teiseks meeldivad inimesed, eriti meie FoodDocsi meeskond, kes on üks uskumatu seltskond – iseseisvad, pühendunud inimesed, kes on väga erinevad, aga kellel on üks ühine eesmärk: muuta toiduohutus kogu maailmas lihtsaks ja arusaadavaks. Meil on väga abivalmid investorid, kliendid ja kindlasti mainin ära siinse startup-kogukonna, millele ei ole võrdväärset. On igapäevane, et idufirmade asutajad ja meeskond saavad kokku, et vahetada kogemusi, jagada ebaõnnestumisi-õnnestumisi ning isegi klientide kontakte ja töömaterjale.

Kuidas te töötajaid motiveerite?

Meeskonna liige peab alati saama aru, mis on tema ülesanne, kuidas seda mõõdetakse ja mis on eesmärk. Samuti peab olema inimeste vahel 101% usaldus. Idufirma töötempo on niivõrd kiire, et pole aega kellelgi järel käia, kedagi kontrollida või kellelegi midagi ette öelda. Peab olema loov ja otsima ise uusi võimalusi, kuidas tulemusi parandada. Peaaegu igal töötajal on ka optsioonid. Meeskond on startup’is ülimalt oluline, sest nagu öeldakse: kui tahad minna kiiresti, mine üksi, aga kui tahad minna kaugele, otsi meeskond.

Startup’is ei saa teha ideaalset asja, selleks pole lihtsalt aega.

Tulemusi mõõdame alati numbritega. Ajujahi saates esinemise ajal polnud meil see veel selge. Näiteks kui meilt küsiti, kuidas FoodDocs asju paremaks või kiiremaks teeb ja palju meie abiga saab raha kokku hoida, siis algul me ikka ajasime vastu, et seda ei saa mõõta ja see oleneb väga paljudest asjadest. Investoritele ja klientidele selline jutt ei meeldi. Nüüdseks on meie vastus selge: FoodDocs teeb toiduohutuse 500 korda kiiremaks. Selle asemel et klient ootab kuu aega ja maksab 1000 eurot, veedab ta nüüd tund aega arvutis ja plaan on tal olemas. Nii lihtne ongi. Ja see on ka põhjus, miks 90% klientidest FoodDocsiga liitub.

See oli hea õppetund

Jah. Ja neid õppetunde on palju olnud, muu hulgas meeskonna kokkupanek. Tean, et on startup’e, kes on algusest peale sama meeskonnaga, meil on see aga päris palju muutunud. Muidugi on mingisugune tuumik ikkagi samaks jäänud, kuid ideaalse meeskonna kasvatamine on tohutu töö ja aeg – nüüd on meil see olemas. Paremaks on kindlasti läinud ka meie värbamisoskused.

Kuidas vähendada ämbreid meeskonna juhtimisel?

Kui mõne meeskonnaliikme suhtes läheb tuluke põlema, siis tuleb sellega kohe tegeleda. Alguses tegime valesti ja venitasime ikka natuke kummi, et „küll ma räägin temaga uuesti“. Rasked otsused tuleb teha kiiresti. Kindlasti tuleb meeskonnaga suhelda kogu aeg, vestelda vähemalt korra kuus, mitte täita ristikestega blanketti kord aastas arenguvestluse käigus. Iga vestluse kandev teema on: mida mina saan täna juhina teha, et sa oma eesmärke paremini täidaksid. Töötab alati.

Ka juhtide eneseareng on olnud meeletu. Startup’e iseloomustab see, et need muutuvad palju rohkem kui tavalised ettevõtted. Kui ma kunagi kohviku tegin, siis teadsin, et mul saab valmis kohvik, millel on köök, töötajad ja kliendid, ning ma tean, mida ma ehitan. Startup’iga hakkad toodet ehitama ja arvad, et tead, kuhu sa lähed… siis aga annad toote kliendile kasutada ning sellest päevast peale kõik muutub. Klient ei tahagi seda, vaid ta tahab hoopis midagi muud või kasutab seda hoopis teisiti. Vahel isegi kasutatakse seda mingi muu probleemi lahendamiseks, kui sa enne ette kujutasid. Mõni ütleb, et talle polegi su teenust vaja, aga teised jällegi, et neil oleks seda väga vaja. Kogu aeg tuleb olla valmis midagi muutma ja oma vigu tunnistama. Põhimõtteliselt pead olema nagu vesi – ükskõik mis sulle vastu tuleb, sa voolad kuidagi selle ümber või alt läbi.

Kuidas te uusi töötajaid värbate?

Jagame sõna, otsime LinkedINist, küsime meeskonnast, tuttavatelt, investoritelt. Pöörame suurt tähelepanu kandidaatide isikuomadustele – nad peavad suutma tunnistada oma vigu ning olema valmis rutiinivabaks tööks. Arvestada tuleb ka sellega, et startup’is ei saa teha ideaalset asja, selleks pole lihtsalt aega. Tuleb teha üks asi valmis nii hästi ja kiiresti kui võimalik, et siis edasi testida ja liikuda. Oluline on mõelda loovalt. Siin on üks hea lugu rääkida: meie Baltikumi müügijuhile, kes on väga tugeva taustaga toidutehnoloog, saadeti kvaliteedijuhi tööpakkumine ühest tuntud jaeketist. Müügijuht otsustas kohale minna ja tegi neile intervjuu asemel esitluse FoodDocsist ja sellest, kuidas 10 poega jaeketil ei ole vaja kvaliteedijuhti, vaid FoodDocsi digitaalset toiduohutuse programmi, mis teeb poole tööst automaatselt ära. Näitas, et kulude kokkuhoid oleks enam kui 3000 eurot kuus ja toiduohutuse tase tõuseks.

Tihtipeale ei käitu klient tootega üldse niimoodi, nagu sa oma peas ette kujutasid.

Rääkige veidi oma ettevõtte kultuurist

See on väga oluline. Organisatsioonikultuur peab toetama eesmärke ja kui sul on eesmärk selge, siis kultuur kujuneb selle ümber. Kui eesmärk on saada näiteks Ameerikas palju kliente, siis ilmselgelt peab müügiinimene tegema tööd õhtuti ja kõik peab seda toetama. Kui arendusmeeskonna eesmärk on mingi konkreetse tarkvaraversiooni väljalaskmine, siis ilmselgelt peab kogu tiim töötama ühel ajal. Päris nii ei saa, et meil on näiteks Indias arendaja, kes töötab öösiti. Nad peavad ikkagi suhtlema, lävima ühel ajal, aga see, kus nad on, on tõesti ebaoluline. Poolele meeskonnast, sh mulle, meeldib käia kontoris ja kuna meil on seal hästi palju ruumi, siis saabki isegi koroona ajal seda teha. Müügis ja turunduses on hästi emotsionaalsed inimesed, neil on vaja ka enda kõrvale inimesi ja kui ma näen, et see mõjub neile hästi, siis nad käivadki seal kohapeal, ehkki keegi ei sunni neid selleks. Ning kui arendustiim töötab paremini kodus, siis nii ongi.

Kas olete ühised väärtused sõnastanud ja kirja pannud?

Ei, me pole sinnamaani jõudnud veel – meil ei ole seinatahvlit, kus oleks viis väärtust kirjas. Küll on meil aga maakaart, kus on kliendid välja toodud. Meil on tööl väga erinäolised inimesed alates ettevõtte asutajatest – mina ja Karin oleme isiksusena väga erinevad. See rikastab: Karinil on kõik, mida mul ei ole, ja vastupidi. Mulle meeldib suhelda ja müüa, Karinile arendada ja analüüsida. Ta paneb tööle kõik protsessid, mille süsteemi ma suudan välja mõelda.

Meie töötajad on väga asised ja seni pole väärtuste kirjapanekuks vajadust olnud. Vähemalt pool tiimist on naised, aga meil pole selle kolme aasta jooksul mitte kunagi ühtegi konflikti olnud. Ma arvan, et näiteks minu ja Karini suhtlus on n-ö mehisem kui enamikul meestest – me räägime ainult asjast, suhtlus on kiire ja efektiivne. See on niisugune mõnus lahe olemine ja ma näen, et see kandub teistesse töötajatesse edasi.

Kuidas sünnivad otsused?

Põhivajadus tuleb kliendilt. Kui tekib vaidlus, kas peaksime seda või teist tegema, siis vaatame alati, mida klient tahab. Disainitud toode pannakse esmalt tema ette. Tihtipeale ei käitu klient üldse niimoodi, nagu sa oma peas ette kujutasid. See on väga äge: lihtsalt vaata, mida klient teeb – see on kõige targem asi üldse. Kusjuures sageli räägib ta sulle hoopis midagi muud kui see, kuidas ta tegelikult käitub. Nagu ütles meile Ajujahi saates Sami Seppänen: oluline on see, mida räägib maksev klient. Meil on sellega seoses väga valus kogemus. Üks klient rääkis meile, et tahab seda ja seda ja seda. Meie arendasime, kulutasime aega ja raha ning saime arenduse valmis, ja siis ütles klient: „Tegelikult mul polegi seda vaja, ma mõtlesin ümber.“ Kliendilt tuleb tema jaoks tehtava arenduse jaoks raha ette küsida, tavaliselt siis jutt muutub.

Iduettevõttes on väga oluline määrata eesmärgid ja selle järgi tulevad ka prioriteedid, sest teha on meeletult. Näiteks kui töötaja eesmärk on saavutada, et klient end ära registreeriks, siis kõik tema otsused käivad selle järgi, milline tegevus esimesena selle tulemuse toob. Kui müügiinimesel on valida, millisele kliendile helistada, siis tuleb esimesena helistada sellele, kes hakkab kõige suurema tõenäosusega esimesena maksma. Onboarding’u meeskonna eesmärk on, et klient hakkaks töölauda kasutama… Kõik prioriteedid tulenevad sellest, mis on su eesmärk.

On teil eeskujusid?

Mind motiveerivad edukad ja julged naised. Ükskõik mis projekti tegemine pere kõrvalt on parasproovikivi. Olen suur elulooraamatute austaja, lemmikud on siiani olnud Astrid Lindgren, Margaret Thatcher, tänapäeva naistest on eeskujuks kindlasti Kristel Kruustükk – julge ja siiras inimene igas olukorras. Eeskujuks on ka ema ja õde ning FoodDocsi naiskond: Karin, Kirsti, Keit, Galina, Violet. Nad kõik on nii ägedad naised!

Mis aitab teil akusid laadida?

Väike jooksuring Kadrioru pargis paneb hommikul vere mõnusalt käima, samuti jala või rattaga tööleminek. Vaba aja veetmine oma perega, kas aktiivselt või vähem aktiivselt ning põnev raamat enne magamaminekut aitab töömõtteid eemal hoida. Korralik väljalülitamine laeb akusid alati kõige paremini, aga pean tunnistama, et oma ettevõtte kõrvalt on seda keeruline teha.

———-

Katrin Liivat

2017 – FoodDocs, kaasasutaja ja juht

2014–19 Exit Room Tallinn, kaasasutaja

2011–14 kohvik Söökla, kaasasutaja

2008–11 toiduohutuse spetsialist

2005–2010 Fazer Food Services, kohvikute ja restoranide juht

Lõpetanud Viljandis C. R. Jacobsoni nimelise gümnaasiumi ja Tallinna Tehnikaülikooli toidutehnoloogia erialal.

Jõudnud Global Digital Innovation in Food Business konkursil esimese 10 hulka. 2018. aasta Ajujahi võitja.

————-

FoodDocs

FoodDocs aitab luua ja hallata toiduga tegeleva ettevõtte toiduohutuse süsteemi.

Programm on mõeldud eri suuruses ettevõtetele alates väiketootjatest ja kohvikutest kuni suurte jaepoodide ja haiglateni välja.

*Üle 8000 kasutaja üle 60 riigis.

*Põhilised sihtturud USA ja UK.

*Kasvab 9% kuus nii käibelt kui ka kasutajatelt.

*35% Eesti toiduettevõtetest kasutab FoodDocsi lahendust, sh 80% Toiduameti inspektoritest.